文化和旅游部数据显示，2025年入境旅游1.54亿人次，同比增长17.1%；其中入境外国游客3517万人次，同比增长30.6%，免签入境外国游客占比超过七成。政策环境持续优化与市场需求逐步释放，正在推动我国入出境旅游进入新的发展阶段。
一、政策引导与传播驱动叠加：入境旅游迈向多元化增长阶段
图 2025年中国入境旅游人次变化
（一）免签扩围带动入境旅游市场形成新的增长动能
2025年我国入境旅游的核心变量仍然是政策环境的持续优化。俄罗斯和马来西亚纳入免签范围，为入境旅游市场注入新的增量空间。与此同时，2024年底针对日本、韩国的免签政策在2025年前两个季度逐步释放长尾效应，带动入境客流进一步增长。进入下半年后，入境旅游市场持续火热，第四季度在西方圣诞假期叠加免签政策效应推动下入境旅游再次迎来阶段性增长。
（二）年轻化与社交传播推动入境旅游客源结构发生变化
2025年入境游客呈现更加多元化和年轻化趋势。国际社交媒体传播成为重要变量，例如美国网络创作者“甲亢哥”来华直播内容在海外平台引发关注，一定程度上推动了年轻群体对“中国行”的兴趣。与2024年相比，18—24岁和25—34岁群体占比分别提升1.8和1个百分点，显示出新生代客源正在逐步形成。
图 2025年入境游客年龄结构变化
（三）城市格局呈现“双层结构”：一线核心与特色目的地并行
从目的地选择看，外国游客最青睐的前二十城市包括上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、重庆、厦门、昆明、青岛、西安、南京、珠海、福州、哈尔滨、武汉、海口、长沙、大连、金华。一线城市仍承担入境旅游门户功能，新一线城市与特色旅游城市吸引力持续增强。
图 2025年入境旅游目的地增速变化
（四）客源国结构加速重塑：区域市场优势更加突出
携程平台数据显示，2025年入境旅游前十大客源国分别是：韩国、马来西亚、泰国、日本、美国、新加坡、俄罗斯、澳大利亚、加拿大、印度尼西亚。免签政策推动马来西亚与俄罗斯排名分别上升1位和2位，显示出政策对区域市场的拉动作用明显。
在城市层面，广州、深圳、成都、厦门、重庆、杭州等地，马来西亚游客已成为最大入境客群，占比均超过20%；上海与青岛仍是韩国游客的重要目的地，其中韩国游客在青岛入境市场占比超过60%。
二、出境旅游稳步增长，出行与消费结构发生变化
2025年中国出境旅游市场延续稳步增长态势。携程平台数据显示，出境旅游人次和消费金额分别同比增长13.7%和17.5%，消费增速快于客流增长。排名前十位目的地分别是：日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡、美国、越南、澳大利亚、英国、印度尼西亚。
在旅游出行方面，带薪休假与错峰出行逐步成为主要出境旅游方式，“五一”与国庆假期期间，超过七天的出境行程占比提升。同时，住宿结构呈现理性化调整，5钻酒店占比下降2%，3钻酒店占比上升1.6%。
图 2025年中国出境旅游人次变化
三、从规模增长到质量竞争：入出境旅游进入新阶段
（一）国际环境不确定性提升，市场选择更加分化
未来一段时间，国际局势变化仍将对跨境旅游产生直接影响。安全性与性价比将持续成为中国游客出境旅游决策的重要考量，目的地结构可能呈现更加分散化趋势。同时，在入境旅游市场方面，随着俄罗斯、马来西亚免签政策持续释放效应，加之较强的文化吸引力与人员往来基础，两国有望成为具有长期潜力的重点客源市场。
（二）从“政策驱动”向“服务驱动”转型成为重点课题
2025年11月外国人入境卡网上填报正式落地，为“十五五”时期入境便利化升级提供了重要支撑。随着免签等政策红利逐步趋于稳定，未来入境旅游增长将更多依赖服务体系与产品供给能力。
当前，网络使用便利度、多语言服务、支付环境与信息获取仍是影响外国游客体验的重要因素。同时，跨境医疗、国际演出赛事等新型消费场景正在成为新的增长点。未来若能在互联网使用环境优化、国际化演出与赛事保障以及城市旅游服务升级等方面进一步改进提升，有望推动入境旅游实现规模稳步增长与质量效益协同发展。
（作者系携程研究院文旅产业及数据中心主任姜文恒）
责编：李一珊
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