作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：曾经中产手上的那一抹“小资情调”，如今正从“体面”转向“实用”。
以前喊着要体面的中产，也顾不上体面了。
“该省省该花花”的消费哲学，正逐步渗透到中产群体上。
1月29日，贝恩公司发布《2025年中国个人奢侈品报告》，报告指出2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%至5%。
看着只有个位数的收缩规模，但这背后是几百亿的市场凭空消失。
报告也明确指出了一个趋势，“消费者变得更加谨慎，他们更倾向于选择那些在质量、独特性和实用性之间达到良好平衡的高性价比产品。”
说简单点，就是大家没钱了，或者不敢乱花钱了。
而1月30日发布的胡润研究院的调查更扎心，这份调查了470位千万资产中国高净值人士的报告，揭露了中国富豪家庭未来一年计划减少腕表消费12.3万元，珠宝消费减少5.5万元。
所以说，连最有钱的那批人都在收紧钱包，更何况普通中产呢？
比上不足比下有余的“夹心层”中产，在这场经济波动中往往是压力最大的，因为他们既没有富豪那样顶级的财富能力和抗风险能力，又要面对比普通阶层更多的债务负担，比如房贷车贷和教育、健康支出等。
所以，他们对价格和价值的感知异常敏锐，对任何非必要的消费都变得格外谨慎和挑剔。
而这场消费观变化的背后，也“中伤”了不少奢侈品牌，其中最受伤的莫过于恰好卡在中高端价格带、且以腕表为核心业务的瑞士钟表巨头“Swatch集团”了。
最近，瑞士钟表巨头Swatch集团的日子可不太好过。
不久前，Swatch集团发布了2025年全年业绩。
财报显示，集团净销售额达62.8亿瑞士法郎，按固定汇率计算同比下降1.3%（按当前汇率计算同比下降5.9%）；集团净利润暴跌88.6%，只剩下2500万瑞士法郎(约合人民币2.26亿元)，利润率跌到可怜的0.4%。
要知道，2023年同期这个数字还是8.9亿瑞郎(约合人民币79亿元)，短短两年缩水了97%。
最新财报的这个净利润水平，甚至比不上国内许多处于成长期的创业企业，一家中国芯片设计创业公司一年赚的钱，可能比整个Swatch集团还要多。
好歹也是拥有近百年历史、旗下坐拥欧米茄、浪琴等16个知名品牌的瑞士钟表巨头，Swatch怎么就混到这样了？
尴尬的“夹心层”
两头不靠岸
要理解现在Swatch集团的困境，就要先理解它的处境。
前面说中产群体属于“夹心层，而Swatch集团自身的品牌布局，也恰恰陷入了另一种“夹心层”的尴尬。
Swatch集团16个品牌覆盖所有价格带，从几十美元的Swatch到几十万瑞郎的宝玑，这种“全面”听起来是商业上的完美布局，各种选择消费者都能覆盖到。
但恰恰就是这个“全面”，让Swatch集团的高端品牌，始终显得不够“高”。
宝玑、宝珀名义上是顶级制表品牌，但在二级市场的表现简直惨不忍睹。根据腕表市场监测平台WatchCharts品牌价格指数，过去一年，宝珀在二级市场跌了14.3%，宝玑跌了8%。相比之下，百达翡丽涨了12%。
为什么呢？因为真正的顶级手表玩的是“稀缺性”。
百达翡丽、爱彼等品牌，通过严格的产量控制、会员配额制和完全自营的渠道，精心维护着这种“一表难求”的稀缺光环，爱彼前CEO说得直白：“爱彼每年最多生产1450个型号，而最受欢迎的型号仅生产1000个。”
这种策略让热门表款在二级市场的溢价率常常超过80%，手表不仅是消费品，更成了硬通货。
反观Swatch集团，其骨子里仍是一家大型工业制造企业。
长期以来依赖批发渠道、追求规模效应的模式，无形中稀释了宝玑、宝珀作为顶级品牌应有的神秘感和排他性。
当一块象征着“传世技艺”的腕表，可以通过大量经销商轻易购得时，它的奢侈属性和保值神话，也就随之动摇了。
所以，Swatch集团的“夹心层”困境是双重的，一方面是其核心客户，也就是中产群体在在消费能力上承压，但是它又不甘心只做中产的生意，试图向上突破高端品牌，却又在品牌价值上受困。
两头都不靠岸，这不就尴尬了。
华为、苹果来抢饭碗了
另一方面，智能手表的崛起也蚕食了一部分中产群体。
从数据来看，市场调研机构Counterpoint 报告显示，2025年第二季度全球智能手表出货总量达到3440万台。
其中华为产品出货量同比增长53%，达到720万台，市场份额为21%，首次超越苹果位居全球榜首，7年里来第一次换位。
而根据洛图科技（RUNTO）发布的《2025年中国成人智能手表线上市场报告》显示，华为更是以30.8%的市场销量份额毫无悬念登顶第一，份额几乎等于苹果（19.3%）与小米（12.6%）两者之和，妥妥的“遥遥领先”。
这些智能手表，看时间只是最基础的，它们还能监测心率、血氧、睡眠质量、记录运动数据、提供健身指导，华为的Ultimate系列甚至还支持卫星通信，把实用性和科技感推向了新高度。
在价格这个最敏感的现实维度上，对比则更为残酷。
华为把平均价格压在227美元，苹果停在413美元，而Swatch旗下的中端主力品牌，如浪琴、名士等，入门款式的价格往往轻松突破上千美元大关。
所以中产群体心里也自有衡量，“出去吃饭，发现一桌老板全是华为手表，都没人戴机械表了。”
这种集体性的选择，悄无声息却力量惊人。
于是，那个尖锐而现实的问题便浮现出来，“机械表除了‘有面子’，还有什么用？”
这个问题，也正在成为悬在每一个传统制表商，尤其是像Swatch这样以中端市场为根基的品牌头顶的“达摩克利斯之剑”。
当然了，对于顶级的富豪来说，腕表作为资产配置、圈层标识或纯粹艺术品的属性，早已超越了实用层面的讨论，他们并不在意这些。
但是，对于愈发注重实用性的中产而言，以及在科技重新定义穿戴设备的时代，机械时计无可替代的真正价值，究竟在哪里？
这也是这类奢侈腕表行业要紧迫回答的问题。
利润挤压依然选择“不涨价”
除了市场疲软原因外，Swatch集团还碰上了瑞士法郎的史诗级走强。
根据2025年全球外汇市场的统计，瑞郎兑人民币一度冲破8.2-8.4关口，升值幅度接近8%。根据Big Mac Index等非正式购买力指标，瑞郎被高估了20%-30%。
这意味着什么？意味着Swatch在瑞士的生产成本达到了历史高位。但更魔幻的是，Swatch在中国市场选择了“不涨价”。
CEO尼克·海耶克说得很直白：“我们深知中国消费者对价格十分敏感，尤其反感企业提价牟利，短期内我们不会在中国调价。”这话听起来很贴心，但背后的代价是巨大的利润挤压。
与此同时，Swatch还做了一个让华尔街看不懂的决定，在市场疲软期，他们不仅没有裁员减产，反而维持了工厂产能，甚至放弃了瑞士政府的“短时工作制补贴”。
从长期主义角度看，这确实保住了瑞士制表业的核心竞争力，工匠技艺和生产体系的完整性。
但短期来看，这意味着Swatch要承担更高的固定成本，在销售额下滑的时候，这些成本就成了压垮利润的最后一根稻草。
不过，Swatch对未来业务走势表现出信心。其称，2025年下半年形成的积极动能以及第四季度的加速增长，在2026年1月已延续至所有价格区间。
Swatch预计，2026年销售额和销量将实现非常积极的增长，盈利能力也有望显著改善。
智能手表在功能性与性价比上建立的压倒性优势，已经成为瑞士机械腕表一道难以逾越的“硬伤”了。
传统制表业讲得是工艺、情怀和传承的故事，但是这样的故事在面对追求综合价值的“人间清醒”型消费者时，其说服力正被层层剥蚀。
如今中国的奢侈品消费逻辑已从“炫耀性购买”转向“情感价值投资”，对于Swatch集团而言，如何拉动销量，又不伤害高端品牌价值？这是个走钢丝的难题。
最后，在2026年的今天，你认为，花几万买块机械表还是明智之选吗？是情怀无价，还是真不如买块金条实在？或者，华为、苹果的智能表，才是未来？ 咱们评论区讨论一下。
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