日本汉堡市场迈入“万亿日元时代”，多摩多重启、泽特利亚崛起、汉堡王积极开店……

曾是“通缩象征”的行业，为何能变身成长型产业

“疫情期间很多店铺都缩短营业时间，只有麦当劳深夜还在营业，我每晚都会买回去吃。双层芝士汉堡、麦香鸡、香辣鸡，再加大份薯条，大概1200日元（约53元人民币）左右。可最近隔了很久再点同样的套餐，价格快到1500日元（约66元人民币）了。”

说出这番话的，是一位居住在东京都的32岁男性。

日本麦当劳于3月25日，对约占整体六成的商品实施涨价。“双层芝士汉堡”从450日元（约20元人民币）涨至480日元（约21元人民币），“巨无霸”从480日元（约21元人民币）涨至500日元（约22元人民币），“中份薯条”从330日元（约14.5元人民币）涨至350日元（约15.3元人民币）。

同一天，日本麦当劳所属的日本食品服务协会，对政府正在探讨的、为期两年的“食品消费税零税率”政策表示反对。协会担忧，与税率10%的外食之间的税率差进一步扩大，将会“导致顾客流失，对餐饮店经营造成重大影响”。

如今已变身成长型产业

在原材料费、能源费、人工费持续上涨的背景下，各连锁餐饮企业被迫做出艰难的经营判断。但另一方面，汉堡市场仍在持续扩大。

据日本帝国数据银行调查，2025年度（2025年4月～2026年3月）日本全国汉堡店市场规模（以企业销售额计）预计将达到约1兆300亿日元（约451.1亿元人民币）。

同比增长约2%，尽管增速较首次突破1万亿日元的2024年度（1兆161亿日元（约468.5亿元人民币），增长7.0%）有所放缓，但将连续两年超过1万亿日元，有望刷新历史最高纪录。曾被称作“通缩象征”的汉堡行业，如今正变身成为成长型产业。

从门店数量变化来看，日本十大汉堡连锁品牌合计门店数已达5300家，同比增长1.6%。除了排名第一的麦当劳、摩斯汉堡之外，近年快速扩张门店网络的汉堡王，以及转型新业态谋求东山再起的泽特利亚纷纷崛起，门店数量整体呈增长趋势。

“整体销售额扩大的原因，与其说是顾客数量增加，不如说是客单价上涨起到了更大作用。”

负责本次调查的帝国数据银行信息统括部副课长饭岛大介如此表示。

“如何提升人均消费额，各家企业一直在持续通过套餐、单品等方式上调价格。尤其是麦当劳，近几年在原材料费、物流费高涨的背景下，将成本转嫁到售价上的做法，在一定程度上被消费者接受，这也对市场产生了影响。”

即便价格持续上涨，不少消费者也抱着“如今这个时代，没办法”的心态接受。近年使用高品质食材、售价超1000日元（约44元人民币）的精品汉堡专门店不断增加，相对而言，多数人依然觉得麦当劳“价格便宜”。

消费心理的变化

前文提到的男性这样说道：“麦当劳的产品有明显的档次区分，300日元（约13元人民币）以下的商品就是一分钱一分货，但到了照烧汉堡或期间限定菜单，满足感一下子就上来了。明白这一点后，比起用便宜汉堡填饱肚子，我更愿意选择价格稍高但满足感更强的产品。”

虽然这是重度用户的心声，但这种消费心理的变化，恰恰说明麦当劳的价格战略已切实深入人心。

帝国数据银行的饭岛先生表示：“过去麦当劳曾给人‘便宜没好货’的印象，但如今已完全扎根成为外食选择之一，成功实现了品牌形象升级。“武士麦”等产品就是象征。企业不再单纯走低价路线，而是重视外观与附加价值，这一理念获得了市场支持。“这个内容、这个价格可以接受”的定价策略取得了成功。”

2015年前后，萨拉・卡萨诺瓦就任社长时，麦当劳接连发生过期鸡肉、混入异物等问题，加上“60秒挑战”活动引发舆论争议，2015年12月期创下上市以来最大亏损纪录。

品牌形象大幅提升

时隔约十年，市场规模大幅扩张，汉堡行业重回增长轨道。

“2015年前后，不仅是麦当劳品牌形象严重动摇，整个行业的竞争环境也没有现在活跃，汉堡王当时也在缩减门店。因此，麦当劳的形象复苏，也直接带动了整个汉堡市场的形象提升。”（饭岛）

同一时期，被称作精品汉堡的“高端汉堡”也开始普及。

“虽然规模不及连锁品牌，但2015年之后，社区型汉堡店以及所谓精品汉堡开始崛起，代表就是shakeshack。这类店铺销量不高但单价高，这一价格带获得市场认可后，麦当劳也摆脱了以往“最贵就是巨无霸”的定位，套餐接近1000日元（约44元人民币）的价格也逐渐被接受。可以说，这种价格上涨直接体现在了销售额上。”

迈入万亿日元规模的汉堡行业，在疫情后整体低迷的外食市场中，堪称特例。

“汉堡行业与拉面行业一样，都在推进品牌重塑。多摩多重启、汉堡王积极开店，还有善商集团收购乐天利等动作，正是源于市场对行业的期待。在外食整体环境严峻的情况下，汉堡可以说是少数保持积极增长的领域。”

影响将十分有限

因此饭岛认为，即便食品消费税从8%降至零，对汉堡行业的影响也将十分有限。

“当然，对重视价格的消费群体可能会有影响。但当前市场的增长，靠的是“哪怕贵一点也要选好吃的”这部分需求。曾经“通缩象征”的定位已经瓦解。越来越多的顾客不是“因为便宜才吃”，而是“想吃那款产品才去”，即便实施减税，也很难出现大规模顾客流失。”

如果业绩持续向好，希望麦当劳能重新推出曾经有售、含切片番茄的产品。