（来源：LADYMAX）
耐力储备比爆发力更重要
作者 | Drizzie
在混乱的全球局势下，正在进行的时装周显得格格不入。
但是在意义空洞之下，奢侈品牌熬过市场低迷和各自的生存危机，也是真实的使命。
Chanel、Dior和Gucci三大头部品牌尚且在新创意方向摸索，无法获得资源倾斜的第二梯队品牌更身处弱势，然而行业集体换血下，第二梯队品牌也需抓住新创意总监上任的窗口期，被寄予复苏厚望。
LVMH旗下的Fendi，开云集团旗下的Bottega Veneta，都正处于这样的胶着的局面。
LVMH正倾全力推动第二大品牌Dior的复苏，在创意和营销上给予全力支持，曾将Dior打造成年销售额约90亿美元巨头，去年5月离任并于10月成为Fendi首位单一创意总监的Maria Grazia Chiuri对此应该深有体会。
但如今随着她加入集团第二梯队Fendi，虽然想必获得LVMH的承诺，但预算规模的落差已成为客观条件。
与Fendi相比，BV的情况看似相对乐观，在过去三年中，该品牌曾是开云集团旗下唯一保持增长的品牌。
但是随着创意总监Matthieu Blazy和CEO Leo Rongone先后被Chanel和Moncler挖角，新任创意总监Louise Trotter上任，BV正被迫面临一场重启。
Bottega Veneta发布新任创意总监的第二个系列
在刚刚过去的米兰时装周，除了开云集团核心品牌Gucci备受关注之外，Maria Grazia Chiuri在Fendi的首秀，以及Louise Trotter带来的第二个系列也引发大量讨论，二者代表着LVMH和开云集团在第二梯队的动向，牵动集团整体局面。
Maria Grazia Chiuri在Fendi的首秀，并没有像其他首秀一样过度渲染悬念。
相较于前任女装创意总监Kim Jones接手品牌时，Fendi对于此次首秀显得过分克制，在最终的系列呈现中，这场Fendi首秀也没有试图带来视觉冲击，而是延续常规秀场规格，并推出了一个实用衣橱式的系列，无论从款式还是色彩上保持沉稳，在男装和女装之间形成统一。
对于期待爆发式转身的人，Fendi的首秀恐怕会令其失望，但是在过去两季批量发布的首秀后，观众应该逐渐获得一种认识，那就是在当前全球危机下的创意贫乏中，那种一眼征服观众的秀场已经绝迹。
一场秀后，权威秀评威信瓦解，大众市场在两极分化的秀场反馈后，总是落脚于以销售转化定论的固定论调。
但是这种论调无疑进一步削弱时装秀发布的意义，因为最终销售的商业款与时装秀并不完全一致，而往往在最终产品和造型搭配上进行调整。
时装秀因此更像是创意总监提出观点的场合，对于一场时装秀的细节解剖依然存在意义，但其与品牌宏观发展的关联度愈发变弱。
让Maria Grazia Chiuri这场首秀摆脱平庸的，其实是一种识时务的精确认识。
正如2016年她在Dior通过We Are All Feminists的口号迅速打开局面，如今她在Fendi也简单扼要通过口号单品提出了观点，Less I, More Us，即少一点“我”，多一点“我们”。
Maria Grazia Chiuri并不打算在Fendi头顶明星创意总监光环，尽管她在Dior期间完全积累口碑，也早已习惯于明星身份需要面对的极端评价，但是她在Fendi这个她职业生涯早期就职的品牌，打算将聚光灯留给Fendi品牌本身，也对代表品牌根源的Fendi家族五姐妹给予充分认可。
最重要的是，Maria Grazia Chiuri在这场首秀中表明了观点，让Fendi回归皮草。
这是一个需要胆量做出的决定，反皮草运动在奢侈品行业盛行多年，绝大多数奢侈品牌和时装周都做出了无皮草宣言，唯有以皮草生意起家的Fendi仍在坚持。
Fendi的双F Logo，本意是Fun Fur，皮草正是Fendi在奢侈品行业独一无二的标识，而现在Maria Grazia Chiuri要做的正是让Fendi回归到这个简单鲜明的标签上。
皮草是Fendi在奢侈品行业独一无二的标识
在奢侈品市场繁荣期，几乎所有品牌都希望提升定位，扩张客群，但当市场开始紧缩，人们才意识到，奢侈品牌之前一直在努力去成为不像它们的样子，同时在集体竞争中对于定位迷失完全不自知。
现在，奢侈品行业重回务实，越来越多品牌开始意识到它不需要做所有人的生意。
从始至终，Fendi就是一个面向高净值客群的品牌，其消费客群甚至可能比Chanel、LV这类品牌更加拥有购买力，而它其实并非一个以进取型客群为主的品牌，如今回看，Fendi多年前与饮料品牌喜茶的那次合作虽然制造了声量，其对品牌定位的伤害实则深远。
Maria Grazia Chiuri明确要做的，就是让Fendi回归到她早年所在的Fendi，为这群品牌最忠实，产品需求明确的客群打造一个实用衣橱。
据市场机构估计，Fendi年销售额一度瞄准20亿美元，2021年的销售额为11亿欧元，它一度是LVMH时装皮具部门第二梯队打头阵的品牌，但是随着2020年后Celine和Loro Piana规模增长到20亿欧元以上，Fendi已经被反超。
但是在对高端化定位的回归下，要重新夺回市场地位和份额，显然不能通过短视的刺激手段。
相较于Givenchy这类缺乏品类优势的第二梯队品牌，Fendi能够借力于皮草品类天然的稳定需求，实现品牌的定位和客群回归，而在微信公众号LADYMAX此前文章《奢侈羽绒降温，皮草生意又火了》中，二手皮草的起势也成为当前Fendi的一场东风。
值得关注的是，此次新系列所有皮草均来自Fendi仓库与档案的再利用，这也是品牌新计划推出的服务，将帮助客户改造家族传承下来的皮草单品，以此缓解市场对皮草可持续性的质疑，并在功能与情感传承上达成平衡。
而在十年更换四任CEO后，从LV中国CEO调任Fendi全球CEO、业界口碑积极的Ramon Ros也被认为是帮助Fendi复苏的可靠人选。
Fendi首要任务是回归理性和传统优势，重新恢复核心客户的信任，这也是Maria Grazia Chiuri在第一个系列传递的信息，以及当前Fendi并不显得急躁的原因。
在奢侈品巨头将资源倾斜给核心品牌时，第二梯队品牌恰恰需要有策略且务实的商业智慧。
BV与Fendi相似之处，在于二者虽然在品牌矩阵身处第二梯队，其品牌定位均处于高端区间。
在CEO Leo Rongone和创意总监Matthieu Blazy搭档期间，BV已经率先进行了回归高端化定位和工艺根源的转型，着重强调Intrecciato经典编织，瞄准更有购买力但不需要高调logo的客群。
Matthieu Blazy的离任对BV而言实属意外，因此延续品牌既有的成功转型策略，成为新任创意总监的任务，从过去两个系列和广告营销动作来看，Louise Trotter对此深以为然。
但是在具体表达上，极具个性的Louise Trotter仍然不满足于延续前任风格，而呈现出更强的感性驱动力和大胆表现的驱动力，这对BV而言既是机会，却也有可能成为风险。
最新2026冬季系列对于工艺层叠肌理的表现，依然呼应BV的精湛手工艺，但在廓形和材质呈现上更具冲击力，不仅限于传统的丝绸和织物面料，还运用科技纤维。
同时，Louise Trotter在整个系列的呈现上并不满足于同一种情绪，而通过简约风格向歌剧风格的演变，展现一场秀内不同女性状态、不同情绪高潮的表达。
Louise Trotter在BV过去两个系列中，除了表达其延续工艺的核心立场，实际上也带出了自己的个人观点，身为品牌历史上首位女性创意总监的她，正探索一种刚柔对撞下的女性形象。
从上一个系列到最新系列，大廓形和重量感都成为明显特征，她希望创造一种可以穿着的柔性盔甲，这在一方面突破了Matthieu Blazy时期BV过于匠气、仅着眼衣物的困境，将品牌带向概念议题，但在另一方面，也自然带来了观点争论，例如从上一系列开始，有批评者就指出，Louise Trotter仍然通过盔甲式武装来强调女性力量的观点极度过时。
Bottega Veneta 2026春夏系列
不过，上一个系列在时装系列的具体表现上获得普遍高度评价，即使在竞争激烈的首秀季，依然凭借兼具实穿和工艺精致度的时装系列脱颖而出。
然而最新系列并未延续其高水平发挥，过度粗粝坚硬的廓形和重量感，让时装与日常生活显得过于遥远，即使是对于拥有着装场合的高净值人群，在当前环境下也加剧了其压迫感。
无论Louise Trotter的概念如何，具体设计上的失衡和波动，对于从Matthieu Blazy时期开始已经身处稳定通道的品牌来说，并非加分项，尽管Louise Trotter试图在高级时装领域建立影响力的野心无可厚非，但她与Maria Grazia Chiuri目前的差距在于对于品牌宏观局面的认知，尤其是对于重回高端定位的品牌而言，稳定和可信赖才是真正的核心品牌资产。
Maria Grazia Chiuri在近期采访中坦言，她深知自己就是时尚界的劳工，时尚不是娱乐，时尚是一份工作，她想要创造人们爱穿的衣服，做出实实在在的东西。
而这种实干精神原本也是Louise Trotter在上个季度最出色的特点，却在本季被弱化，而对她来说更紧迫的是，对于根植皮具的品牌，BV在过去两个系列的手袋作品上缺乏突破，而这才是检验这个品牌最关键的维度。
与集所有目光于一身的第一梯队品牌不同，第二梯队品牌尽管无法获得最多的注意力资源，但其优势也正在于此，对于那些需要蛰伏蓄力的高客群定位品牌，这或许反而是一个自我修整的窗口。
理性务实和高识别度将成为未来市场的趋势，正如回归格纹和外套的Burberry也在最近一年逐步恢复元气，但它并未完全依靠曾被寄予厚望的明星创意总监Daniel Lee，通过将创意放在有限的影响范围之内，反而解放了创造力。
他最新在伦敦时装周2026秋冬系列的表现虽不够惊艳，但保持了平均以上的发挥水平，对于Burberry的复苏进程达成有效巩固。
事实上，一场艳惊四座的时装秀或许已经成为历史，在压力重重的行业外部环境下，拥有熬过去的耐力储备，比爆发力更重要。
时装周的整体萧条，也是市场车轮向前的结果罢了。
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