近年来，母婴市场呈现出爆发式增长，但在行业繁荣表象之下一场围绕安全的营销竞赛正悄然变形。从食品级护肤到可食用唇膏再到医研共创和母婴专研，各种标签层出不穷，消费者在信息轰炸中愈发焦虑，品牌则在合规边缘不断试探，同时暴露出行业在宣传规范、监管执行与企业责任等方面存在的系统性隐忧。
暗示更高安全性，食品级成为儿童消费品万能标签
在婴童消费市场，安全始终是家长决策的核心考量，随着消费者对产品成分与来源的关注度不断提升，食品级、可食用、母婴专用等概念逐渐成为品牌方广泛采用的营销话术，尤其在儿童化妆品领域更为普遍。
比如厄里斯儿童臻润果味润唇膏在宣传页面标注72H滋润不糊嘴、食品级不怕舔；欧橘儿童保湿润唇膏也标注了食品级原料天然橄榄果油+蜂蜡24小时滋润不糊嘴，0岁+适用母乳级不怕舔。
此类标签往往暗示产品具有更高安全性、更温和的属性，甚至营造出即使误食也无害的心理暗示，精准切中了新生代父母对婴童健康的保护欲与焦虑感。但从法规角度来看，儿童化妆品与食品分属完全不同的监管范畴，适用截然不同的安全标准与评价体系。
根据《儿童化妆品监督管理规定》第十三条明确规定，化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当采取措施避免儿童化妆品的性状、气味、外观形态等与食品、药品等产品相混淆，防止误食误用，同时儿童化妆品标签不得标注食品级、可食用等词语或者食品有关图案，明确了食品级化妆品概念的不合理性，划清了化妆品与食品的监管边界。
食品级标签的泛滥反映了部分品牌利用信息不对称和消费者安全焦虑进行营销投机，在竞争激烈的市场中强调食品接触级原料等元素成为快速建立信任、差异化产品定位的捷径，但也导致营销话语不断侵蚀专业的法规边界，制造了越接近食品越安全的认知误区。
未来行业中的部分企业也应该主动摒弃伪概念，将营销重点转向真实的成分优势、研发科技和临床验证，建立透明体系公开安全检测报告，并开展消费者教育科普儿童皮肤特点与产品安全知识等。
违规成本低，品牌在违规与道歉间循环
尽管监管部门持续加大对婴童产品违规宣传行为的查处力度，但市场上仍有品牌触碰红线，比如近期戴可思因在其儿童唇膏宣传页面中使用食品级等表述，涉嫌违反《儿童化妆品监督管理规定》，被当地市场监管部门立案调查后发布致歉声明。
回溯其违规历史可见，早在2021年9月就因为产品标识不符合规定被罚款2000元并责令改正；2022年12月又因儿童洗发沐浴露虚假宣传无防腐剂、婴儿爽身粉违规宣称止汗功效被罚款1万元并责令改正；2025年12月该品牌在快手、微信视频号等平台销售的青少年平衡祛痘精华液、唇周霜、防晒乳等产品因虚假宣传适用人群、面霜无依据宣称根源修护以及驱蚊液违规标注适用于儿童，再次被责令改正并罚款5000元。
对部分品牌来说，一次抓眼球的违规宣传所能带来的市场曝光度、流量增长以及短期销售额提升，经济收益往往远超行政处罚的罚款数额，加之消费者投诉渠道分散、个体维权成本较高难以形成规模化的监督压力；而且行政处罚信息的传播范围有限，导致违规行为对企业品牌声誉的实际损害程度有时不足以形成有效威慑。
多重因素叠加下部分企业甚至将罚款视作可提前计算的运营成本，而非需要严肃敬畏的法律惩戒，也让违规行为有了持续滋生的土壤。
监管部门可从根源上提高违规成本、强化惩戒效果，探索建立基于企业信用记录的累积惩戒机制，对于多次因同类违规行为受罚的企业实施阶梯式惩戒措施，比如逐步提高罚款额度、将其列入重点监管名单、扩大违法信息公示范围，甚至暂停相关产品上市销售等，让违规成本远超潜在收益。
应充分强化处罚案例的社会警示作用，通过官方发布典型案例通报、与媒体合作开展普法宣传等方式将行政处罚信息广泛传递给消费者，转化为企业品牌信誉的实质损耗，让合规经营从被动要求转变为企业不得不坚守的生存底线。
沉默、推脱……责任边界在哪里？
一般在母婴行业违规宣传事件曝光后不同品牌的应对态度不同，部分企业选择冷处理回避问题，比如婧麒婴儿枕被指宣传纯棉实际为锦纶、月子服宣传棉含量与实际不符等，面对消费者投诉和媒体问询品牌始终保持沉默导致问题迟迟未能解决。
也有部分企业则倾向于责任转移，试图规避自身主体责任，比如戴可思将食品级违规宣传归咎于推广人员对经口毒性测试的理解有误，且宣称该宣传内容未经公司审核，并表示已及时撤回相关宣传。
将责任局部化个体化的说法看似合理，实则暴露了母婴行业普遍存在的审核真空带，随着直播带货、短视频推广成为主流营销方式，贝德美、袋鼠妈妈、Babycare等众多母婴品牌为扩大影响力都会选择与主播、内容创作者合作推广或直接牵手MCN机构开展营销。
而合作方在传播速度、爆款效应与流量的压力下，创作产品宣传内容时往往优先考虑如何吸引眼球和激发消费者购买欲，对宣传内容的法规严谨性以及宣称准确性重视不足，更关键的是不少承接推广业务的机构或个人可能本身对《广告法》《消费者权益保护法》等相关规定缺乏深入理解，甚至存在刻意打擦边球的侥幸心态。
合作环节的审核缺位本质上是部分母婴企业内部控制机制的严重缺陷，将本应属于品牌核心责任的宣传内容专业审核变相外包给了对法规认知不足的流量操盘手，且品牌短期内连续因同类违规问题被罚更说明问题绝非偶发的个人失误，而是系统性、重复性的管理漏洞。
接下来品牌应建立从内容创作、审核到发布的全流程监控体系，并对合作方进行必要的法规培训，摒弃事后将问题归咎于临时工或合作方的逃避心态，从制度根源上补全漏洞强化管理，才可能从源头减少违规宣称的发生，筑牢品牌与消费者之间的信任防线。
监管存在不足，功效宣称游走于灰色地带
儿童化妆品的功效宣称有着明确的法规边界，相关明确规定适用0-3周岁（含3周岁）仅可宣传清洁、保湿等6类基础功效，3-12周岁（含12周岁）可额外增加卸妆等4类功效，同时严禁宣传祛斑美白等不适用功效，然而在实际监管场景中舒缓、改善、修护等弹性词汇的界定仍存在模糊空间，监管空白给品牌留下了打擦边球的操作空间。
自药妆概念被明确禁止后，母婴品牌的违规功效宣称并未收敛，反而将治疗湿疹改为舒缓湿痒、修复皮肤改为强韧屏障，通过更为隐蔽的语义和模糊的护理类词汇规避直接违规风险。
比如启初婴儿多维舒缓滋润霜宣称添加青蒿精粹+专利糯米成分可实现8分钟急速舒缓，搭配Prolipid技术隔绝外界刺激、盈脂润护技术24小时舒缓滋润；薇诺娜宝贝舒润霜则宣称三大舒痒精粹能快速舒缓红痒，借助专利青刺果油三重强韧屏障，虽未直接提及治疗、修复病症等违规词汇，却通过强调急速舒缓、舒痒等效果间接传递出类似医疗干预的暗示。
除了语义转换，部分品牌还通过真人测试数据背书的形式间接传递疗效信息，进一步模糊合规边界。
比如咿儿润小天使特护霜宣称28天敏感肌亲测验证，96.9%受试者认同改善干燥泛红，100%受试者认同皮肤更加光滑细腻等，品牌仅用小字标注数据来源于第三方检测机构的消费者使用测试功效评价报告，是31名敏感肌用户连续使用4周后的自身使用结果对比，并未明确说明测试对象是否为婴幼儿群体，既规避了直接违规风险又能让家长产生产品对婴幼儿敏感肌有效的认知偏差。
要规范功效宣称的灰色地带需要监管与品牌形成合力，监管部门进一步细化功效宣称的负面清单与敏感词库，明确弹性词汇的使用边界，同时加强对隐性疗效宣传的识别与打击力度，堵住语义模糊化、数据模糊化等违规漏洞；品牌也应坚守自律底线，摒弃利用消费者对专业术语的陌生感进行误导的投机心态，每一项功效宣称都需有扎实的实证支撑，真正做到合规宣传诚信经营。
流量红利，网红效应能否支撑可持续信任？
当前网红母婴品牌崛起在很大程度上得益于社交媒体与内容平台的流量红利，通过精准投放、KOL合作、用户种草等方式快速打开市场建立起专业、安全、贴心的品牌形象。
以海龟爸爸为例，其通过与梦饷科技合作，依托头部店主溯源、私域流量引爆实现单日销售额破千万；同时在抖音等平台广泛联动亲子、母婴垂类达人，以场景化内容种草触达消费者，并借助技术实力、全场景解决方案等卖点塑造出专业可靠品牌形象。
流量驱动模式高度依赖消费者信任与口碑传播，父母群体做出购买决策时往往并非基于对产品的深度了解，而是更多参考其他用户的推荐、网红达人的背书，或是品牌刻意营造的专业、安全形象，可以说信任是此类品牌流量变现的基石。
一旦网红母婴品牌出现产品宣传违规或产品质量争议等问题，就可能直接消耗其赖以生存的信任资产，尤其母婴群体对产品安全的容忍度较低，一次负面事件就可能引发广泛的信任危机，若品牌屡次触碰信任红线不仅可能会导致客户流失和口碑崩塌，更可能引发市场对整个网红母婴品牌模式乃至母婴垂直领域的信任质疑。
对于依赖信任变现的母婴品牌而言，信任不可透支是其商业模式可持续性的前提，因此品牌更应将合规经营与质量安全置于战略核心，跳出单纯的流量营销建立超越噱头的长期品牌价值。
或许未来可以建立更严格的信誉管理与准入机制，比如将企业信用记录、违规处罚历史与市场准入资格、平台推广资源等直接挂钩，通过制度约束激励企业珍视自身信誉。
临时工+已整改，千篇一律的说辞失效
近年来，消费品领域的品牌舆论危机应对逐渐呈现模板化趋势，除了戴可思将违规归咎于推广人员个人失误的说法，不少品牌都采用了相似的程式化回应逻辑。
比如Babycare纸尿裤中出现黑色异物遭消费者投诉，品牌客服仅回应异物可能源于生产环节，承诺排查库存并提供退款服务；兔头妈妈儿童蚕丝润护洗发水被抽检出菌落总数超标48倍，品牌宣称不合格产品未流入市场且已全部销毁，公开表达了辜负消费者信任同时提出开展专项质检提升措施，但整体回应仍未跳出固定框架。
千篇一律的回应暴露出企业危机管理的机械与敷衍，无论是将问题归因于临时工、个人失误的责任推诿，还是仅简单表态已整改会重视的空泛承诺，本质上都是企业试图快速平息舆论、寻求免责的被动应对，并未真正触及问题核心。
但在信息高度透明的今天，消费者对企业的危机回应早已愈发敏锐，不再满足于此类程式化表述，公众期待看到的不仅仅是企业直面错误以及承认问题，更关键的是企业能深刻反思问题产生的根源，清晰展示系统性的纠正与预防措施才是重建信任的核心前提。
企业需要放弃寻求免责的话术，转向主动的系统纠错公示，比如明确说明问题暴露出内部哪个流程环节存在失效，详细阐述将从制度完善、人员培训、审核机制优化、供应商管理强化等哪些方面进行彻底改造，同时说明将如何建立长效的消费者反馈与监督渠道。
虽然短期内透明和负责的态度可能让企业面临更大的舆论压力，却能让消费者切实感受到整改的诚意与决心。
可持续发展，需从处罚个案转向行业警醒
市场监管不应局限于对个别违规行为的事后处罚，更在于以个案为警示提升整个行业的合规水平，防范系统性风险，要求监管思路需要向事前预防和事中指导延伸，通过更主动、更系统的举措推动合规理念深植行业。
监管部门可先从基础合规指引入手，建立并动态更新消费品宣传合规指南库或负面清单案例库，通过梳理典型违规案例、明确法规边界以生动易懂的形式向企业和公众普及合规知识，让企业清晰知晓不可为的红线，也让公众了解如何辨别违规宣传。
在此基础上定期组织面向企业的普法培训与合规辅导，尤其要覆盖中小企业和电商从业者两类合规意识相对薄弱的群体，重点解读法规要求、剖析高发违法案例，帮助企业提升合规认知与风险识别能力。
东营市市场监管局的实践可为各地提供参考，其针对新开设的网络食品企业在许可证办理前主动预约上门服务，发放《证前普法指导意见书》，精准讲解平台宣传、标签标识等关键环节的法规要求，后续还邀请企业参加风险会商研判会，通过真实案例拆解行业高发风险点，帮助企业提前排查并规避违法隐患，将合规要求前置以减少了违规行为的发生。
此外还可探索搭建多方参与的合规共享机制，比如构建由政府引导、行业协会主导、企业参与的合规知识共享平台，鼓励行业内企业交流合规实践经验以及探讨共性难题，让优质合规做法可复制可推广，推动监管要求转化为行业自觉行为。
在法规体系日益复杂且快速迭代的背景下，单一的监管-被监管模式效率有限，构建监管-行业-企业协同共建的合规生态，将断续性的敲黑板式警示转化为持续互动的长效机制，才能可真正推动婴童消费品行业走向更加规范透明、可持续的发展道路。
行业思考：食品级唇膏引发的争议不只是一次营销的失控，还为母婴行业的安全信任体系敲响了警钟，家长对于孩子安全的担忧不该被用作营销的手段，品牌的长远发展也不能依靠虚假宣传和推卸责任来维系，孩子的健康更不应沦为商业博弈的筹码，而应成为整个行业不可触碰的底线。
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