最好的渠道与最有前景的市场，势必将碰撞出火花
整理 | 任子勋
排版 | 张思琪
前言
当下，零售药店经营压力越来越大。
集采常态化，导致零售药店利润空间显著下降。监管政策、房租上涨等多方面因素，使得零售药店经营成本持续攀升。国内药店数量的上升与电商渠道的兴起，还在进一步加大零售药店的竞争压力。
仅仅依靠卖药业务，越来越难以支撑零售药店的生存及发展。把握社会老龄化机遇，向非药业务转型，正在成为零售药店行业共识，同时也是未来零售药店行业最大机会。
3月26-27日，AgeClub联合中康科技，在召集了3000+药店连锁终端高层、覆盖90%以上药店连锁市场的湖州西鼎会上，打造了专属的银发健康消费峰会与银发健康主题展区。
此次，AgeClub创始人段明杰对谈中康科技副董事长黄晓鼎，探讨药店转型下的银发健康新商机。
PART 01
药店进入拼本事时代
1. AgeClub：请您先做一个自我介绍，分享过去在连锁药店领域的经历？
黄晓鼎：中康科技是中国大健康产业的平台型企业，于2018年在港交所上市。
中康科技举办了大健康产业内规模最大与第二大的会议。同时，中康科技也是该产业内规模最大的数据型企业，医院内部数据、OTC市场数据及其他行业核心数据均为公司核心资产。
我个人在药店从业时间超过20年，其中在益丰大药房从业了15年。在更早些时候，我从事快消品行业，在湖南第一家民营超市步步高工作了5-6年。总的来说，我整个职业生涯都在从事零售生意，一步步从大零售走向专业零售。
2. AgeClub：目前，社会老龄化持续加快。零售药店在未来社会中如何锚定自身定位，为什么银发健康是药店转型的重要突破口？
黄晓鼎：药店是中国互联网发展浪潮下，硕果仅存，同时兼具组织化程度最高、渗透最末梢、商务成本最低且最稳定的渠道。
国内目前有68万家药店，超过200万从业人员，分布在各个社区，每年创造超过6000亿交易额。
药店行业经历了多次互联网浪潮而没有倒下，说明其生存能力非常强。很多人说药店行业很惨，但其实，真正倒闭的企业少之又少。对比其他行业来看，母婴店渠道被打倒了，化妆品店被打倒了，大零售卖场被分拆成品类店，而药店这个生态却稳定存在超过20年。零售药店具备很高的专业性，拥有较强的用户信任，其实是个非常好的渠道。
现在大家都在谈论药店转型。为什么这个行业现在看上去很难？
药店原本做的是非标品的服务生意。它看起来是卖药，实际上是提供解决方案：有70%的人不知道吃什么药、怎么吃以及这样吃有什么问题。
而现在，互联网造成了很大冲击，把药店和医院培养了20-30年的标品线上化。如此，消费者能够自我决策。以感冒灵、维生素C、钙片等为例，消费者可以直接选择外卖O2O或者电商B2C购买。
另外，同业竞争也带来了影响。零售药店的门店数量在5-6年时间里从30多万家店上升到60多万家店。店内日均销售额从4800元降到了3000元。
多因素叠加，决定了未来药店将进入一个拼本事的时代。
药店的主要精力将变成两件事。
首先，“练一个小号”。思维从品类转向服务，基于用户全生命周期，提供专业的健康解决方案。
其次，破品类。药店有一个天然优势，以120平米左右常见门店为例，参照日本模式，它店内可以腾出70%陈列面积。也就是说，导致大量货架空间闲置。
这部分空间可以用于两件事：第一增加服务空间，第二增加品类。这也是为什么这两年很多药店做非药业务。第一，药店坪效要增加，第二，确实存在多余空间，第三，非药业务过去很好的渠道如今死掉了，标品没法单独陈列，比如母婴和化妆品，这些品类头部品牌线上化率已经达到99%。
我曾经说过一句话，现在药店干“非药”业务和原来不一样了。原来药店的对手很强大，有专业的母婴店和化妆品店，所以在SKU、服务、专业性上都不如对方。而现在这些对手很多都不在了。
所以，我们有个结论：所有无法单独陈列的品类，都将成为药店的“菜”。一定会有很多顾客前往药店渠道购买化妆品、健康食品、银发经济产品，获得银发相关服务。
3. AgeClub：现在有数十万企业都在使用中康的数据。中康可以为企业带来哪些赋能？
黄晓鼎：过去20年，中康设立了专门的产业研究院，研究整个医药生态的变化。这个生态包括投资、研发、制造、OTC、院外市场等等。
为企业赋能方面：
第一，中康在药店发展的过程中扮演外脑的作用，我们的数据在各大平台发布并立即同步给所有相关方；
第二，中康一直在做影响力，举办了行业内第一大和第二大的会议，创办了自己的媒体，并发布产业研究内容、标杆事件的解剖、探讨盈利模式创新；
第三，中康组织了行业非常多的研讨会，促进行业沟通和相互学习；
第四，中康链接了各方资源。
甚至，中康每年还做7000万-8000万规模的动销，专门帮助新兴品类在药店中存活下去。为了让这些品类在药店渠道生根发芽，我们做了大量工作，包括全案设计。
我们扶持了一些代表性品牌案例，例如贝泰尼，在过去3-5年的时间里创下了超过20亿销售额的亮眼成绩。像贝泰尼、可复美，这些品牌过去在屈臣氏也有销售，但屈臣氏的店数量有限。现在六十万药店渠道的出现，对品牌的落地和长期发展是非常有利的。
现在，中康的预期是将非药业务的占比从10%做到30%。对银发经济这一独立项目及银发相关的服务来说，我们判断它未来的占比不会低于30%。
PART 02
品牌落地关键点
4. AgeClub：根据您的观察，哪些品类现在适合在药店体系内销售？
黄晓鼎：我们观察到银发人群在药店中的重要性越发凸显。这部分人为健康买单的意愿很强。
首先，药店内的品类在不断拓宽。
其次，产品朝高质量发展。
同时，老人需要更多的服务，并且是全维度的解决方案。
现在受欢迎的品类中，第一类是大健康类，主要是医药保健品。例如慢性病医药、滋补品、养生茶类，以及康复护理类产品。这类护理类产品和过去简单的产品不一样，老人需要的是功能更加进阶和多样的产品，例如能够恒温、降温、移动的护理床。
第二类是医疗服务，例如老年体检、慢性病管理、康复理疗。
我们认为，精神文化类的产品也是老人十分需要的。基于此，我们还打造了一个会员短剧平台，内容贴合老年群体偏好、以健康为核心导向，每年原创短剧超过100部。
总体上，这里面可以进一步适老化改造的品类非常多。
5. AgeClub：我们注意到有些产品虽然取得了很大技术创新，但在药店渠道，工作人员没有足够动力去销售。很多品牌都有遇到这类问题，您认为该如何解决这一痛点？
黄晓鼎：我发现许多新品类进入新渠道之所以遇到困难，原因在于水土不服。这一问题的核心还是在于没有把握好渠道动销。
药店是一个非常注重专业化服务的渠道。任何一个产品进入药店渠道，首先要考虑店员的利益和垄断性问题。
药店员工的时间十分宝贵。在激励方面，你的产品在单位时间内对他个人产生的效益是否大于其他产品？如果能够大于其他产品，说明你的产品有生存基础。如果你的产品竭尽全力仍然做不过普品，那么你就得想办法说服药店的高层，通过补贴等方式使新品大于普品。实际上，有50%-60%的人都是倒在了这一关。
其次，你的核心价值能否持续打动关键人群、影响决策层与生产环节？是否已精准定位目标客群，且实现目标客群对品牌的有效认知？业务最终是要面向消费者，消费者对品牌的认知程度至关重要，这一传导链路必须要全面打通。同时，品牌要罗列出来什么方式能最高效实现打通。
第三，关于可见性的问题，物理性的陈列和心理性的陈列要做到位。
品牌的产品摆在哪里很重要。药店不会担心将感冒灵摆放在最后没人买，因为顾客来就是为了买这个。但是其他品牌的产品不能摆在最后面，例如，如果将助听器放在后面，顾客不会知道药店能买到如此好的助听器。
不仅如此，品牌还要有内容在社群里分发，比如拍个短视频、短剧，讲个助听器的故事。这样顾客才会在心里认定产品的价值。
第四，冰冻三尺非一日之寒。前面的事不是做一次就可以了，需要让员工重复无数次，挖掘顾客。前半年从0到1是个非常难的破冰过程。
非药产品还有个非常大的特点，很多人没有想到。药品，在一个药店如果第一年能卖20万盒，那么第二年可能能卖25万盒，第三年能卖30万盒，因为药品具有持续的复购能力。而非药品类是在陡坡上推小车：如果第一年卖10万盒后你不去管他，那么第二年可能只能卖5万盒，第三年只能卖2万盒，第四年消失。很多品牌没有领悟“推”的本质，最后死在了这个基点上。
6. AgeClub：药店在转型银发人群时普遍缺乏对老人服务能力，如何解决这方面的问题？
黄晓鼎：所有银发赛道没有做过药店渠道的人，要正视药店的价值，并且要设计一套完整的适合药店的营销方案，这个非常关键。
品牌管理层不应该指望药店和工作人员在银发经济上比自己更专业。品牌管理层在这件事上一定是第一负责人，因为最了解公司产品的一定是你自己。
药店也是讲品牌的。首先你需要在药店的决策者人群中形成你的品牌，这其实很容易。
例如，我们曾与糖友饱饱联合在西鼎会做了一场很大的发布会，面向全行业视频推广，触达到行业中所有的店员、店长、经理与采购人员。大会还没开始，这些从业者就了解到糖友是什么，他们的产品有多优秀。
7. AgeClub：未来三年，中康在药店转型和银发健康领域的深耕有什么计划？对企业来说，如何携手中康进一步挖掘银发健康赛道的商机？
黄晓鼎：银发品类对药店行业来说非常重要，也非常有前景。对银发赛道的品牌来说，在国内也找不到第二个像药店这么好的渠道。线上渠道越来越拥挤，品牌需要回归线下。
中康会竭尽手上的全部资源，持续引导市场和教育。
例如，中康会联手AgeClub，助力品牌在药店渠道生根发芽，通过打造标杆企业案例，帮助银发品牌探索药店渠道的开拓之路。
面向B端，中康推出了会务业务，助力品牌方了解药店渠道决策路径，清晰传递产品核心优势。
面向C端，中康推出了短剧，分发量达到2亿。我们把品牌故事融入到短剧内容中，通过私域循渠道传播，快速渗透消费者心智。
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