瑞幸刚交出25年第四季度的成绩单，不少人一眼就瞅出不对劲，营收创下新高，赚到手的利润反而缩水了。评论区瞬间炸锅，全在说9块9低价把自己玩死了，价格战的苦果终于砸到自己头上。可这事真不能全怪低价促销，瑞幸利润被掏走的真凶，藏在大家看不到的地方。
很多人都没算明白，9块9的瑞幸到底赚不赚钱。市面上的9块9券，大多是用来引流到店自提的，瑞幸这边几乎没什么额外的履约成本。一杯咖啡的原料加杯子，撑死也就两三块，卖9块9，该赚的钱一分没少。
真正把瑞幸利润啃得一干二净的，是外卖订单。你打开外卖平台搜瑞幸，点单等骑手送到工位，这个流程看着丝滑顺畅，瑞幸在后台掏的钱可一点不少。
平台抽佣一般就占了15%到20%，配送费补贴也不是平台全额承担，商家得分摊不小一部分。再加上面外卖场景里用户对价格敏感度特别高，你不发优惠券，人家转头就去下隔壁库迪的单。
三笔开销扣完，一杯9块9的外卖咖啡，瑞幸到手也就五六块。刨掉原料和门店运营成本，那利润薄得跟A4纸似的，几乎没什么赚头。说白了，到店的9块9是拉新引流的神器，外卖的9块9就是慢慢耗血的刀子。
有人肯定要问，瑞幸为啥不直接砍掉外卖，要么就把外卖价格涨上去？哪有这么简单的事，开到瑞幸这个规模，门店密度、外卖覆盖、利润率，三个里面最多只能同时拿两个。瑞幸选了前两个。
现在瑞幸都进入万店时代了，门店铺得到处都是，理论上大多数用户走五分钟就能摸到店。可架不住对手追着抢生意，库迪疯狂开店拓张，幸运卡在下沉市场抢用户抢得火热。
你不做外卖，竞对做啊。用户的想法特别直接，谁能送到我办公桌前，我就喝谁的。你瑞幸要端着不做，人家库迪可不会客气，分分钟就把用户抢走了。所以瑞幸根本不敢撤外卖，这不是锦上添花的加分项，是守城保命的护城河，只不过这条护城河里灌的都是瑞幸自己的血。
更扎心的是，外卖平台把这点看得门儿清。不管是美团还是饿了么，都知道瑞幸离不开自己，库迪这些新品牌也离不开自己。品牌之间价格战打得越凶，就越依赖平台的流量分发，平台的议价权就越高。
这就跟开赌场的庄家一个道理，庄家永远不怕赌徒打架，打得越凶，庄家抽的水就越多。瑞幸本来以为自己是跟库迪下棋呢，抬头才发现，连棋盘都是人家平台的，你每走一步，都得给人交过路费。
做得好就是万店扩张，做得不好就是全行业给平台供血，瑞幸现在就卡在这么一个尴尬的节点上。不少人都替瑞幸琢磨，难道瑞幸就只能坐等着被抽成，没别的出路可选了？
出路不是没有，就是每一条走起来都疼得够呛。不少人说，瑞幸可以自己做私域，搞自己的外卖配送体系啊。瑞幸本来就有自己的App和小程序，也攒了海量的私域用户，真要启动也不是不能做。
可自建配送的成本有多高，圈内人都清楚，养一整个骑手团队的投入，够给平台交好几年抽成了。而且用户的消费习惯早就被平台养出来了，想喝咖啡随手点开外卖平台，这个动作都成肌肉记忆了。
你让用户特意打开瑞幸的App下单，就跟让天天刷短的人特意跑去品牌官网看广告一样，难度真不是一般大。这条路难走，那靠高端新品拉高客单价对冲成本行不行？
瑞幸确实一直在这么干，各种IP联名、季节限定，定价一步步往上走。可这又跟瑞幸主打的“全民咖啡”定位撞了，你一边喊着9块9人人喝得起，一边推二三十的高端款，用户都给整懵了，效果很难拉到满。
还有人说，瑞幸体量这么大，跟平台谈判压低抽佣不行吗？按说瑞幸是平台上最大的咖啡品牌，确实有谈条件的资本。可平台的套路也多，我给你降低抽佣给你流量倾斜，但你得参加我的满减活动，得买我的推广位。
左手给你让了一点利，右手就从另一个口袋把钱掏走了。说白了，流量的水龙头在人家手里攥着，瑞幸能争的，只不过是水费打几折而已，根本拿不到主动权。
瑞幸现在的处境，其实跟大街上跑的网约车司机特别像。车是自己买的，油是自己加的，可客人都是平台派的，忙活半天，大部分利润都交给平台了，自己说白了就是个有资产的临时工。
所以说啊，瑞幸真正的对手从来都不只是库迪。库迪是摆在明面上抢生意的，外卖平台才是坐在背后抽成的房东。你跟对手打得越凶，房东越开心，因为不管你们谁赢，都得租他的场地做生意。
现在很多消费品牌都碰到了这个死结，增长全靠平台给流量，看着做得体量很大，其实命根子握在别人手里。你能做多大，能赚多少钱，从来不是自己的产品说了算，是平台愿意给你多少空间说了算。
参考资料：经济日报 我国咖啡产业发展现状分析
热门跟贴