巨头集体回春之下，高端国际大牌仍艰难。
作者| 飘 飘
责编 | 高 高
来源| 聚美丽
近几年，国际美妆巨头的表现呈现两极分化，部分企业受经济下行、地缘政治、消费降级、区域市场震荡等影响，业务下滑正咬紧钱包过日子。也有企业在经历了一系列调整品牌组合、优化组织架构等举措之后，开始迎来回暖。
昨日(3月2日)晚间，德国百年美妆巨头拜尔斯道夫发布2025年财报。财报显示，拜尔斯道夫2025年销售额为98.52亿欧元(约合人民币791.81亿元)，同比微增0.02%，与去年同期基本持平；EBIT(注：息税前利润)则同比上涨0.58%至13.78亿欧元(约合人民币110.76亿元)，息税前利润率则由13.1%增加至13.4%。
△图源：截自拜尔斯道夫2025年财报
营利连涨5年，拜尔斯道夫超LVMH
值得关注的是，随着拜尔斯道夫2025财年财报正式发布，国际美妆巨头年度TOP11榜单格局已基本落定。
注：Natura＆Co受持续出售资产、业绩亏损影响，已于2024年跌出全球TOP10阵营，且截至目前尚未披露2025年完整财报
从最新榜单可见，TOP10末尾席位竞争激烈、座次剧烈变动：雅诗兰黛尽管财年业绩阶段性回暖，但2025自然年仍面临利润亏损、营收规模收缩，排名滑落至第5位。
不过，值得关注的是，拜尔斯道夫在全球经济下行周期实现逆势增长，2025年成功超越增长放缓的LVMH美妆板块，位次上升到第六名。
从其他国际美妆巨头的表现来看，前五席位中欧莱雅、联合利华和高露洁形成稳固铁三角，而近年旗下核心高端品牌业绩波动的宝洁和雅诗兰黛在激烈撕扯下，仍因多品牌矩阵和高市场渗透率稳坐第一梯队。
后续梯队则呈现同规模企业两两对垒的格局：拜尔斯道夫与LVMH在600亿量级区间相持，资生堂、Puig、科蒂在400亿量级展开角逐，规模稍弱的Kenvue科赴则连续两年与TOP10仅一步之遥。
这一格局也表明，国际美妆集团想要跻身TOP10，对综合实力与营收规模门槛要求提高，400亿营收以下的集团基本难以进入前列。
聚美丽进一步观察到，拜尔斯道夫是近五年(2021-2025年)少数实现销售额、利润双增长的国际美妆巨头，尤其2021-2024年连续四年保持5%以上的稳健增速，增长韧性在头部集团中尤为突出。
而细看这份财报，拜尔斯道夫2025年业绩呈现以下6大关键看点：
销售额、EBIT连续5年双增长，但涨幅收窄；
超越LVMH美妆板块，跻身国际美妆巨头TOP6；
消费者业务微增0.2%，tesa德莎业务下滑0.7%；
Derma业务(含优色林)销售额、EBIT分别增长8.8%、5.0%；
妮维雅、莱珀妮销售额及EBIT均双降；
美洲市场下滑2.4%，欧洲及非亚澳市场实现增长。
对于2025年的业绩表现，拜尔斯道夫官方表示：“在充满挑战的市场环境中，企业以稳健业绩收官2025财政年度，依托美容与保健领域的强劲表现持续跑赢大盘，旗下核心品牌妮维雅的再平衡措施已初见成效。”
拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery则补充道：“虽2025年护肤品行业增长放缓、市场持续波动，但公司业绩超越全球护肤品市场，其中tesa德莎业务凭借突破性创新及对空白领域的针对性拓展保持强劲势头。凭借强大的品牌矩阵、深厚的护肤专业积淀及清晰的战略重心，拜尔斯道夫在2026年市场波动持续的情况下仍将处于有利地位。”
消费者业务卖670亿，莱珀妮下滑6%
据悉，拜尔斯道夫于1882年创立，是全球知名百年美妆集团，其以专业皮肤科学研究为核心，构建了覆盖大众、专业、高端的完整护肤品牌矩阵，旗下拥有妮维雅、莱珀妮、优色林、香缇卡、确美同Coppertone、拉贝罗Labello等全球知名美妆护肤品牌。
△图源：截自拜尔斯道夫官网
从最新的财报显示，拜尔斯道夫旗下含两大业务部门，即消费者业务部门和tesa德莎业务部门(胶带解决方案制造商)。
其中，消费者业务部门2025年销售额为81.76亿欧元(约合人民币669.89亿元)，同比微增0.2%，而tesa德莎业务部门则同比微跌0.7%至16.76亿欧元(约合人民币134.54亿元)。
对此，拜尔斯道夫透露，集团消费者业务板块实现2.5%的有机增长，各大区域市场均有贡献。其中，欧洲市场稳步增长0.9%，美洲市场增长3.1%，非洲、亚洲及大洋洲区域表现尤为亮眼，以4.5%的增速成为拉动集团增长的核心引擎。
剔除特殊因素后，该板块的EBIT达11亿欧元(约合人民币88.28亿元)，对应息税前利润为13.6%(上年为13.4%)。
在消费者业务部门中，主要业绩来源于4大品牌组合：妮维雅、Derma(内含优色林Eucerin和Aquaphor，是集团官方定义的专业皮肤科学业务板块)、莱珀妮以及Healthcare(内含Hansaplast和Elastoplast)4个品牌组合。这4大品牌组合在2025年及该年第四季度表现各不相同，其中莱珀妮和妮维雅(包括Labello)均下滑，Derma业务和医疗保健业务则呈增长。
其中，妮维雅2025年有机销售额增长0.9%，销售额达55.29亿欧元(约合人民币443.60亿元)，同比下滑1.3%，主要受全球护肤市场放缓及在华业务定位调整的影响。同时，其还指出，妮维雅重大创新产品集中于下半年上市，对全年业绩贡献有限，但随着在华业务重组于三季度末完成，妮维雅中国市场在四季度重回两位数增长。
而Derma业务则依托优色林与Aquaphor实现11.7%有机增长，全年销售额达14.92亿欧元(约合人民币119.66亿元)，同比增长8.8%，连续五年实现双位数增长与市场份额提升，新兴市场为核心增长动力。
该板块的业绩提高主要来自Epigenetics精华等创新、Thiamidol®产品线在中美等市场及身体护理品类的拓展，电商渠道增速持续高于线下。
不过，拜尔斯道夫还透露，其另一贵妇品牌莱珀妮在高端护肤市场波动环境下，2025年销售额仅为4.78亿欧元(约合人民币38.34亿元)，同比下跌6.3%。
面对这一困局，拜尔斯道夫表示，已通过重新梳理品牌定位、改善中国市场环境、推出新品及稳健电商表现逐步改业绩情况，该品牌已在四季度实现3.8%有机净销售额增长，同比来看跌幅也日渐缩小。
基于此，在整体放缓的护肤品市场中，拜尔斯道夫强调2025年护肤业务实现3.7%有机增长，持续跑赢市场，仍是全球增长最快的护肤企业之一，体现出科学护肤专业能力与品牌组合的韧性。
美洲下滑2.4%，系北美、拉美业务疲软所致？
从区域市场表现来看，拜尔斯道夫主要有美洲、欧洲和非洲/亚洲/澳洲三大市场，除前者下滑2.4%外，后两者齐增长。其中，欧洲市场销售额同比微涨0.8%至43.47亿欧元(约合人民币348.50亿元)；中国所在的非洲/亚洲/澳洲地区同比增加1%至30.00亿欧元(约合人民币240.55亿元)；美洲市场则是下滑2.4%至25.05亿欧元(约合人民币200.85亿元)。
△图源：截自拜尔斯道夫2025年财报
而在美妆相关领域方面，拜尔斯道夫消费者业务虽在欧洲上涨1.2%至35.90亿欧元(约合人民币287.85亿元)，但其细分区域市场呈现喜忧参半：西欧为该地区主要销售阵地，销售额增长1.9%，但另一东欧地区则销售额减少1.2%，第四季度更是下滑3.5%。
此外，该板块在美洲市场表现更是承压，同比下滑2.1%至22.35亿欧元(约合人民币179.19亿元)，其中北美和拉丁美洲区域集体减少，降幅分别为1.1%和2.9%。
△图源：截自拜尔斯道夫2025年财报
另外，非洲、亚来看，拜尔斯道夫2025年业绩增速洲及澳洲市场微涨0.8%，销售额达23.51亿欧元(约合人民币188.46亿元)。整体有所收窄，主要受东欧、北美及拉美地区业务下滑影响。
在全球美妆市场弱复苏周期下，拜尔斯道夫凭借稳健增长、盈利改善与结构优化，表现亮眼，成为国际美妆巨头中的稳健代表。
同时，其还表示坚持深耕主业、聚焦功效、扎根新兴市场，对2026年展望有如下三点：
其一，消费者业务净销售额预计持平或小幅增长；
其二，受美国零售、中国旅游零售格局变化及妮维雅创新节奏影响，2026年Q1表现或低于全年预期；
其三，消费者业务持续运营息税前利润率(剔除特殊项)预计略低于上年。
△图源：截自拜尔斯道夫2025年财报
随着拜尔斯道夫全年业绩的出炉，2025自然年全球美妆TOP10榜单尘埃落定，头部格局呈现整体回暖、分化加剧的鲜明特征。从上述最新榜单也可以看出，国际美妆巨头结束此前连续调整周期，多数企业实现销售额或利润率修复，行业进入温和复苏通道。
但与此同时，市场竞争烈度显著提升，上市主体增多、渠道变革加速、消费者偏好快速切换，TOP10的排位不再稳固。这也意味着，在增速放缓时代，稳健运营与精准战略优先于规模扩张，能够穿越周期的巨头，普遍在功效护肤、高端美妆、新兴市场三大方向构筑起核心竞争力。
尤其是雅诗兰黛、欧莱雅等通过中国市场回暖、发展新兴市场规模、创新产品等方式实现穿越周期背后，恰好说明谁能更读懂中国等关键区域市场、更贴近消费者真实需求、更高效落地本土化创新，谁就能在新一轮全球美妆竞争中占据主动。
消息来源：拜尔斯道夫官网、拜尔斯道夫历年财报、聚美丽往期报道
视觉设计：筱情
微信排版：飘飘
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