少儿图书市场是增还是降？最新数据来了！|启蒙|图书市场|畅销书|码洋|绘本|青少年

文/冯小慧北京开卷信息技术有限公司高级研究经理

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商务君按：2025年少儿图书零售市场码洋比重为28.79%，较上一年度增加0.63个百分点，动销品种数超33万种。2025年少儿图书市场还发生了哪些变化，呈现怎样的特点？最新数据来了！

近些年，少儿图书市场一直呈现波动发展的态势，2020~2021年少儿图书零售市场呈现正向增长的态势，其间少儿市场的增长并非源于行业本身的常态发展，而是一场由疫情“黑天鹅”引发的，需求侧场景强制转移导致的家庭场景下的亲子陪伴与教育需求集中井喷。之后两年，随着生活恢复常态，陪伴的紧迫性消失。与此同时，家庭书架已饱和，前期被透支的需求需要时间消化，少儿市场逐渐回归理性，呈现出负增长的态势。

进入2024年之后，少儿图书零售市场转为正向增长，该时期少儿市场的增长主要来自能切实解决教育痛点、提升孩子核心竞争力、促进心理健康相关的少儿科普百科以及青少年心理自助图书的带动。在这几年的发展过程中，随着外界环境的不确定性增加，大众消费变得更加理性，但是家长为孩子未来投资的需求一直存在，所以在放大焦虑的算法和迎合消费降级的低折影响下，家长再次为那些解决教育痛点的少儿图书买单。

少儿图书零售规模相对稳定，少儿整体和新书市场折扣力度进一步下探

2025年少儿图书零售市场码洋比重为28.79%，较上一年度增加0.63个百分点，动销品种数超33万种。2025年少儿图书零售市场折扣为4.7折，低于整体零售市场折扣（5.8折），与前几年相比，折扣力度不断加大。进一步聚焦少儿新书市场，值得关注的一点是，2021年以来，少儿新书市场折扣一直低于少儿整体市场，2025年少儿新书市场折扣为4.3折，少儿畅销新书榜前10名中有8种在4折以下。

总的来说，在少儿整体市场规模相对稳定的状态下，少儿新书的创新价值和变现能力正在贬值——当越来越多的“新书”通过“低价”进入市场时，内容本身的价值会被稀释。同时，图书折扣越低，出版单位利润越薄，研发投入越受限，原创内容的生产能力也随之萎缩，最终陷入“越打折越难出经典”的恶性循环。这一趋势若持续，或将使少儿图书市场陷入更加艰难的困境。

2025年少儿新书市场畅销书TOP10（开卷数据）

少儿内部结构板块中休闲阅读型逐渐让位于功能导向型

2025年少儿图书市场内部细分板块中，少儿科普百科依然是码洋规模最大的门类，该门类自2021年超过少儿文学后，连续稳居少儿第一大细分类，且码洋比重持续增加，2025年达到29.27%。

与此同时，青少年心理自助类码洋比重增长迅猛，在少儿市场中的码洋比重从2020年的2.02%提升至2025年的9.07%，跃居为第四大少儿细分板块。

相比之下，更偏休闲阅读方向的少儿文学和少儿绘本类近年来的码洋比重持续下降，两者码洋比重合计从2020年的41.16%下降至2025年的31.71%。

整体来看，少儿细分类结构的演变，在一定程度上折射出大众购买需求的变化，尤其是在以算法推荐逻辑为主的内容电商快速发展的背景下，家长群体对于孩子成才的迫切期望和焦虑被进一步放大，促进功能导向型图书持续热销，进而推动少儿内部细分类的比例重构。

2025年少儿图书零售市场前5大细分类近些年码洋比重变化趋势（开卷数据）

渠道逻辑重塑少儿图书分类格局

青少年心理自助类在内容电商渠道占比远高于在货架销售渠道占比

近些年，随着图书销售渠道持续演变和发展，少儿类市场细分结构在不同渠道中呈现出明显差异。以搜索为主导的货架销售渠道中，少儿科普百科类码洋比重最大，其次是少儿文学和少儿绘本类，这3类码洋比重在18%~28%。以算法推荐为核心的内容电商渠道中，少儿科普百科类同为最大，但紧随其后的类别分布更加多元，青少年心理自助、少儿绘本、少儿文学和低幼启蒙类，这4个细分类码洋比重在10%~16%。

将两渠道对比来看，青少年心理自助、少儿科普百科和低幼启蒙类在内容电商渠道的码洋比重均高出货架销售渠道2个百分点以上，尤其是青少年心理自助类，在内容电商渠道的码洋比重较货架销售渠道高出12.86个百分点。反观少儿绘本、少儿文学和卡通漫画类在货架销售渠道的码洋比重高出相应类别在内容电商渠道3个百分点以上。

总的来说，渠道逻辑正在重塑少儿图书的品类格局，在以算法推荐驱动的内容电商渠道中，功能导向型图书（如青少年心理自助、少儿科普百科、低幼启蒙）更易获得流量倾斜与爆发式增长，反映出家长在焦虑驱动下的即时购书决策更倾向于“解决问题”的图书产品。而货架销售渠道则仍是阅读品类（如少儿绘本、少儿文学）的稳定阵地，更符合家庭在计划性购书场景下的消费习惯。

2025年不同渠道少儿市场细分类码洋结构对比（开卷数据）

货架销售渠道和内容电商渠道畅销图书差异明显

近些年，以搜索逻辑为核心的货架销售渠道和以算法推荐驱动的内容电商渠道，已将一个原本统一的市场割裂成两个运营逻辑迥异的场域，少儿图书市场也不例外。从2025年少儿类货架销售榜和内容电商榜前100名对比来看，两个榜单重合度极低，仅有5种图书同时入榜，其余190种图书只在单一渠道上榜。

具体来看，内容电商榜中青少年心理自助类上榜品种最多，有38种，远高于货架销售榜中的1种；其次是少儿科普百科和卡通漫画类。货架销售榜中少儿科普百科类上榜品种最多，达40种；其次是少儿文学和少儿绘本类，这3个分类上榜品种数均高于其在内容电商榜中的品种数。

2025年少儿类货架销售和内容电商榜前100名品种分类结构对比（开卷数据）

*说明：该处少儿榜排除偏幼儿认知类的低幼启蒙和卡片挂图类。

货架销售渠道的畅销格局呈现出鲜明的“经典化、系列化”特征。经过时间检验的经典系列与知名IP成为榜单的主导力量。其中，“大中华寻宝”系列是最大赢家，超过30个品种上榜，同时，“米小圈”“波西和皮普”等系列表现亮眼。此外，《夏洛的网（新）》《没头脑和不高兴（注音版）》《窗边的小豆豆（2018版）》等中外经典单本作品常年位列前茅，彰显了经典作品跨越时代的价值。这表明，在货架场景下，读者的购买行为更为理性且目的明确，驱动销售的核心并非瞬时热点，而是内容本身沉淀下来的长期价值、深入人心的口碑与坚固的品牌信任。

在依靠算法推荐与兴趣触达的内容电商渠道，畅销书的生成逻辑与货架销售渠道截然不同。能够迅速抓住社会情绪热点、直击家长教育焦虑的图书，在极具冲击力的折扣助推下，更易实现爆发式销售。表现形式上，“漫画+”成为绝对主流形式，超过三分之一的上榜图书采用此呈现方式，因其视觉冲击力强、信息传递效率高，契合短视频等媒体环境的展示与“种草”逻辑，转化效率显著。题材选择上，这类图书紧密呼应思维提升、社交处世、成功励志等当下社会热点，极易引发广泛情感共鸣。

总的来看，两个渠道畅销书榜单的差异反映了不同销售渠道背后两套完全不同的“选品逻辑”和“消费场景”，这不仅仅是渠道的差异，更是整个少儿出版产业生态正在经历的一场重构。

货架销售渠道少儿图书留存率高于内容电商渠道

进一步对比不同渠道少儿榜中图书的留存情况可以发现，同时进入2024年和2025年少儿类货架销售榜前100名的图书有75种，而内容电商榜只有24种，这背后反映了不同渠道中图书生命周期和迭代速度上的差异。

货架销售榜更多呈现出一个由“品牌复利”驱动的图书榜单，上榜图书多为具备长期生命力的常销品。这些作品往往通过一代代孩子的阅读和家长的自发推荐实现自传播，其价值在读者阅读、感悟和反馈中缓慢释放，因此具备较强的生命周期延续性。

相比之下，内容电商榜则是一个由“流量算法”主导的快消场域，在该渠道畅销的青少年心理自助和少儿科普百科类图书本质上是一种“解决方案型”的快消品，它们能够精准切入家长在教育过程中产生的具体焦虑点，例如“提升孩子认知思维和强者思维”“培养孩子高情商和社交智慧”等。然而，这类图书的使命往往在孩子阅读完成或者家长焦虑暂时缓解之后便宣告结束。当新的焦虑产生时，家长则会转向寻找新的解决型产品。因此，内容电商渠道的少儿图书榜单呈现“迭代迅速、热点轮动频繁”的特点，鲜有图书能够连续稳居榜单。

2024年和2025年同时进入少儿类不同类型榜单前100名品种数（开卷数据）

*说明：该处少儿榜排除偏幼儿认知类的低幼启蒙和卡片挂图类。

少儿图书市场是一个典型的“购读分离”的市场——购买者为家长，阅读者为孩子。近些年，畅销的少儿图书愈发呈现出迎合家长需求的趋势，畅销图书直观地折射出家长在教育投资上的焦虑。家长为孩子选书时，虽然希望能够培养孩子的阅读兴趣，但往往优先考量其“有用性”：是否能提升成绩、是否能积累知识、是否能培养出“功成名就的人”。相比之下，那些以乐趣、想象力和情感体验为核心的阅读，被归为“无用”之列，优先级被降低，因此越来越多的功利性图书成为榜单中的常客。

与此同时，在渠道分化和演变的过程中，少儿图书市场正沿着不同渠道的运营逻辑裂变为两个并行的场域：货架销售渠道聚焦和沉淀了更多的常销图书，而内容电商渠道带来了更多的快消爆款。对于上游出版来说，一方面对于内容价值的坚持依然是立足之本——唯有持续产出优质内容，才能在变局中走的更加长远；另一方面，如何根据不同渠道的运营逻辑，精准平衡和重构内部资源配置则会变得更加关键，这不仅是顺应渠道演变的生存之道，更是实现内容价值与市场效率“双赢”的核心命题。

*本文图表由作者提供

编辑：杨志敏

审核：盛娟

终审：陈佳楣

《出版商务周报》

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