董子睿（浙江大学经济学院）
董希淼（上海金融与发展实验室副主任、招联首席经济学家）
【引言】信任与价值的 “三重疏离”，正将 Z 世代推离传统金融机构。金融机构需在认知上真正确立青年战略地位，在模式上构建 “生态融合” 新范式，在服务上切实提升青年 “金融福祉”，从 “交易对手” 变为支持年轻人全生命周期发展的长期伙伴。
Z世代通常是指 1995 年至 2009 年出生的人群，总数约 2.6 亿，占中国人口近 20%。他们是在数字环境中成长起来的一代，是真正的 “数字原住民”。目前，Z 世代年消费规模近 5 万亿元，占消费市场近 40%，已成为名副其实的消费市场主力。“得青年者得未来”，金融机构应高度重视 Z 世代市场，采取针对性的有力举措，提升 Z 世代金融服务体验和黏性。
Z世代金融行为的结构性变迁
当前，在移动互联网与社交媒体的助力下，金融服务打破时间与空间限制，实现前所未有的便捷与普及。层出不穷、无处不在的网络金融服务不断优化用户体验，也从根本上改变了 Z 世代对金融的认知与选择。凯捷咨询研究显示，全球范围内年轻客户使用银行服务的频次与参与度普遍下降，传统金融服务对 Z 世代的吸引力正在持续减弱。国内相关数据显示，商业银行电子替代率不断提高，网点客流量、业务量持续走低。
相比之下，互联网平台在 Z 世代群体中展现出强大的吸引力。据中研普华产业研究院发布的《2025-2030 年中国互联网理财市场现状分析及发展前景预测报告》，2024 年中国互联网理财市场规模达到 13.5 万亿元，其中 25~35 岁用户占比超过 50%，“线上化、场景化” 已成为 Z 世代金融生活的标准模式。年轻人习惯 “线上解决一切”，而互联网平台提供的 7×24 小时服务与即时交易支持，高度契合了年轻人的数字生活习惯。
金融机构与互联网平台的 “一降一升”，清晰勾勒出 Z 世代群体金融行为的结构性变迁。随着 Z 世代成为消费市场主力，他们在经济中的影响力与日俱增。理解这一群体的金融行为特征、探索与数字原生代共赢的服务模式，已成为金融机构必须面对的关键课题。
Z世代与传统金融服务的多重疏离
在移动互联与社交媒体的浸润中成长，Z 世代形成崇尚即时反馈、社群互动与线上解决的独特气质。由此塑造的 “数字基因”，深刻影响了他们对金融服务的期待与选择，也使其与正规金融机构之间呈现出显著的疏离，主要体现在三个层面。
在渠道层面，金融机构的线下服务渠道已逐渐淡出年轻人的生活。以商业银行为例，物理网点由于功能可替代、体验感不佳、与年轻人生活轨迹脱节等原因，不再是青年群体办理金融业务的首选。例如，开户、转账、理财等绝大多数业务均可通过手机银行完成。中国银行业协会发布的《2024 年中国银行业服务报告》显示，银行业金融机构离柜交易总额高达 2626.80 万亿元，银行平均电子渠道分流率早已超过 93%，银行业务的主要服务渠道已从柜面转到手机。尤其是年轻人在体验过线上服务的 “秒批”“极速到账” 后，对网点排队取号、手工填单等传统流程的接受度进一步下降。“去银行网点” 已成为青年生活中 “非必要不前往” 的事项。
在信任层面，年轻人对传统金融机构怀有一定心理疏离感。他们排斥部分客户经理带有销售目的的推荐，反而更信赖社交圈内的 “安利”“种草”。这种转变的深层原因在于，年轻人渴望更透明、真实、共情的沟通方式，社交平台上的内容因其场景化、去功利化而更容易建立信任连接。据 Soul App 旗下研究机构发布的《Z 世代投资理财行为报告》，在获取投资理财信息渠道方面，青年群体对支付宝等第三方平台及微博、抖音、小红书等社交平台的选择比例，显著高于金融机构 App。小红书上的素人测评、B 站财经 UP 主的深度解析、微信群里朋友的真实分享，逐渐成为年轻人投资决策的重要参考。这种信任模式转变，削弱了传统金融机构的品牌背书效果。
在价值层面，年轻人的金融需求已上升到对 “金融福祉” 的追求。所谓金融福祉，是一种既能从容应对当下生活与突发开支，又能稳健筹划并实现未来长期目标的财务健康状态。这种对长期发展的渴望，与现实中的不确定性密切相关。中国人民银行 2025 年第三季度城镇储户问卷调查显示，当前就业感受指数仍处于低位，57.4% 的居民认为 “形势严峻、就业难” 或 “看不准”。进一步激发了年轻人对 “经济独立” 等生活方式的关注与讨论。他们期待金融服务能够支撑生活稳定与长期发展，而金融机构 “就产品论产品” 的服务模式，难以匹配其全面、立体的价值诉求。
与Z世代共舞 金融机构路在何方
面对 Z 世代这一新兴消费主力，金融服务必须加速迭代，推动从 “交易对手” 向 “人生伙伴” 角色转变 —— 即从单纯的产品服务提供者，转变为支持年轻人全生命周期发展的长期伙伴。具体而言，传统金融机构可从认知、模式与服务三个维度进行系统持续优化：真正理解并重视年轻群体的长期价值；构建与数字时代深度融合的服务生态，特别是加强与互联网平台的协同合作，以人工智能技术与数字化手段全程陪伴；通过降低门槛、扩大覆盖面，将青年群体的切身利益作为金融服务的重要考量，助力青年群体实现金融福祉。
认知提升，确立 “得青年者得未来” 的战略定位。从具体实践看，无论是其日益增强的消费能力，还是未来职业成长空间与社交辐射效应，青年都值得金融机构投入资源进行长期培养与陪伴。从政策角度看，赋能青年群体，不仅是发展普惠金融的内在要求，更是金融行业服务国家发展大局、促进社会公平正义的责任所在。为此，金融机构应在客户定位上实现关键转变，将青年群体从 “潜力股” 提升为 “核心资产”，进而打造专属子品牌或 “青标签” 产品。例如，新加坡华侨银行于 2011 年推出子品牌 “Frank by OCBC”，旨在一年半内吸引新加坡一半的年轻客户。该行将 Frank 品牌与年轻人的个性表达紧密连接，量身定制了一套区别于传统业务的服务与产品体系，有效提升对年轻客户的吸引力。
模式优化，构建 “生态融合” 的服务新范式。毕马威《2025 中国银行业调查报告》指出，银行业在技术浪潮下正从标准化服务向 “超个性化” 智能陪伴演进。同时，中国人民银行《金融科技发展规划（2022-2025 年）》明确要求运用 “数据 + 技术” 打造数字化劳动力，构建以用户和场景为中心的金融服务体系。因此，金融机构应在商业模式上实现突破：一方面，深化开放银行策略，将服务嵌入电商、出行等高频场景，例如提供合规安全的 “先用后付” 消费信贷产品，或场景化保险产品（包括在出行 App 提供多元化保险等）。另一方面，积极与互联网平台合作，借助大语言模型等技术，发展智能投顾，推动投资理财线上化，通过算法为年轻人提供高度个性化的财务计划与投资组合。例如，摩根士丹利与 OpenAI 合作，基于 GPT-4 开发 “智能财务顾问”，可定制方案、优化组合并自动生成报告。
服务深化，提升年轻人的金融福祉。降低参与门槛、设计普惠友好的金融产品，是吸引年轻人加入金融体系的第一步。可推出零钱理财、微黄金等低起投产品，并设置投资小目标、理财成就徽章等机制，以游戏化设计提升参与感与成就感。其次，构建年轻人喜闻乐见的投教矩阵，让官方社交账号 “活” 起来。最后，金融机构应真正聚焦客户利益，努力成为年轻人追求金融福祉的同行者。例如，宁波银行正积极进行年轻化探索，通过推出更具趣味性的信用卡产品、契合生活场景的分期优惠，组建专门面向青年的 “青骑兵” 宣教团队，并建立灵活的消费提醒系统，实现降低门槛、扩大影响与聚焦客户利益三重目标，切实助力年轻人提升金融福祉。（来源：《中国农村金融》2026年第2期）
热门跟贴