出海新热点：中亚与东南亚，家具家居企业的下一站在哪里？|东南亚|中亚|家具|家居企业|红海|越南

数据显示，哈萨克斯坦家居装饰进口额2023-2024年增长38.45% ，乌兹别克斯坦家居软装市场规模已达14.2亿美元，进口占近半数。与此同时，东南亚电商市场预计2025年突破2400亿美元，家居品类占比超18%。这两个市场，一个蓝海正蓝，一个红海更红。

中亚：

正在崛起的蓝海市场

市场概况：消费升级驱动进口爆发

2025年6月，“2025中亚-中国家具及建材行业合作论坛”在哈萨克斯坦首都阿斯塔纳举行，约100名来自中国和中亚地区的企业代表参会。论坛上，“中亚-中国家具及建材制造商协会”正式成立，标志着区域产业合作进入新阶段。哈萨克斯坦投资委员会副主席阿尔曼·阿克苏巴耶夫在论坛上强调，协会的成立为吸引投资、创建价值链和进入新的出口市场开辟了广阔机遇。

与此同时，中国家具产业重镇佛山正加速布局中亚。2025年8月，哈萨克斯坦外贸商会代表团一行37人访问佛山，实地考察了罗浮宫国际家具博览中心、亚吉家居、裕喜家具等企业。哈萨克斯坦国际商会中国代表毕文臣表示：“中亚市场互联互通，近年来中亚五国正迎来蓬勃的发展，佛山产品在中亚极具市场潜力。”

从消费端看，乌兹别克斯坦60%人口在30岁以下，年轻消费者对兼具性价比和现代设计的产品需求旺盛。如在乌兹别克斯坦首都塔什干，销售某中国产地板的建材商店生意兴隆，店主除了在塔什干销售外，还向乌兹别克斯坦多个地区发货。

竞争格局：中国主导下的差异化机会

在中亚市场，中国产品已占据主导地位——中国是乌兹别克斯坦家居纺织品**大进口来源国，占55.6% 。但市场远未饱和，哈萨克斯坦进口额的快速增长就是证明。

主要竞争对手有两类：一是本土手工作坊，占据低端市场但设计陈旧；二是土耳其产品，在中高端市场凭借文化审美占有一席之地。这恰好为中国企业留下了中高端市场的空档。

东南亚：

红海中的突围战

市场概况：万亿赛道与年轻人口红利

东南亚拥有全球最年轻的人口结构，30岁以下人口占比超60%，中产阶级规模突破2亿。

Shopee平台数据显示，越南成为增长速度最快的家具市场之一，家庭组建与城市化带动了家居消费扩张；泰国消费者注重设计感与舒适度；新加坡和马来西亚市场趋于成熟，品质感与环保理念成为关键选购因素。

消费趋势：定制化与环保的双重浪潮

在胡志明市的家居卖场里，年轻人开始讨论“空间利用率”与“家居风格”的搭配。可折叠的多功能床架、Japandi风格（北欧×日式）家具成为新宠。

“定制潮流”与“环保风尚”正成为两条主线。泰国与马来西亚用户倾向选择天然木材与环保板材，新加坡市场关注可回收材料与可持续生产方式。

RCEP政策红利也在释放。中国与东盟90%以上的商品实现零关税，家具品类平均关税从5%-10%降至0%-3%。某中国办公家具企业通过RCEP原产地累积规则，将越南生产的板材与广东五金件结合，出口新加坡关税从8%降至0%，年节省关税成本超200万美元。

竞争格局：国际巨头与本土势力

东南亚家具市场呈现高度集中且国际化的特点。国际品牌如IKEA、JYSK引入全球零售标准；本土巨头如印尼的Kawan Lama Group (Informa)、Vivere Group盘踞线下；印尼的KUKU Home、越南的Woodia等本土品牌市场份额逐年提升，亚马逊等平台也加速布局东南亚，挤压中小卖家生存空间。

实战案例：三种突围路径

路径一：KOSY LIVING的“重资产”转型

这家来自中国惠州的全屋定制服务商，初期投入超600万元在新加坡开设展厅，但发现依赖国内生产海运需20多天，无法满足本地客户时效需求。他们果断追加投资，在新加坡设立自动化木工定制工厂，转向“本地生产、本地交付”的重资产模式，实现了对本地定制化需求的快速响应。

路径二：林氏家居的“品牌立市”

林氏家居旗下海外品牌“LINSY”2025年连开三店，相继登陆菲律宾、巴拿马和特立尼达和多巴哥。在马尼拉，他们开出超800平方米的旗舰店，位于圣胡安市商业新地标Greenhills购物中心内，与多位百万粉丝级别的Instagram KOL展开深度探店合作。这标志着从“产品出海”向“品牌立市”的转变。

路径三：千年舟的“经销商合作”

千年舟集团与印度尼西亚Strandia公司签署代理协议，正式进入印尼市场。Strandia代表表示：“我们看重的不只是产品，更是千年舟的创新理念与可持续发展愿景。”双方制定了三年战略发展路线图。

出海策略：

从“卖货”到“深耕”

面对两大截然不同的市场，企业需采取差异化策略：

中亚策略：抢先占位，深度适配

深入研究当地审美偏好，将民族元素与现代设计融合，抢占中高端市场空缺。积极参加当地专业展会，快速接触专业买家。利用中欧班列等物流优势，降低成本。

东南亚策略：深耕细作，模式创新

借鉴KOSY LIVING经验，在重点市场建立本地化生产或组装能力。积极利用当地经销商或电商平台的渠道，全托管或专属物流服务，降低运营门槛。针对年轻消费者，加强社交电商和AR展示等数字化营销内容的传播。

从“制造”到“品牌”

居然之家集团副总裁李杰在2025企业家博鳌论坛上表示：“全球化绝不是国内模式的简单复制，其核心在于实现全球资源的‘双向循环’。”

德诺林业跨境电商合伙人熊友聪则指出：“品牌建设的痛点在于营销创新不足，中国很多企业只是卖货，而非做品牌。品牌不仅是一个Logo，更是从前端到后端的全链条理念。”