当前，中国乳制品行业正处在充满挑战和机遇的十字路口。
一方面，科技互联网的发展已重构了渠道，人工智能技术和应用的发展，还将进一步重构未来的产业生态；另一方面，消费市场正经历一场深刻的结构性变革：消费者不再仅仅满足于产品的安全与营养，在此基础上，他们更加追求个性化体验，产品所承载的情绪价值的重要性日益凸显。市场还呈现出“新生代父母”“活力青年”与“银发群体”分化并形成新的增长格局。
在行业变局中，能否拿到新航程的“船票”摆在了所有企业面前。在体验竞争时代，如何精准捕捉并满足日益复杂且精细的消费需求，这已不仅是产品层面的竞争，更是向服务与体验跃升的消费者心智竞争和企业能力体系竞争，形成了对企业全方位数智化能力、组织敏捷性乃至生态构建能力的系统性考验。
作为中国乳制品行业领军者，伊利集团以“28天新鲜购”“物码健康服务”等为代表的实践，为我们提供了具有研究价值的案例。这些案例反映了，在行业变局、需求快速变迁的背景下，一家公司如何通过持续的数智化创新，完成从“听见消费者”到“洞察消费者”，再到以“极致新鲜”的产品和“健康管理”服务进行精准响应的闭环过程。
回顾这一历程将有利于我们理解快速消费品企业在新数智化浪潮中的转型路径，展现伊利的数智化团队如何与其他部门协作，实现公司战略的落地，从技术实现、组织支撑，生态连接等各个层面获得突破，从而在变革中找到可持续的发展的内核。
理解在这个过程中，企业做对了什么，对探寻中国消费产业的未来方向具有重要的现实意义。
一、消费新时代
行业变革
当前，中国乳业仍在经历剧烈变化：承压前行与深度变革是两个关键词。
2025年，在消费增长乏力与产能供给过剩的影响下，生鲜乳价格持续低位运行。尽管行业持续推动产能调减，但由于奶牛单产水平提升，有效对冲存栏量的下降，牛奶产量继续保持小幅增长。国家统计局数据显示：2025年前三季度，全国牛奶产量达2921万吨，同比增长0.7%，预计全年牛奶产量同比增长1%。
同时，受俄乌冲突、巴以冲突、逆全球化、新冠疫情后经济增长乏力等因素影响，中国乳制品消费市场复苏缓慢，乳品消费增速远低于原料奶的增速。尼尔森数据IQ数据显示：2025年前三季度，乳制品全渠道的增速下滑16.8%。
行业承压发展的同时，消费需求和消费群体本身也在发生分化。
《2025中国奶商指数报告》（下称《报告》）相关数据显示，中国奶商持续增长，但增速进入“冷静期”，公众实际喝奶的频率比去年稍有下降。中国奶商指数通过指数量化的方式持续衡量公众喝奶的表现和特征，指标体系主要包括喝奶意识、喝奶知识、喝奶行为三个指标。
《报告》显示：2025年中国奶商指数为67分（2024年为66.8分，满分100分），整体增长趋势放缓。2025年“喝奶意识”指标得分为88.9分，低于去年的89.6分；“喝奶知识”指标创新高，得分为62.9分，其中，公众对乳制品营养成分（如蛋白质、钙、维生素D）的认知同比提升近13%，这意味着健康消费的理念更加普及。“喝奶行为”指标得分从去年的54.9分降至今年的52.8分，其中摄入量、摄入频次、摄入习惯等指标得分均出现下降。
2025年还首次发布了“新生代父母喂养奶商指数”，《报告》显示，新生代父母喂养奶商指数为72.6分，总体处于良好水平。新生代父母普遍重视科学喂养，但知识储备不足成为制约科学喂养的关键因素，62.1%的父母不知道宝宝每日科学饮奶量的标准。
消费群体的另一极是中老年群体需求的增长。《2025中国乳业营销发展白皮书》显示，中国60岁及以上人口达3.1亿（占总人口22%），中老年高钙奶粉、功能性乳品需求激增。
上述这些数据表明：当前中国乳制品的消费需求重心已从量的增长转变为质的提升。
而乳业困局与消费者群体的深刻变化共同构成了中国乳业转型的图景：前者是“表”——行业面临的现实挑战；后者是“里”——驱动变革的根本动力。这其中还有一座隐形的“桥”——体验经济，成为连接供需、破解困局的关键路径。
理解体验经济，我们可以从消费市场中一些看似矛盾却又真实的消费现象下手：一个买中老年奶粉给自己喝的青年人，他在想什么？宝宝还没断奶，在外务工的母亲，深夜又会突然焦虑什么？
事实上，喝中老年奶粉的青年人，需要更精准、专业和长期的控糖指导，成人营养品市场呈现出从“补充营养”到“个性化健康管理”的转变趋势；新生代父母对婴幼儿奶粉的需求也远超“营养”，他们更追求基于宝宝月龄、体质的精准指导、即时响应的服务，以及品牌能否成为理解其情感压力的“育儿搭子”。这些消费者的需求，正在从一杯奶进化为一个健康方案。
体验经济强调以消费者为中心，通过提供全方位、个性化的体验，满足消费者的情感和价值需求。中国乳业正在经历从“产品供给导向”向“消费者体验导向”的深层变革。
益普索最新发布的《顾客体验全球洞察报告2025—中国篇》也揭示了这个关键趋势：在中国市场，92%的消费者选择品牌是基于对良好体验的预期，该比例显著高于全球70%的平均水平。其中，87%的中国消费者愿意为更好的体验支付溢价，全球该数字仅为46%。这些数据表明，中国正在引领全球体验经济的变革浪潮，顾客体验已成为品牌增长的核心驱动力。
面对这些变化，传统乳业以产品性能为导向的发展模式已难以适应市场需求，把握体验经济成为突破行业困局的关键。
伊利的选择题
当市场环境和消费者需求瞬息万变，面对这样的外部坏境，伊利该如何破局？
伊利的解题思路是：坚持“不创新，无未来”的发展理念；在落地实践中，数字化是核心抓手。这样的背景之下，伊利基于优化供应链、实现从奶源到消费者高效直达的奶粉“28天新鲜购”应运而生。
奶粉“新鲜购”之所以会出现，最早源于消费者们在各平台、直播间的高频提问：“能不能发货架上较新日期的奶粉”。婴幼儿配方奶粉的保质期通常为两年。按照以往的销售经验，鲜奶的生产日期会受到很多人关注，但鲜有消费者会询问奶粉的生产日期。
伊利团队分析认为，年轻父母对奶粉的关注点可能正在发生变化，从过去强调安全、可追溯，到如今开始转向“新鲜”。他们意识到，若能满足新生代父母对品质和全程消费体验的高要求，这不仅是破局婴幼儿配方奶粉行业存量竞争的关键，或将成为定义行业未来的新标杆。
经过一年多时间打磨，消费端的“新鲜”需求推动伊利打造“28天新鲜购”，将原本1-3个月的效期优化至28天，为消费者提供“好奶粉从牧场到宝宝奶瓶 28天新鲜到家”的服务体验，其价值不止于产品新鲜度的提升，更在于供应链体系的数智化重塑，试图平衡极致新鲜、规模供应、成本可控的“不可能三角”关系，最终实现从生产到服务的全链路效能提升。
围绕消费需求的持续创新，类似的案例也发生伊利成人营养品事业部——“物码健康服务”就是其中典范。消费者买回伊利旗下任何品牌的奶粉，都会在外包装外及开封后的内盖上看到二维码。
二维码并非新事物，这个被伊利内部称作“物码”的标签也非新物种。在多年的数字化转型中，物码最早是伊利内部管理供应链、监测货物流转健康度的工具。但今天，特别是内盖上的二维码（下称“内码”），被赋予了全新的能力和使命。
不同于婴幼儿配方奶粉，成人奶粉的消费场景主要有两个：自饮和礼赠。最初，伊利成人营养品事业部团队想到利用物码的想法也很简单：通过开盖扫内码、领红包等玩法，促进奶粉的开罐饮用，进而提高复购率。
而在线下与消费者的互动过程中，伊利团队逐步捕捉到中老年消费者其实对健康检查、健康监测有更强烈的需求。他们开始思考：基于各种线下社群服务，如何能与小程序产生联动？基于此前开罐领奖的服务能力，物码顺理成章地变成连接线上线下的一个关键枢纽。
当消费者用户参加伊利的线下活动做完血糖检测，一键拍照上传或手动填入检测结果后，伊利的小程序能够立刻生成一份专业的分析解读报告。这份报告在指标解读之外，还会融入相应的饮食和运动指导。通过扫描二维码，消费者可以累积积分兑换体检服务，相应的报告和生活指导都可以从这个小小的二维码中获得。
从单纯卖产品到提供体验服务，伊利完成了向消费者提供更健康生活方式的服务转变。伊利团队举出了令他们印象深刻的案例。有一位30岁的科技行业从业男青年，并不在原先定义的目标客户群，但他在公司体检时发现血糖异常，他自己也很震惊。机缘巧合，他通过购买产品、扫码进入了伊利的社群。
工作人员看他在群里十分活跃，就对他进行了深度回访。了解到：他之所以加入社群，是因为他觉得控糖是一条孤独的长期之路；更重要的是他缺少陪伴式的、可持续的健康运动指导。
这样的需求具有典型性，伊利的“物码健康服务”正好解决了类似人群的健康焦虑。
二、创新破局
“不可能三角”的再平衡
若从结果倒推来看，无论是强调高效送达的“28天新鲜购”，还是“物码健康服务”，似乎都是从强调创新、重视消费者的企业文化中自然衍生出来的。
然而，无论是在企业内部转型的动态演进过程中，还是面对外部激烈的市场变化和竞争，新物种的生长从来都不是一件容易的事情。
复盘伊利提升供应链响应效能、进而催生“28天新鲜购”的过程，可作为观察其如何借助数智化机制，将“以消费者为中心”理念落地的窗口。
消费品领域往往存在极致新鲜、规模供应、成本可控的“不可能三角”：追求新鲜意味着小批量、高频次生产，这会增加成本、考验供应链弹性；规模化生产往往又会拉长从生产到消费的周期，影响新鲜度。
“28天新鲜购”的意义在于其尝试平衡这一三角关系：将“新鲜”这一具有个性化服务色彩的要素，融入高度标准化的奶粉工业体系。
这一供应链响应效能的提升，首先是建立在对从牧场到消费者各环节时间的精密测算上：
· 从专属牧场挤出的牛奶，通过冷链运输，2小时内可直达工厂。
· 进入工厂后，生产采用行业领先的百秒瞬时工艺，在极短时间内一次性成粉，配合自动化包装线，从原料到罐装完成品仅需1天。
· 生产完成后的奶粉会立即进入质检环节，这个全方位、无死角的检测流程需要6天。至此，从生产到质检合格，基础时间线已累计至 7天。
· 基于对全国物流网络的分析，伊利测算出从工厂仓库发货到包裹送达绝大多数消费者手中，平均需要3天。
· 伊利团队还洞察到一个消费场景差异：在京东等平台，消费者往往收货即确认；但在淘宝等平台，许多用户不会主动点击“确认收货”，系统默认的自动确认时间长达15天。只有用户确认收货（或系统自动确认），这笔订单才算真正完成。完整的消费周期时间累计为25天。
· 考虑到中国幅员辽阔，伊利为部分偏远地区的用户又留出了3天的物流缓冲期。
其次，供应链响应效能的提升还与系统的优化升级紧密相关，这背后除了需要一整套数智化系统作为技术支撑，也离不开组织架构转型、供应链管控调整等企业内部创新机制的协同联动。
伊利婴幼儿配方奶粉涉及金领冠塞纳牧、珍护、珍护铂萃等产品，不同产品的奶源标准和产地各异，尤其是有机A2奶源稀缺且分布在特定区域，伊利必须实现多品类、小批量奶源的精准调拨与协同。
伊利的解法是在上游建设智慧牧场，实现全程无人工干预。牧场听从“数字化大脑”的指令，实时整合牧场数据、检测结果、运输路线与工厂需求，实现跨品类、跨工厂的原奶动态最优分配。
在生产制造端，传统制造业的生产排程非常复杂，对奶制品来说，奶源、产线、包材、质检都是刚性约束。在新场景下，过去依赖人工逐个梳理排产计划的做法，面对8家工厂、近700个SKU，可能一个月都排不完一轮。为解决生产调度的问题，伊利自主研发了供应链计划系统，将产能、物料、交期等多重因素纳入运算，以确定最优的生产时间、产线与顺序，从而确保稀缺资源能在复杂的生产计划中得到精准配置。
除供应链计划系统，伊利还利用科技打破了工厂间的产品壁垒，使核心单品能在多个工厂柔性生产，生产网络的弹性与响应速度得以进一步提升。
解决了生产端的问题，伊利还要面对“最后一公里”高效送达的难题。毕竟，从黑龙江或内蒙古的生产基地，将新鲜下线的产品快速调拨至分布全国的电商仓、再在最短时效内送达客户并非易事。伊利选择运用数智化能力，针对订单智能分配、多渠道库存协同、物流路径优化等关键节点，研发定制化的数智化系统方案。
支撑：组织体系与数字平台
如果说“28天新鲜购”是伊利数智化赋能供应链的充分彰显，“物码健康服务”则是其内部多年数字化积累、潜移默化孕育出的成果。
在组织架构层面，早在2019年，伊利就成立了专门负责数字化转型的部门，并根据发展阶段对其持续进行升级。值得注意的是，该数字化转型部门自成立之初，便是独立于IT部门之外的新组织，其内部架构更类似于互联网公司，既能输出能力，又能引领业务。
面对具体项目，伊利有一套成熟的项目流程，会在规划阶段就明确目标、责任人、资源安排以及激励机制。这样的组织设计使得跨部门协同的各方形成共赢关系，数字化部门也会积极主动地寻求、强调、激励业务部门的合作共创，避免走向“技术牛人的独角戏”局面。同时，伊利还将数智化相关项目纳入各业务、职能部门的绩效考核范围，确保任何数字化相关工作都可度量、可评价。
通过持续的积累，并基于成功实践项目的经验总结，伊利构建了“全周期、全流程、全渠道、全链条、全域运营”的消费者数字化平台。依托庞大的消费者基数和业务体系，该平台联通并打通了各业务部门积累的大量与业务紧密结合的数据资产。这些都是伊利能够打造出“物码健康管理”服务的技术底座。
正如前文所述，物码最初是伊利内部用于管理供应链、监测货物流转健康度的工具。但在向体验服务升级的过程中，物码从单一功能逐步演进为“外码溯源+内码会员”的整合模式。
早在2020年，伊利金领冠就在内码基础上，上线了“数字化三位一体”的运营体系，对内码进行了升级。除了开盖扫码赢积分、积分奖励机制外，金领冠通过大数据分析扫码收集的数据，提炼出消费者标签、需求偏好、决策因素，最终实现在私域搭建基于数据驱动的会员体系目标，为大幅提升响应消费者需求的速度和温度提供了技术支撑。同时，金领冠还升级了罐底码（外码），消费者在任意门店扫码产品，即可查询相关产品对应的城市、门店、经销商、仓库和进货时间等信息。“一罐双码”实现了产品的全链路追踪。
此时的物码已是2.0版本，但其本质仍是围绕提升体验服务、源于伊利内部的创新尝试。正如前文所说，物码的价值远不止于此——为消费者提供健康的生活指导，是伊利成人营养品事业部团队解决差异化服务和消费者服务感知的方向和解法。这其中非常重要的突破在于：在内部孵化的物码系统中，伊利颠覆性地引入了外部创新力量。
以物码系统中的AI营养师功能为例，背后的合作伙伴是京东健康，依托的是全国三甲医院的资源和用户大数据。AI营养师会分析消费者某一餐饮食中蛋白质是否达标、碳水是否超标等情况，并基于分析结果帮助消费者动态调整饮食计划。2.0版本物码的积分兑换内容，在体验服务时代也升级为在线体检、在线问诊，背后对接的同样是全国三甲医院的资源，为中老年消费者看病难等问题提供切实有效的解决方案。
从解“燃眉之急”的在线问诊，实现图文、电话、视频等多种形式的“秒接诊”；到上门体检，应对老人不会用血糖仪、血压仪甚至智能手机的现实；如果上门体检也解决不了，下一步就是就医陪诊。体验服务的层层递进，正是伊利物码不断完善后链路运营形成闭环的体现。
伊利内部孵化出的物码系统，很好地印证了何为非线性开放式创新。非线性开放式创新主要有两个特点。
第一，在产品创新过程中更易了解用户需求。传统方法是对用户需求进行未验证猜想，以技术为起点，教用户如何适应这一技术。而在研发团队融入不同背景和环境的人才时，以人为起点设计产品将更客观、更易操作，并且在产品开发初期就能通过与用户不断互动实现“开发—反馈”的内部优化。
第二，在管理和利用多方外部人力资源和知识的过程中，组织也逐渐采纳精益创业（lean-start-up）的理念，从过去耗费大量时间开发出完美的产品后再推向组织外部，转变为高效利用内部和外部资源快速生产出原型，再快速迭代，让组织内部和外部的新想法能够被更快地落地执行，进而创造出一系列可用产品，将大公司的充裕资源与小组织或个人的快速灵活相结合。企业的内部生态也因此变得更加繁荣。
伊利的物码还是理解企业如何实践数智转型、数实融合的典范：它展示了传统产业如何将数字技术深度融入实体运营的每个环节，在数智时代下，如何重构价值链体系。从“产品交付”到“产服一体”的思维转变，物码使产品成为持续获取用户、提供长期健康服务的入口，改变了快消品“一锤子买卖”的旧模式。与此同时，内外兼修的非线性开放式创新模式，也放大了体验服务的边界与价值。
三、生态共生
从企业到产业
传统管理理论和商业实践往往选择将知识置于“黑箱”之中，并限定其在组织内部流通。因为前者认为，这样的知识是组织可持续竞争优势的来源。同时，这种思维也造成了组织内成员不认同外界资源价值的现象。但实际上，组织的边界是具有渗透性的，并非封闭的，对创新有用的知识更是广泛分布在公司外部。
一个更为残酷的现实是：技术的发展不会自动提高组织的表现，企业只有在引入新技术时，改用与之相匹配的新组织运行结构，才能实现更高的生产效率。创新不再仅仅发生在单个组织内部，还需要公司积极寻求有价值的外部合作伙伴，在价值网络中充分利用资源。组织的边界正反映着企业所能利用的知识的边界，以及开发新产品时探索外部知识所要克服的困难。
从内部创新到外部价值共创，伊利的数智实践无疑打破了管理“黑箱”和组织的边界。如今，伊利打造的乳业开放式创新生态还在不断拓展其“朋友圈”。
自2022年起，伊利就发起了数字化创新大赛，与众多科创企业共同探索数字技术与乳业核心业务的增值融合，为行业实现高质量发展贡献更多可行的解决方案。至今，数字化创新大赛已举办三届。三届比赛分别以数字化转型生态创新大赛、“健康+AI”生态创新大赛、“真AI牛奶，真AI创意” AIGC视频生态创新大赛为主题。
伊利通过举办赛事搭建架桥，让获奖的数字化创新项目得到产业化实践落地的机会，从而构建数智化的生态圈。截至目前，已有数十家创新公司成为伊利的创新生态合作伙伴，伊利与他们共同构建的生态圈也成为数智化技术与产业实际紧密结合的推动力量。如今，消费者打开“活力伊利”等伊利旗下小程序，便可在系统内进行G3脑健康测试、SCS智能语音认知功能评估以及脑青松干预训练等专业的健康服务体验。
举办创新大赛更多是将成果“为己所用”，而在2021年，由科技部批准、由伊利牵头建设了国家乳业技术创新中心——中国乳业唯一的国家级技术创新中心，这使得伊利的创新生态价值具备了超越单一企业经营价值范畴的厚重底色。
除了以共享创新反哺中国乳业产业链，伊利还联合媒体、平台、高校等组织机构，发起成立全球智链生态圈，旨在推动AI技术在生产、供应链、消费体验等环节的深度融合，推广先进的AI应用模式与经验，引领行业升级。
联盟成员聚焦AI技术在乳业生产、质量管控、供应链管理等方面的应用研发，推动技术创新与突破；开展AI技术培训与交流活动，培养乳业AI专业人才；参与制定乳业AI应用相关标准与规范，推动行业标准化发展。
伊利启示
当一罐奶粉开始进入以“天”甚至“小时”为单位的保鲜读秒，“28天新鲜购”让每罐产品超越了物理意义上的“新鲜”，被赋予了可以被感知的温度与信赖。
这背后是一套由全链路数智化肌理支撑的高效服务生态：它始于智慧牧场对奶源的精细化、可追溯管理；经由智能工厂的柔性排产与敏捷制造，实现从大规模标准化生产到满足个性化需求的高效转换；通过“一盘货”的渠道与物流革新，依托数字化用户运营与精准服务，完成从“交付产品”到“提供持续营养关怀”的生态闭环。
伊利构建的以消费者为中心、数据智能驱动、覆盖产品全生命周期的深度服务体系，对行业有三重关键启示。
第一，数智化的终极指向是“人本化”。在技术概念泛化的今天， AI、大数据等技术的最高价值并非炫技或制造噱头，而在于精准体察并细腻响应人的根本需求。伊利的实践表明，效率提升应与温暖的情感相连接，并重新校准了技术进步的衡量标准——增进人类福祉的深度。
特别是在流量焦虑、增长焦虑弥漫的市场中，伊利的实践也重申了一个朴素真理：企业的根本在于创造顾客价值。真正的创新并非天马行空的颠覆，而是根植于对消费者“未言明”甚至“未觉察”需求的深刻体察与敏捷响应。所有数智化投入、组织变革、生态共建，最终都要回归到“是否更好地服务消费者”这一原点。
第二，产业升级要依托“系统性创新”。伊利的数智化升级并非依靠单一环节的突破，而是基于“产品—服务”全链路的系统性重构。这为传统产业升级提供了可复用的范式：即以消费者终极体验为原点，用数字化贯通从研发到服务的所有环节，重构价值链体系，推动组织、流程与商业模式的整体进化。
第三，商业竞争的核心将走向“生态价值共创”。伊利通过构建开放的价值网络，与消费者、伙伴乃至社会共创共享，实现了从“资源控制者”到“生态构建者”的角色转变。未来的竞争格局将不再是单一企业的对抗，而是生态体系之间、在共创用户价值、共享发展成果能力上的较量。可持续的增长正植根于这种命运与共的共生关系之中。
伊利的实践也展示出了一条通往未来商业的道路：在所有物质消费都展现出精神需求的新时代，商业的价值在于对人需求的洞察、尊重与创造性满足，数智化是实现这一价值的桥梁，开放性是构建企业能力并持续进化的关键环节，生态化则是企业核心竞争力、实现可持续共生的核心要义。
这一切，远非终点。
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