本文为财富情报局原创

作者丨石钰

抖音提着80米大刀，砍向了美团（3690.HK）的喉咙。

最近有媒体报道，抖音本地生活服务（以到店团购为主）2025年全年支付GMV超8500亿元，同比增速达59%。

这是继2024年81%的狂飙之后，抖音本地生活又踩着风火轮往前窜。并且2026年定下的增速目标依然是50%，意味着今年GMV要站上1.2万亿。

高盛之前曾测算：抖音本地生活（以到店团购为主）2025年GTV已接近8000亿元，同比增长约60%。两相对照，8500亿数据，水分不大。

这足以让持有美团股票的投资者冷汗直流。

《晚点》曾报道，美团2024年的到店GTV在1万亿元左右。当时还给了一个2025年到店增速指引——25%。不过这个指引是外卖大战开始前的预测。受外卖市场动荡影响，美团在到店业务的资源投入有限，2025年完成情况跟目标存在一定差距。

也就是说，当抖音用59%增速狂飙时，美团可能连25%都没到。于是，就有人说了，如果抖音保持目前的增速，要不了多久就会赶上美团。甚至有观点认为，“抖音既然能在电商上冲击阿里，在本地生活和到店业务上，早晚也会把美团打成工具人。”

流量天下第一的抖音，在到店领域真的会超越美团吗？

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抖音确实已经足够强，强到必须严肃对待。

把时间拉回2020年底，当字节跳动低调启动本地生活业务，外界普遍没当回事。彼时美团正如日中天，在本地生活（到店酒旅）板块市占率超过90%，运营利润率（OPM）常年稳定在40%左右（浙商证券：2019年到2021年，美团到店酒旅的OPM分别为37.7%、38.5%、43.3%）。

2021年1月，抖音正式组建万人团队入局，年底将业务升级为一级部门“生活服务”。但当时市场并未感到威胁。2022上半年，其本地生活月GMV仍在30亿上下徘徊。

转折出现在2022年下半年。抖音以极低的服务费率（平均3%，最高8%）迅速撬动商家，单月成交额跃升至70亿，全年GMV从上一年的100亿飙升至770亿。

此时美团仍显从容。2022年Q1其到店业务经营利润率仍高达45.6%，高盛测算全年OPM为46%。同时，抖音团购核销率仅50%-60%，而美团高达90%。

但危险正在积聚。据雷峰网等多方数据，2023年抖音本地生活GMV达2500亿-3000亿元，拿下到店团购约30%份额，形成“美团7、抖音3”的格局。

美团终于反击，2023年上线“特价团购”并大规模补贴，到店GTV暴增至7000亿，但代价是到店酒旅OPM从46%+骤降至2023年Q4的29%。

2023年底，市场传出抖音要收手了——从追求规模转向深耕商家生态和供应链。2024年一季度，美团在业绩会上表示，“主要参与者将逐渐从补贴驱动转向理性增长”。双方似乎达成默契，价格战暂时休战。

2024年，抖音生服支付GMV约5600亿（不同统计口径有差异），美团到店酒旅GMV约9400亿，OPM也从30%以下，逐渐回升到约33%。

但战争并未结束。就在美团全力应对饿了么（现更名“淘宝闪购”）外卖大战的关键时刻，抖音又动手了。

2025年夏天，抖音筛选了一批“进攻城市”，祭出更高额的补贴。普通城市货补4%，进攻城市直接拉到6%-7.5%，部分头部商户甚至拿到10%——比美团高出整整一倍。

12月单月，抖音生服支付GMV逼近1000亿，全年达8500亿。而美团受外卖牵制，到店业务增速大概率未达25%目标。

纵观四年战局：

2022年：抖音770亿vs美团3000亿

2023年：抖音3000亿vs美团7000亿

2024年：抖音5000亿vs美团10000亿

2025年：抖音8500亿vs美团12000亿（预估）

抖音本地生活已从账面上追平美团的腰部。

为什么抖音能打进来？核心是交易逻辑的根本差异：美团是典型的“人找服务”，用户带着明确需求打开APP，搜索、比价、决策、交易，路径清晰但被动；抖音是“服务找人”，用户本来只是想刷个视频放松一下，结果被直播间的低价团购种草，完成了从兴趣到交易的转化。

抖音用户日均使用时长120分钟，美团用户日均打开2.3次，停留8分钟。这种时间占用差异决定了流量获取能力的根本不同。

在这场进攻中，美团失去的不仅是份额——行业流传数据：从2024年到2025年，美团到店业务市场份额从61.3%降至59.8%，而抖音则从38.7%提升至40.2%。按核销后交易额计算，双方比例已从2024年的约7:3缩小至2025年的6:4。

更令人震惊的是增长势头的对比：2025年抖音本地生活业务总交易额（核销前）预计达到8400亿元人民币，同比增长50%，而据野村证券调研，美团到店业务同期增速仅为23%。

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当然，抖音本地生服也有自己的硬伤。

其一，抖音本地生活高增长背后的补贴依赖。

据雷峰网报道，2025年下半年，为了冲击年度GMV目标，抖音生服一度切回“补贴换增长、流量冲数据”的老路。

2025年12月，抖音生服单月支付GMV逼近1000亿元，创下历史新高。但漂亮的数字背后，是真金白银的代价。野村证券一份调研指出，因战略性投入争夺市场份额，抖音生服全补贴总额超过20亿元，占GTV比重超过3%。

其二，核销率的差距。

据行业估算，美团到店团购的核销率稳定在80%–90%，而抖音综合核销率仅在50%–60%左右。

这意味着，按核销后净GTV计算，抖音2025年约5000亿元规模，相当于美团到店业务的50%-60%（野村预测美团2025年到店业务GMV增长23%至1.18万亿元，核销率75%）。

但代差在缩小。野村指出，抖音本地生服2025年整体核销率从57%提升至60%以上：到店餐饮维持67%-68%的高位，到店综合服务为61%，到店旅游及酒店则从46%改善至53%-54%。

回头看这场战争，最值得玩味的不是数据本身，而是美团的处境。

2021年的财报清晰地揭示了美团的利润结构（22年以后外卖和到店合并在一起，不分开披露了）——美团外卖业务营收963亿元，盈利61亿元，利润率6.3%；而到店业务（含酒店、旅游）营收325亿元，盈利141亿元，利润率43.38%。

明眼人都能看出，美团核心本地业务最赚钱的其实是到店——这门生意几乎没有成本，纯纯地收佣金加广告费，利润率是外卖的7倍。

抖音的切入，等于直接对着美团最肥的一块肉下刀。

第一波危机信号出现在2022年Q3到Q4。当时美团到店业务的广告收益开始下滑，增速同比放缓。注意这个时间点——恰好是抖音本地生活开始起势的时候。

到了2025年三季度，财报数据更加刺眼：美团核心本地商业的佣金收入仅增长1.1%，广告收入增长5.7%，双双滑落至个位数。这意味着商家在美团平台花钱的意愿正在减弱。

很多人可能会说，这个数据看不出实际到店业务的佣金和广告费。

粗算一笔账便可看清美团的处境：假设外卖大战前，餐饮总供给为200份，外卖与到店各占100份。彼时美团与抖音到店份额约为7：3，即美团70份、抖音30份。

大战之后，需求结构生变：外卖增至110份，到店缩减至90份。与此同时，双方面到店份额调整为6：4，美团实得54份、抖音36份。

按此模型推演，仅外卖大战一役，美团到店餐饮份额便蒸发约23%。这意味着美团不仅面临抖音的正面蚕食，更陷入外卖竞争的负向螺旋。

第三方调研机构数据显示，2025年高线城市品牌商家的抖音营销预算占比攀升至50%以上，腰尾部品牌也超过30%，越来越多餐饮商家将运营重心，从大众点评的评价维护、排名投放，转向抖音的内容创作与直播带货。

2026年抖音依然定下50%的增速目标。对于美团来说，最可怕的或许不是抖音现在的规模，而是抖音那股“只要我想要的，早晚都是我的”的狼性。这场仗，还没到喊疼的时候。