文 / 李萍 王仲明
如今，全球假日经济已从单一的消费刺激，演变为深度融合文化体验、情感消费与跨境贸易的复合型经济形态。在中国，假日经济的扩容不仅拉动了内需，也为文化贸易形态的演进提供了新场景，推动非遗文化走向世界。
中国非遗出海已超越文化展示，成为一种“嵌入社会环境的跨文化传播实践”，其效能提升不仅需跨越文化鸿沟，更需突破社会壁垒，实现与目的地社会、经济、文化的深度嵌合。庙会文化，作为一种活态的，集展演、商贸、社交于一体的综合性民俗载体，是探索非遗IP从文化传播向经贸融合转型的典型案例。
从文化表达走向经贸融合
非遗IP通过文化价值的延展、场景优势的发挥，形成“文化认同—消费参与—经贸对接”的联动机制，具体表现在以下三点：
一是非遗IP的跨境价值延展与贸易属性转化。非遗IP不仅包含符号价值与审美价值，更蕴含可体验、可消费的文化认同与情感连接价值。通过现代设计、故事化叙事与数字技术赋能，这些文化价值能够附着于实体商品、数字内容或体验服务之上，转化为具有独特竞争力的文化商品，进入国际贸易循环。
二是庙会文化的场景化传播优势与国际适配性。庙会是一个开放的、多维度的文化消费场景，能够同时容纳表演、展览、手工艺制作、美食体验和商品交易。这种“一站式”体验模式，极大地降低了国际受众的理解和参与门槛，并通过营造节庆狂欢的集体氛围，快速建立情感连接，有助于减少文化折扣。
三是“文化认同—消费参与—经贸对接”的联动机制。文化共鸣（如对节庆、家庭、祈福等共同价值的认同）吸引并留住受众；沉浸式场景激发其消费意愿，推动其完成从观众到消费者的身份转换。在此基础上，庙会内置的商贸平台将文化消费流量引向更广泛的产品展示与贸易洽谈，实现文化影响力向实体经济收益的转化。这一机制是庙会文化出海从“走近”到“走进”、从“流量”到“留量”的关键支撑。
庙会文化出海的主要实践模式
目前，中国庙会文化的出海主要包括以下三种实践模式。
一是国家级文化IP引领下的系统化输出。以文化和旅游部在全球推出的“欢乐春节”品牌为代表，通过统一品牌、统筹资源，组织国内演艺团体、非遗传承人赴海外，在主流广场、文化中心等地举办春节庙会等文化活动。其特点是传播覆盖面广、活动规格高，旨在塑造整体性的中国文化形象，为地方文化出海搭建高端平台。
二是地方型庙会的国际延展与在地化表达。一些历史悠久的地方庙会主动寻求国际化转型。它们突破本土节庆的局限，通过引入国际元素、设立“一带一路”主题展区、与海外友城进行节庆互访等方式，将自身从地方性集会提升为国际文化交流平台。这种模式强调双向互动与在地融合，探索文化对话的深度。
三是区域型民俗节庆发挥对外交流功能。以省域或文化区为单位整合民俗资源所形成的文化节（如中原民俗文化节），其出海路径更侧重于品牌化认证与系统性传播。通过入选“中国文旅品牌出海百强案例”等权威认证，提升国际知名度，进而吸引国际友人和潜在商业伙伴，带动区域特色产品与文创的整体输出。
庙会文化跨境赋能的典型实践
目前，已有若干庙会文化案例实现了跨境传播。在国家层面，“欢乐春节•中国庙会”是全球最具影响力的中国文化出海品牌之一。其组织体系通常由中国驻外使领馆、海外中国文化中心与国内省市文旅部门协作完成，传播方式集文艺演出、非遗技艺展演、中华美食品鉴于一体。第19届赫尔辛基欢乐春节庙会吸引了超3万人次参与，非遗展区反响热烈，榫卯、脸谱、绒花等技艺展示让古老智慧具象可感。这些非遗技艺与文创产品并非孤立展示，而是被精心嵌入海外主流文化消费场景。活动现场常设有文创产品销售区，使观众在体验后可立即将“文化记忆”转化为实体消费。技术层面，VR等技术被用于打造“中轴奇妙夜”等沉浸式展览，让海外民众穿越时空感受中国文化景观，拓展了文化消费的新形态。
而在地方层面，这样的案例更加丰富。拥有三百余年历史的连云港海州白虎山庙会，创新性地采用“文化+经贸+数字+外交”四维融合模式，主动链入共建“一带一路”。2025年庙会首次引入20个共建国家的特色商品与文化展演，打造“线下展会+线上云展+数字贸易”三位一体的运营模式，实现了全球商品选购与多元文化体验的有机结合，庙会首日吸引游客超20万人次。
在重庆丰都庙会，丰都县与墨西哥世界遗产城市瓜纳华托市作为友好城市，创新推动“庙会”与墨西哥“亡灵节”这两个以“生死观”为内核的节庆IP互嵌。双方互派表演团参与对方节庆巡游，互设城市雕塑与非遗展区。这种深层次的文化互信直接转化为经贸成果：融合鬼文化元素的文创产品在亡灵节现场获代理意向。以此为契机，丰都成功推动榨菜等特色农产品进入墨西哥市场，签署系列经贸协议，形成了“以文化促贸易、以贸易强文旅”的良性循环。
一些区域民俗节庆同样发挥出了对外交流平台功能。在河南，中原（鹤壁）民俗文化节以“老家河南•浚县过年”为主题，通过系统化、品牌化运作，成功入选出海百强案例。其国际交流安排具有针对性，不仅设置国际友人采风、非遗体验等专项活动，更将浚县泥咕咕等国家级非遗作为文化名片，通过海外展陈与互动体验进行推广。该节庆的核心功能在于打造一个集文化展示、旅游体验、商贸洽谈于一体的综合性平台。节庆期间举办的招商推介会、年货节等活动，有效带动了浚县及河南其他地区特色文创产品、农副产品的集中展示与潜在出口，形成了区域民俗活动对特色产业输出的集群带动效应。
以庙会文化推动非遗IP跨境赋能的路径建议
一是要强化国家级文化IP在对外文化贸易中的统筹引领。进一步发挥“欢乐春节”等国家级平台的旗舰作用，组织文化展演，系统性嵌入中国精品文创、非遗衍生品的展示展销环节，将其打造为中国文化产品的全球“新品发布会”和“订货会”。同时，加强对地方优秀出海项目的遴选与认证，将入选项目纳入国家推广体系，以提升其国际信誉与吸引力。
二是要提升地方非遗庙会的国际表达与市场转化能力。地方庙会需超越“热闹”层面，加强对自身文化符号的现代表达与跨文化转译。鼓励与海外策划、设计团队合作，开发适合国际市场的模块化、标准化“文化体验包”与文创产品。在此基础上，加强对参与企业的外贸能力培训，引导其利用跨境电商平台延伸庙会的商贸链条，实现节庆效应向持续商贸合作的转化。
三是要完善中外民俗经贸对接机制。建议由商务、文旅部门牵头，在重大涉外庙会、文化节中设立“民俗经贸合作专区”，配套提供多语种商务对接、跨境支付、法律咨询等“一站式”服务。推动建立“国际民俗节庆产业联盟”，鼓励中外节庆主办方、文创企业、旅行社结成伙伴关系，将单次的文化交流活动固化为长期的产销合作机制，进而实现中外民俗文化在交流互鉴中共同创造市场价值。
〔作者李萍系北京第二外国语学院经济学院讲师、硕士生导师，王仲明系北京第二外国语学院经济学院2023级本科生；本文系北京市社会科学基金项目“中关村论坛国际影响力多维度评价及提升对策研究”（25JCC078）的阶段性成果〕
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