洞悉商业本性，直击企业核芯
作者|杨诚
“中标后无正当理由拒不签订合同”，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”，600398.SH）被暂停全军采购资格！
近日，军队采购网发布公告，海澜之家违反了军队供应商管理相关规定，一同被处理的还有公司董事长、总经理兼法定代表人周立宸，以及授权代表贡伟宇。
值得注意的是，海澜之家近年来业绩颓势渐显。自2019年营收攀至219.7亿元高点后，过去五年间公司收入规模始终未能突破这一峰值。2025年前三季度，公司营收同比仅微增2.23%至155.99亿元，归母净利润却同比下滑2.37%至18.62亿元。
01
军采资格被全面叫停
2月27日，军队采购网发布一则违规处理公告，知名服饰企业海澜之家因在采购活动中违规，被联勤保障部队采购管理部门处以暂停全军采购活动资格的处罚。
公告显示，海澜之家集团股份有限公司（统一社会信用代码：91320200703519028W）因“中标后无正当理由拒不签订合同”，违反了军队供应商管理相关规定。
根据相关规定，自2026年2月27日起，海澜之家将被暂停参加全军（含各军兵种及武警部队）物资工程服务采购活动资格。
值得一提的是，一同被处理的还有公司董事长、总经理兼法定代表人周立宸，这也意味着在企业违规行为中，个人责任无法逃避。
过去，一些企业在受罚时惯于以“下属失误”“个别人员操作”为由推责，公司高层管理人员往往置身事外。而此次军队采购管理部门直接点名处理责任人，无疑对试图“甩锅”规避风险的管理者敲响警钟。
作为海澜之家的掌舵人，周立宸对重大决策负有领导责任。无论拒签合同背后有何原因，身为法定代表人都应承担相应后果。这也提醒企业管理者，在涉及国家利益和公共责任的领域，必须保持敬畏，守住底线。
此外，如果把问题拆开来看，“中标后拒签”背后，或许绕不开两个现实因素：单子接不接得住，以及钱赚不赚得到。
在履约能力方面，军队采购对质量稳定性、批量一致性以及交付周期的要求极为严格，一旦出现延期或质量偏差，责任与影响都远高于普通商业订单。
面对高标准的履约要求，作为国内男装领域的头部企业，海澜之家深耕行业30余年，长期构建起成熟的供应链体系和规模化生产能力，其在组织生产与大批量交付方面具备稳固基础。
从成本角度来看，军采项目通常价格公开透明，企业在投标和履约过程中需要充分考虑原材料、人工、物流等各项因素的波动，以及执行标准可能带来的额外成本压力。这类结构性压力，是多数企业在军采项目中必须面对的现实。
近年来，海澜之家业绩波动明显，2024年营收净利双双下滑，经营压力凸显。
02
增收降本双困局
2025年11月6日，国际指数编制公司MSCI公布了2025年11月份指数审核结果。在最新的MSCI中国指数调整中，有26家中国公司被新纳入，同时20家被剔除——其中就包括海澜之家。
据了解，MSCI中国指数（MSCI China Index）是由摩根士丹利国际资本公司（Morgan Stanley Capital International，简称MSCI）编制的跟踪中国概念股票表现的指数，纳入标准与企业的市值、流动性、行业代表性有关，是全球投资者的重要基准。
海澜之家被剔出MSCI中国指数，或反映其业绩压力。自2024年以来，作为营收主体、贡献逾七成的主品牌——海澜之家系列表现承压。
财报显示，2024年海澜之家系列营收152.70亿元，同比下滑7.22%。到了2025年前三季度，尽管公司整体营收微增2.23%至155.99亿元，主品牌海澜之家系列仍表现低迷，收入108.49亿元，同比下滑3.99%。
海澜之家“男人的衣柜”定位深入人心，但主品牌在潮流设计和营销玩法上偏保守，难以吸引年轻消费者，导致年轻群体渗透率有限，也成为其业绩下滑的重要因素。
为应对品牌老化，海澜之家董事长周立宸亲自走进直播间带货，试图贴近年轻消费者，同时频繁更换代言人，从林更新到周杰伦、张颂文，最近又换成了曾舜晞。
虽然海澜之家动作频频，却并未扭转主品牌收入下滑的局面，反倒让公司销售开支节节攀升。
2022年至2024年，海澜之家销售开支分别约为34亿元、43.5亿元及48亿元，2025年前三季度，公司销售费用达到35.24亿元。
此外，业绩回落之余，海澜之家的存货量却高居不下，2024年存货接近120亿元，同比增加28.38%；2025年三季度末达到115.2亿元，较6月底增加12%。同时，公司的应收款项及票据也在上扬，2024年同比增20%至12.5亿元，2025年前三季度较6月底时增加20%至15.62亿元。
也就是说，海澜之家近年收入放缓，但存货量却在大幅上升，而应收款项又同步上扬。反之，销售开支一直增加，成本却未能减少。
03
海外市场前景难料
根据弗若斯特沙利文数据，中国服装市场已不再是一个增长迅速的市场。2020年到2024年，中国服装市场规模复合年增长率为3.9%，报告同时预计，2025年至2029年，复合年增长率约为4.7%。
这显示出国内服装行业已经进入成熟期，市场容量虽大但增速不再迅猛，传统依靠规模扩张和品牌认知带来的增长“红利”正在减弱。面对这种趋势，不少服装品牌开始主动走出国门寻找机会，海澜之家便是其中之一。
据了解，海澜之家的海外拓展始于2017年，首家海外门店落户马来西亚吉隆坡。截至2025年上半年，海外市场门店数为111家，覆盖东南亚、澳洲等11个国家。
不过，海外收入相较于海澜之家整体仍微不足道。2024年海外收入为3.55亿元，同比增长30.8%，2025年上半年海外收入2.06亿元，同比增长27.4%，占公司总营收不足3%，海外业务体量尚难以对冲国内业绩增长放缓的压力。
并且，在国际市场上，海澜之家将直面ZARA、优衣库等快时尚巨头的竞争，品牌能否在跨文化语境中被真正接纳仍是未知数。
值得一提的是，2025年11月，海澜之家在A股上市11年后再闯港股，冲刺“A+H”双资本平台，试图借助香港资本市场的优势缓解发展压力。然而，市场反响冷淡，也折射出公司亟需将战略转化为实际业绩的挑战。
长期以来，海澜之家在“年轻化、多品牌、出海”方面提出多项战略，但如何真正将这些布局落地、转化为收入和利润增长，仍是摆在管理层面前的核心难题。
编辑 | 晓贰
排版 | 伍岳
主编 | 老潮
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