深圳商报·读创客户端首席记者 董思
近日，GUESS将退出中国市场的消息引发广泛关注。
2月27日，不少消费者收到美国知名时尚品牌GUESS的官方通知短信，消息显示因经营模式调整，GUESS全国所有线上、线下店铺将在3月底前正式关闭，未来将以全新模式深耕中国市场。
为核实消息真实性，3月4日记者咨询GUESS线上官方旗舰店客服，客服表示3月底前全国所有线上线下店铺将关店。3月5日，其线上官方旗舰店首页也发布了闭店的通知。
连日来，记者还走访深圳市场发现，GUESS在深圳核心商圈的门店均已闭店。其中，位于南山区来福士广场的GUESS门店早已撤场，商场客服表示该店因合同到期，已于2025年停止营业；福田星河COCO Park门店也已关闭，商场客服称“已查询不到该品牌门店信息”。另据大众点评平台信息显示，目前GUESS在深圳已无在营门店。
公开资料显示，GUESS由Marciano四兄弟于1981年创立，总部位于美国洛杉矶，最初以牛仔服饰起家，逐步发展为全球知名时尚集团，产品线涵盖时装、鞋履、钟表、配饰、手袋、香水等多个品类，品牌于1996年8月8日在美国纽约上市。
2007年GUESS正式进驻中国，凭借美式复古风格一度风靡成为当时年轻人心中的时尚象征，迅速占领市场。巅峰期2019年前后门店数达到约200家。
然而从2020年开始，GUESS接连关闭了约127家门店，此后便开始了大规模战略收缩，正价店陆续退出核心商圈，全线退守奥特莱斯折扣渠道，门店数量一年比一年少。
对于在中国市场进行的线上、线下闭店操作，GUESS所属母公司ABG回应称，此举是其在中国市场战略调整的一部分，未来GUESS将以全新模式深耕中国市场。
目前，GUESS方面尚未公布闭店后的售后保障、库存清仓等相关安排，也未详细说明未来将以何种全新模式继续布局中国市场。
记者发现，今年1月，ABG集团刚完成对GUESS的私有化交易，持有后者51%知识产权，其余49%由原管理层持有。ABG并非传统服装集团，而是主打轻资产、数字优先的平台型公司。作为全球最大的品牌管理公司之一，ABG旗下拥有锐步(Reebok)、冠军(Champion)、Forever21等数十个品牌。
数据显示，ABG集团的全球营收在2026财年第一季度同比增长9%至6.48亿美元，但公司调整后净亏损为2230万美元，较去年同期的1380万美元同比增亏61%。其中，亚洲市场成为一定拖累，该地区营收同比大幅下降20%(按固定汇率计算下降16%)，零售可比销售额(含电商)更是锐减24%。
有市场分析认为，GUESS在中国市场长期以牛仔单品与美式风格为核心，产品价格多集中在600元以下，部分冬季服装售价上千元。其在国内市场逐渐式微，问题并非出在价格本身，而是品牌价值感出现断裂。一方面，国内中高端消费群体已被设计师品牌、轻奢品牌及运动品牌分流，传统国际品牌的光环效应不断减弱；另一方面，600元以下价格带早已被UR、本土快反品牌及直播间白牌产品占据。GUESS既不具备Zara式的快速反应效率，也没有优衣库式的产品功能创新，更缺乏设计师联名带来的社交话题与热度。
更为关键的是，美式性感风格与当下中国主流审美之间的差距正在拉大。其长期依赖的牛仔与性感叙事，在当前审美环境中显得停滞不前。价格与价值感的错位，最终导致GUESS在上难以突破品牌层级，向下难以下沉抢占市场份额。
业内认为，GUESS关闭中国直营门店，很可能是为下一步授权重组铺路。Authentic已经公开表示将通过平台支持其品类和地域扩展，以工作室为主导的内容开发，以及能够加深消费者联结的沉浸式线下体验。
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