遍地樱花季限定，怎么玩才能出“彩”？|春日|樱花季|盛开|赏樱花

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

天气回暖，与天气一起升温的还有“樱花经济”。从薯片到泡面、从咖啡到汉堡、从口红到牛奶......一到三月，粉色风暴就席卷货架，万物皆可樱花味。

然而，“潮流”的另一面，往往是残酷的“同质化”。越来越多的“樱花+”，已经让消费者产生审美疲劳，再加上樱花本身没有什么味道，这也注定了市面上大多数樱花风味产品，只能算是樱花“冠名”，稍有不慎还会被批“口味猎奇”。

可是话说回来，年复一年的樱花热背后，那些真正吸引消费者的，可能并不是稍纵即逝的“粉”或若有若无的“味”，而是一份能穿越周期的“情绪价值”，而樱花更像是心理投射的关键载体。

今天我们就回归本源，重新审视一下樱花狂欢背后的底层逻辑。

樱花，为何能稳坐春日“顶流”?

品牌之所以会乐此不彼地推出樱花限定，一个重要的原因就是，它是免费的自然IP。和那些成本高、周期长的IP合作不同，樱花为品牌提供了一个天然的流量池，只要春风一吹，便自带传播势能。

而且在诸多的春日印象中，樱花也确实有它的特别之处——

一来，花期短、限定感强。

樱花从盛开到凋零仅有七日，这种时间上的紧迫感，天然制造了一种“错过再等一年”的稀缺性。对于消费者来说，不管是赏樱花还是购买产品，都更像是一场难以错过的“春日仪式”。

二来，自带高辨识度的情感联想。

在经历了漫长的冬季以后，人们本就渴望浓烈的春日气息，而樱花爆发式的盛开，直接将视觉上的“生命力”拉满。而且在影视动漫作品的加持下，樱花也自带“浪漫”buff，这种已经深入人心的情感绑定，也大大缩短了品牌的沟通成本，不需要太多复杂的沟通，就能高效传递想要表达的情感。

樱花季“大乱斗”，如何才能深入人心？

在梳理了品牌偏爱樱花的底层逻辑以后，也不难发现在突围樱花季的关键点，那就是如何跳出外形和味觉的桎梏，去挖掘那份能唤起消费者共鸣的情感价值。具体应该怎么挖掘？兵法先生梳理了几个案例，希望能给大家带来一些思考：

长线造势，定义春日的“仪式感”

也许对于大多数品牌来说，樱花限定是特殊季节的“快闪”，但对于星巴克来说，樱花已经成了品牌资产中的一部分，是一期一会的长效IP。星巴克从未将“樱花”限定为一款饮品或杯子，它构建了一个非常庞大的樱花宇宙：从味蕾到视觉，从周边到空间，让消费者每年都能在熟悉的元素上，拥有新的惊喜。

相信很多人还记得19年那场“圣杯之战”，那年樱花季，星巴克一支价值199的猫爪杯被炒到了1000以上，虽说这波狂欢离不开猫奴和网友的推动，但是深究就能发现，若是没有星巴克多年来在樱花IP上的造势和深耕，单凭一个造型独特的杯子，很难掀起如此巨大的社会级声浪。

而在去年的樱花季，星巴克不仅在官微放出了citywalk赏樱攻略，还将樱花地图明信片、限定樱花贴纸做成了产品周边，甚至上线了限定樱花主题装饰门店，这些都在无形中强化了消费者的年度消费习惯，让自己成为了春季的代名词。

正是有了这种年复一年的“仪式感”铺垫，让消费者对星巴克的樱花季产生了很高的心理预期——大家很期待星巴克能在樱花元素上玩出什么样的创意风格，也很容易将积蓄已久的期待值转化为购买力。

调动五感，给到超预期的风味体验

如果说星巴克赢在了时间的长度，那么每日鲜语则赢在了感官的深度。就像我们刚刚提到的，樱花本身的味道很淡，仅靠味觉硬凑很容易适得其反。不过，每日鲜语却反其道而行之，品牌利用视觉、嗅觉、味觉等多个维度的感官，给到消费者远超预期的风味体验，也让自己成了樱花季的高分案例。

除了在视觉上让奶瓶“长”出樱花，每日鲜语的包装还有一个非常有趣的设定：消费者只需擦拭瓶身的樱花图案，便能闻到一股新鲜的樱花香气。这个创意不仅互动感更强，也很契合大众想象中樱花能给到的“香味”，算是赏春体验的平替。而且略带甘甜的鲜牛奶，也成了这波正向体验的补充，构建了一个非常立体的春日场域。

正如《感官营销》这本书提到的，“当一个品牌能够调动多种感官，它就能创造更深刻的品牌印象。”就像每日鲜语的樱花限定瓶，它没有纠结于味蕾上那一点真假，而是用多维、符合的体验，提升了产品的趣味性和记忆点，口碑和销量自然也就水到渠成。

跨界重构，让产品成为“社交货币”

最后还需要强调一点，那就是做樱花限定，不能只把樱花当做一个“装饰元素”，而是要把它当做一个“合作对象”。只有用跨界思维去重新思考樱花经济，才能做出更有意思的限定产品。

比如前几年，好利来与奥利奥联名，发起“春日花市”主题营销，粉色限定的奥利奥的，加上春意极浓的好利来，直接击中了“颜值控”的心巴，这种“双强品牌+限定樱花”的合作方式，不仅打破了之前的樱花营销方式，也让这些自带稀缺感的产品，成为社交平台上值得分享的“社交货币”。

当然这两年，“组队”玩转樱花季的品牌也是越来越多，比如今年3月，旺旺旗下零食品牌馋嘴有料就和邮局咖啡联名推出了樱花季限定乳饮“春涧白桃樱雪乳”；而益禾堂也和新生代IP“FaFaDog”合作，推出了一系列限定周边。这些呈现方式，都让产品拥有更多自发传播的能力。

随着时间的推移，越来越多的春日元素也开始加入这场混战，除了樱花，还有桃花、梨花、郁金香、乌梅等等等等，但是无论选择什么样的元素，春日营销的底层逻辑从未改变，只有给消费者提供更多的共鸣感和仪式感，把产品打造成年轻人愿意分享的社交货币，这些“春日限定”，才能在大家心中留下真正的回响。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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