大广告、大叙事正在失效！|大叙事|大广告|文案

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

大叙事已死？2026春节营销大考，有一个明显的特征是：小而精的内容更容易出圈。

比如，三九胃泰采用一省一定制，让不同省份的“老乡”产生了亲切感；霸王茶姬也放弃大叙事答卷，转而深耕具体的场景，凭省份限定文案引爆网络；麦德龙x蔚来跳出传统年货大促逻辑，用“提车”概念撬动社交裂变；还有亨氏的马年玩法，也给消费者留下了深刻的印象……

在这个注意力稀缺的年代，试图取悦所有人的内容，可能谁也取悦不了。而那些聚焦不同地域、职业、年龄等人群的“小内容”，正在成为引爆流量的入口。

2026春节营销

品牌叙事开始从“大”到“小”转变

或许是因为消费者的转变，2026年的春节，越来越多的品牌采用小切口、精细化的小叙事，使品牌的价值与情感更加具象化，在归家、团圆、复工等场景中赢得了消费者的心。

比如三九胃泰聚焦春运归家途中，打工人心中最渴望的家乡味道，运用一省一版定制家乡味，报菜名的形式，把地域性的美食集合到一起，获得不同地域“老乡”的认同，使其营销温暖又具有情怀。

霸王茶姬春节的营销思路与三九胃泰有着类似的思考，抓住春节返乡与复工的两个场景，以地域性的文化为突破口，说出了很多打工人内心的「思念」与「希望」，让更多人感知到了品牌的温度。

同样是新年叙事，亨氏用谐音梗把十二生肖的马文化、中国人期待新年好运求个好彩头与自己的产品融合，让其营销拥有了品牌自己的营销节奏，其文化语境与内容又契合了中国人过年的期待，也使其营销在众多新年营销案例中脱颖而出。

还有麦德龙联合蔚来以“车厘子提车仪式”为核心，将年货消费场景与提车仪式创意融合，通过车墩换装、复刻提车墙打造沉浸式体验，用“你的下一车可以是这‘车’”的幽默广告，进一步放大了传播。这波联合营销，不仅完成了年货促销，还让传统商超的节日营销打开了新的营销视角，也让车企的新年营销更有烟火气。

无论是哪一个品牌，好像都没有选择大广告与宏大的叙事，而是更倾向于小而精的内容模式，在幽默或走心的表述中，让人感知到温度与品牌的诚意。换而言之，越来越多的品牌选择了「小而精」的营销叙事，这样的内容有哪些比较明显的特质呢？

放弃大广告、大叙事

小而精的内容正在成为主流

在信息过载的当下，品牌正通过“短平快+强共鸣”的轻量化内容，以生活化视角、趣味化表达和社交化互动，构建与用户“零距离”的对话场域，让品牌信息自然渗透之余，为用户主动分享提供社交货币。

一是，内容轻量化，以更灵活的方式与消费者互动。

碎片化时代的内容传播，“快、平、准”尤为重要。在这个春节营销节点，品牌们似乎达成了一个共识：放弃内容的大而全，转而追求小而精，即通过短平快的创意、场景化的表达和精准的触点设计，让每个小内容、每一次出街都能成为“流量入口”，快速渗透到消费人群中。

比如刚刚提到的麦德龙X蔚来的春节联合营销，就将「购买车厘子」与「提车」两个不同行业的消费场景进行了概念化的嫁接，用很新的「提车」仪式联动用户，为年货营销打开了新视角。

二是，聚焦具体的场景，用真实场景和价值来打动消费者。

提到聚焦具体场景，在春节营销大战中，品牌们除了抓住春节营销的叙事，还选择具体场景的融合，比如霸王茶姬，就聚焦了「返乡」与「复工」场景。

在返乡场景中，精准捕捉到返乡游子的情感变迁，以「候鸟迁徙」为核心意象，用更具地域特色的文案，比如在湖南投放的文案「硬了的翅膀往南，想家的翅膀向北」「这一路写作“候鸟迁徙”，读作“马上到家”」，加上网友们玩的「回湘见」「回家真湘」等巧用省份简称的谐音梗，使霸王茶姬的营销有了别样的韵味。既传递出「无论飞多远，家乡茶香始终等你归来」的品牌温度，又以地域文化认同戳中游子内心的柔软，让每一杯带着湘情底蕴的茶饮，都成为归乡路上最温暖的「情感补给站」；

在复工场景，霸王茶姬借湘粤返程的地理IP，在温馨提醒大家「上班不用赶太早」「及时就是吉时」「开心比开工先有」之余，祝愿大家「6666 大顺」，传递出了开年的暖意，让返乡、返程的人群被吸引之余，也让品牌在潜移默化中陪伴了在路上的人们，让人体验到暖暖的。同时，还与春节前执行的「返乡」文案呼应上。

三是，营销思维的变化，从流量思维转向参与思维，增加内容的社交属性。

在温情化的营销场域中，品牌们的营销思维发生了转化，基本上每一次内容的打造，都赋予了社交属性。将内容与体验场景进行了绑定，让用户看见后，愿意主动分享拍照并发社交媒体，实现“体验即传播”。

在社交媒体上，关于品牌春节营销的UGC内容比比皆是，网友将自己感同身受的内容分享到社交网络上，或者偶然发现身边的“好广告”进行分享，让广告成为自己社交的谈资，进而将品牌的营销变成了消费者分享生活、表达情绪的搭子。

很明显，当今时代品牌的内容不仅是广告与品牌价值的展现，更是社交货币或情绪出口。当用户发现品牌懂他们的“苦”与“乐”时，分享便成了一种寻找同类、宣泄情绪的自发行为。

四是，接地气的地域化表达，使内容更有感染力。

正所谓一个猴一个拴法，今年的品牌们跳出了简单的广而告之、广撒网或者春节诉说团圆、思念、亲情的模式，而是用更聚焦的内容，去联动自己的目标受众。

无论是三九胃泰针对广东、四川、湖南、湖北等地域家乡味道呈现的视觉表达，还是霸王茶姬针对打工人群较多省份的针对性营销，亦或是蔚来与麦德龙哈尔滨门店的营销，品牌都是有针对性的，而不是全国统一的营销模式。用家乡元素传递产品卖点，既强化地域认同感，又让其广告“软着陆”。

这些案例有一个共同点，用轻量化的内容降低用户的接收门槛，既吸引大众的注意，又让品牌信息更有感染力，也更容易打动人。

写到最后：

2026年春节营销，品牌们不约而同的放弃大广告、大叙事，转向采用「小而精」内容，这些内容基本上可以用「小」「活」「快」「精」四个字概括：

「小」的范围，聚焦具体的场景，精准狙击。

在兵法先生看来，这个「小」体现在两个方面，一方面是覆盖地域范围小，品牌们摒弃“大而全”的覆盖策略，用更聚焦的营销打法，去玩精准化的营销，另一方面是聚焦小，瞄准细分场景与人群，其模式反而让内容在信息流中更具穿透力，有了 “小切口” 大范围传播的效果。

「活」感人的形式，让内容更具温度感。

这些内容能够出圈，有一个核心要点是“活人感”，不刻意讨好所有用户，而是抓住不同地域人群的共鸣点；没有说教，转而用直接、鲜活的方式与用户对话，拉近了用户与品牌之间的距离。

「快」速触达用户，契合了当今时代的传播特点。

在营销方式花样百出的今天，不少品牌选择了户外大屏广告模式，其强视觉冲击、高效精准触达等特质使其成为了这个春节营销中大热门，既保持了营销的“在场感”，又强化了用户的记忆。

「精」细化的内容：在普世话题中融入品牌的小巧思，实现「强共鸣」。

在春节注意力的抢夺与心智渗透战中，品牌们传递核心价值，在不同省份进行定制式的广告，用返乡、团圆、返工等普世情感来连接用户，加上其精细化的叙事，让普世话题拥有了品牌的特质，也让品牌的传播从“节点营销”升级为“情感陪伴者”，实现情感共鸣。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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