高歌猛进时代结束，2026年东南亚TikTok美妆市场进入结构性调整期。
作者| 龙 菲
编辑| 陈金艳
进入2026年丙午马年，东南亚电商市场在新春假期后的首个月份呈现出复杂而多元的图景。通过对越南、印度尼西亚、马来西亚和泰国四国TikTok Shop美妆个护品类二月销售数据的深度剖析，我们可以清晰看到，这片曾经“高歌猛进”的热土正在经历一场结构性调整。市场整体增速放缓，甚至出现分化，但各国内部的品类结构、爆品逻辑与营销模式正演变出鲜明的地域特色，为品牌的本土化深耕提供了关键路标。
2026年2月，越南TikTok美妆个护商品总销量达3165万+单，较上一周期同比下滑26.37%，成为四国中跌幅最大的市场。从内容供给端来看，当地美妆个护店铺下的带货达人共发布406万个带货视频、32万个带货直播，内容供给规模适中，但因缺乏头部达人支撑，内容转化效率偏低，未能有效拉动市场增长。
细分类目表现方面，越南五大核心细分类目均呈现负增长，整体市场景气度不足。其中头部护理与造型跌幅最大（-30.02%），美容护肤（-28.26%）、手足及指甲护理（-28.76%）跌幅紧随其后，美妆（-25.04%）、洗浴与身体护理（-23.53%）跌幅相对平缓。这一表现与越南消费者注重性价比、偏好基础实用产品的特征高度相关，同时也反映出当地市场在促销节点、消费场景上的阶段性疲软。
然而，从爆品榜中，我们仍能窥见结构性机会：
榜首被Desi香水占据，且其88%的销量来自达人带货，显示出情感消费和氛围消费的潜力。但更具启示性的是Skinray焕白身体乳（第2名）和Dok Anchan蓝皂（第6名），二者均为具有“焕白”、“提亮”明确功能指向的身体护理产品，且100%依赖商品卡销售。这表明，在彩妆（榜单中占据5席）这片达人驱动的激烈红海之外，解决特定肌肤问题的功能性身体护理正成为通过商品信息流（商品卡）就能高效转化的蓝海市场。
越南市场是达人驱动的典型，Top10中多数产品达人带货占比超过80%。品牌若想切入，必须建立高效的达人分销矩阵。同时，对于拥有突出功能卖点的护肤/个护产品，优化“商品卡”（主图、视频、标题、价格）进行货架式转化，是一条值得并行探索的轻量化路径。
2026年2月，印尼TikTok美妆个护商品总销量达7118万+单，较上一周期同比增长7.21%，稳居四国榜首，成为东南亚美妆个护消费的核心引擎。从内容供给端来看，当地带货达人共发布1426万个带货视频、91万个带货直播，庞大的内容体量为市场增长提供了有力支撑，其中“印尼李佳琦”等头部达人及品牌自营账号的高效运营，成为拉动销量的核心动力。
细分类目表现方面，印尼呈现“多品类正向增长”的良好态势，五大核心细分类目分化明显：美容护肤（+3.28%）、美妆（+21.97%）、香水（+11.37%）三大品类实现正向增长，其中美妆品类增幅显著；洗浴与身体护理（-1.65%）、头部护理与造型（-0.24%）则呈现微降，整体市场结构趋于优化，护肤与彩妆双轮驱动特征凸显，这也与东南亚护肤品市场规模占比高的整体趋势相符。
与越南类似，香水（SCARLETT，第1名）同样是心智占领的排头兵。但印尼榜单的独特性在于护肤品和底妆的强势地位以及套装礼盒的流行。Skintific面膜、Glad2Glow粉底液和亮肤套装（第3、4、5名）同时上榜，其中Glad2Glow玻璃肌套装组合了从洁面到面霜的完整护肤流程，满足了消费者对“一站式护肤方案”和“高性价比礼包”的双重需求。
品牌自营号（店铺号）的崛起，是印尼市场最显著的信号。Top10中，多达7个产品出现了“店铺自营号”的销量贡献，且比例显著。例如，Glad2Glow粉底液自营号贡献33%，其套装自营号贡献高达40%。这标志着领先品牌不再满足于仅做供应链，而是通过运营品牌自有直播间和账号，直接与消费者沟通、传递品牌理念、沉淀私域流量、积累品牌资产。印尼市场已步入“达人分销+品牌自营”双轮驱动的新阶段。
2026年2月，马来西亚TikTok美妆个护商品总销量达2051万+单，较上一周期同比增长5.47%，市场增长势头稳健。细分类目表现方面，马来西亚呈现“美妆独大、其他品类分化”的特征：美妆品类以29.01%的增幅领跑所有细分类目，成为核心增长极；美容护肤（-2.85%）、洗浴与身体护理（-5.88%）、头部护理与造型（-3.21%）呈现负增长；香水（+1.63%）实现小幅增长。
从内容供给端来看，当地带货达人共发布392万个带货视频、36万个带货直播，内容供给规模为四国最小，但凭借精准的品类定位和达人匹配，实现了销量稳步增长。该市场最突出的特点是需求极度聚焦和彩妆品牌自营能力突出。
防脱发产品异军突起。Dr.Lan品牌的防脱精华、洗发水及套装（第1、4、5名）霸占三席，且几乎全部依赖达人带货（占比88%-93%）。这精准击中了当地消费者因水质、压力等导致的头皮健康焦虑，显示出解决“痛点型”细分需求产品的巨大爆发力。
ANAS作为彩妆品牌，其丝缎口红、液体口红、液体腮红（第2、3、6名）上榜，且商品卡销售占比分别高达65%、76%和95%。这意味着ANAS已将其产品详情页（商品卡）优化到了极致，能够在不依赖达人或直播讲解的情况下，直接通过图文/短视频信息流完成高转化。这体现了品牌在产品力可视化、卖点精准传达和价格竞争力上的综合优势。同时，Shein旗下彩妆品牌SHEGLAM也通过76%的达人带货快速起量，展示了多渠道布局的灵活性。
2026年1月，泰国TikTok美妆个护商品总销量达4449万+单，和上一周期相比变化了-4.25%，市场呈现平稳微降态势。从内容供给端来看，当地TikTok美妆个护店铺下的带货达人共发布了711万个带货视频、82万个带货直播，内容供给充足，但未能扭转市场小幅下滑的趋势，整体消费需求趋于理性。
细分类目表现方面，泰国五大核心细分类目均呈现负增长，整体市场节奏放缓：手足及指甲护理跌幅最大（-19.75%），头部护理与造型（-5.68%）、美妆（-7%）、美容护肤（-2.64%）、洗浴与身体护理（-1.26%）跌幅依次递减，其中洗浴与身体护理跌幅最小，需求相对稳定，这与泰国消费者注重身体护理的习惯相符，也与国产沐浴露等单品在当地的热销形成呼应。
榜单中既有Pixie Kiss按摩唇笔（第1名）这种创新型的“美妆工具+护肤概念”结合品，也有Yerpall人参晚霜、Dr.Lan VC精华（第2、3名）等经典护肤品，还有BEYOND姜黄牙膏、腋下护理霜、草本洗发水（第4、8、10名）等细分个护产品。这反映了泰国消费者务实、注重产品实际功效和体验感的倾向。
从渠道端来看，泰国市场的渠道分布相对分散。既有Dr.Lan VC精华（商品卡占比99%）和CK香水（100%商品卡）这类靠自然流量转化的案例，也有腋下护理霜（达人带货91%）等高度依赖达人种草的产品。商品卡在多个商品中贡献显著比例，说明泰国用户也习惯于主动搜索和浏览下单，品牌需兼顾“种草”与“收割”的渠道布局。
2026年初的东南亚TikTok美妆个护市场，正从“泛流量红利期”步入“精耕细作期”。销量的短期波动只是表面，深层涌动的是各国消费心智的成熟、品类结构的深化以及营销范式的迭代。对于志在远方的品牌而言，唯有放下“一刀切”的幻想，深入本地市场肌理，在品类创新、内容质量和渠道组合上做足差异化功课，方能在这场新的竞赛中赢得持续增长。
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