3月5日晚间，京东集团发布了2025年的成绩单，全年营收13091亿元，同比增长13%，创下近四年最高增速。
财报发布后，京东股价一度大涨近10%。
可就在去年，刘强东还在内部直言，京东经历了“失落的五年”。那时候的京东，前有阿里的品牌护城河，后有拼多多的低价尖刀，旁边还有抖音的流量洪水。这家曾经的电商巨头，逐渐被挤到了牌桌的边缘。
但谁也没想到，这个从江苏宿迁走出来的狠人，只用了一年时间，就亲手把京东拉回了战场中央。
1.自我革命
中国商界从来不缺顺势而为的聪明人，缺的是敢在巅峰时刻把自己打碎了重来的狠人。刘强东的第一狠，就狠在亲手推翻了自己花了二十年打造的“舒适区”。
过去二十年，京东的标签是什么？
是正品，是次日达，是3C家电的绝对王者，是“多快好省”里把“多快好”做到极致的优等生。
但在2024年回归一线之后，刘强东当着全公司的面，把这个标签撕了个粉碎。他曾在内部会议上直言，京东丢掉了“低价”这个零售的本质，所有的高管都必须把“低价”作为核心战略，没有任何讨价还价的余地。
要知道，这相当于让一个常年考90分的优等生，放弃自己的优势科目，转头去补自己的短板。
京东的自营模式，决定了它的成本结构天生比平台模式更重。要打低价战，就必须动自己的利润，动自己的供应链，甚至动自己的组织架构。
刘强东是这么说的，也是这么做的。
先是组织架构大洗牌，把决策权重新交回采销团队手里，砍掉层层叠叠的中间管理层；然后是真金白银的砸补贴，百亿补贴全面铺开，从3C家电一路杀到日用百货。2026年初更是直接宣布，未来3年向超市品类砸入200亿补贴，力度超过传统优势的带电品类。
这场自我革命的代价，是财报上刺眼的利润下滑。2025年京东Non-GAAP净利润270亿元，较2024年的478亿元近乎腰斩。
有人说他疯了，放着好好的利润不赚，非要去和拼多多拼低价，是自毁长城。但刘强东根本不在乎，他要的不是短期的财报好看，而是京东的下一个二十年。
只要往下翻几行财报明细，就会看懂刘强东的算盘。
2025年，京东核心零售业务全年营收11264亿元，同比增长10.9%，经营利润514亿元，经营利润率从4.0%逆势提升至4.6%；年度活跃用户数突破7亿，季度活跃用户和购物频次同比增长超30%；就连被外界唱衰的下沉市场，京喜自营一年实现交易额10倍增长，带来了1.5亿新用户。
京东的基本盘不仅没垮，反而在惨烈的行业竞争中，做到了量利齐升，护城河越挖越深。
他用一年时间告诉所有人，那个当年在中关村卖光盘，敢和假货死磕的刘强东，从来没有变过。他最擅长的，不是守着自己的一亩三分地，而是把自己逼到绝境，再杀出一条生路。
2.豪赌未来
如果说对自己下狠手，是刘强东的底色，那敢在巨头的护城河门口亮剑，就是他更让人敬畏的地方。
2025年，中国互联网大厂们的集体动作是降本增效、收缩战线，偏偏刘强东反其道而行之，带着京东高调杀进了外卖赛道。
不少人都觉得，美团在外卖市场深耕十年，市占率超过60%，供应链、骑手网络、商家体系都是铜墙铁壁。但刘强东要的，不是一口吃成胖子，而是撕开一道口子。
于是我们看到，京东外卖一上场就掀了桌子。对品质堂食商家推出零佣金政策，给全职骑手全额缴纳五险一金，用京东的供应链给餐饮商家做集中采购降本。
一年下来，京东外卖拿下了超2.4亿下单用户，市场份额突破15%。这个数字，距离美团还有差距，但它硬生生在铁板一块的本地生活市场，砸出了一个属于京东的缺口。
更重要的是，通过外卖，京东补齐了即时零售的高频场景，把自己的供应链能力，从“次日达”延伸到了“小时达”。
有人算过一笔账，为了这15%的市场份额，京东一年烧了几百亿。但换个角度看，当年刘强东力排众议砸钱建京东物流，被整个行业骂疯子，最后物流成了京东不可替代的核心壁垒。
今天他砸钱做即时零售，本质上是在为京东的下一个二十年，挖一条新的护城河。这种敢为长期价值，赌上短期利润的狠劲，在今天的互联网圈，已经凤毛麟角。
不止外卖，在每一个看似没有机会的赛道，刘强东都敢下重注。
商超赛道，是永辉、大润发、拼多多拼杀了十几年的战场，京东之前一直不温不火。但2025年，刘强东把商超当成了第二增长曲线，连续5个季度实现双位数增长，2026年直接上线“百亿超市”频道，要在三年里砸出2000亿的增量。
跨境赛道，Temu靠着白牌低价横扫欧美，不少人都觉得跨境电商的格局已定。刘强东偏不走老路，他在内部定下规矩，国际业务要做本地电商、本地建团队、本地采购，只卖有品牌的货。截至2025年底，京东物流海外仓、保税仓、直邮仓已近200个，覆盖全球25个国家，欧洲线上零售业务Joybuy即将上线。
AI赛道，当所有互联网公司都在卷大模型的时候，刘强东亲自挂帅出任京东探索研究院院长，把AI当成了集团一把手工程。一年里在具身智能领域完成六连投，从智元机器人到宇树科技，人形机器人直接摆进了京东MALL的门店里，甚至宣布计划要在下个月建成全球第一个全无人配送站。
有人说，刘强东这是四处树敌，到处烧钱，担心会把京东拖垮。但他们不懂，刘强东不是乱打拳，而是每一拳都打在供应链的根上。他自己早就说过：“京东所有的业务，我们只围绕着供应链展开，如果跟供应链无关的事情，我从来不碰。”
外卖，是为了完善本地即时供应链；商超，是为了把供应链能力从低频的3C家电，延伸到高频的日用百货；跨境，是把中国的供应链能力复制到全球；AI，是用技术提升供应链的效率。
刘强东的狠，不是匹夫之勇，而是谋定而后动的杀伐果断。
3.新的战争
翻完京东2025年的账本，你会发现一个有意思的现象：所有的新业务都在亏钱，外卖亏、京喜亏、出海亏；所有的老业务都在赚钱，零售赚、健康赚、工业也在赚。
这说明刘强东手里不是没有好牌，他只是选择把好牌赢来的钱，全部押注在未来。
还有一个特别值得注意的数据——截至2025年底，京东体系员工总数超90万人，全年人力资源总支出达1572亿元，较2024年增加 337 亿元。
1572亿，比很多城市的全年财政收入还高。在互联网行业普遍降本增效的当下，刘强东逆势扩招，仅2025年上半年就新增20多万人。2026年春节期间，京东9天投入超13亿元，为一线员工提供超国家法定标准的福利补贴。
刘强东曾多次强调，京东绝不能像某些互联网公司那样，靠压榨劳动力来换取利润。即便在外卖业务烧掉400亿的情况下，他依然坚持给一线员工提供高于国家标准的福利。
这种“笨功夫”在资本市场上并不讨巧。以市盈率来看，京东仅为7.8倍左右，远低于腾讯的18倍、阿里的19倍。市场依然将京东视作一家传统零售公司，而非科技公司。
市场的质疑更是没有停过，新业务一年亏掉466亿，这样的烧钱能持续多久？外卖业务虽然撕开了口子，但至今没有盈利模型，面对美团的反击，能不能守住阵地？日用百货的增长，很大程度上靠补贴拉动，一旦补贴退坡，用户会不会流失？
这些质疑，都有道理。但我们更应该看到，在中国电商行业狂奔了二十多年后，当流量的潮水彻底退去、价格战卷到了极致，刘强东和京东，正在做一件最“笨”也最“狠”的事——回归零售的本质。
零售的本质是什么？不是流量，而是“成本、效率、体验”这六个字。
刘强东今年52岁，经历过至暗时刻，也见过顶峰风光。他依然狠，依然敢赌，依然相信那些朴素的商业逻辑——好的用户体验能赢，对员工好能赢，长期主义能赢。
1.3万亿，不是这场战争的终点，只是一个新的起点。
中国电商的下半场，流量的战争已经结束，供应链的战争才刚刚开始。而那个拿着刀的狠人刘强东，已经站在了战场的最前排。
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