从1999年首个国庆“黄金周”日均出游仅400万人次，到今年春节假期日均出游突破6000万人次，旅游已成为人民群众美好生活的重要组成部分，与此同时，旅游本身也在经历深刻转变——从“看风景”走向“过生活”，从满足基本需求走向触动内心情感。如何推动旅游业实现更高质量发展，成为今年全国两会代表委员关注的话题之一。
全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌指出，当前旅游业正经历从“功能价值”向“情绪价值”的深刻转型，市场呈现出常态化消费、需求分层明显、文化对旅游的塑造和引领深化、制度型开放加速等四大趋势。面向“十五五”，戴斌呼吁加快完善旅游法治体系，推动《中华人民共和国旅游法》修订，并强调“搞文旅不能老想着当网红，要用品质和真诚赢得市场”。
全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌。
从“看风景”到“过生活”
被称为“最长春节假期”的2026年春节假期，全国国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元，双双创下历史新高。入境外国游客接近90万人次。戴斌表示，旅游市场的持续扩容得益于基础设施、公共服务、接待能力的持续完善。而旅游业最大的政策风口，就是旅游真正成为人民群众美好生活不可或缺的组成部分。
戴斌观察到，旅游消费需求正呈现加速分层与多元化的特征。“过去我们可能偏爱名山大川，而年轻一代更追求个性化的独特体验。‘神州无处不风景’，如今博物馆、图书馆、高速公路服务区、菜市场等也成为热门打卡地。”他指出，随着旅游资源日益泛在化、供给主体多元化，更好满足人民群众多样化、个性化与品质化需求的新时代已然来临。
戴斌认为，“旅游正在从‘看风景’走向‘过生活’，从满足基本需求走向触动内心情感。”人们对旅行的期待不再只是去了哪里、花了多少钱，而是更看重旅途中的感受与情感共鸣。旅游业正在经历深刻的价值转变——过去更多承载的是“功能价值”，而现在日益凸显的是“情绪价值”。
在谈及当前旅游业发展趋势问题时，戴斌着重指出，文化对旅游的塑造和引领日益突出。“好的旅游既要让人们看到绵延不绝的文化，也要让人看到生生不息的未来。而生生不息的未来需要靠科技支撑。”
对于如何把握旅游市场发展趋势，戴斌认为，看待当前数据要善于“落叶知秋”。单个消费热点现象的涌现，折射出旅游业正加速成长为国家的支柱产业、民生产业和幸福产业。“在这一背景下，我们要持续推进文化旅游深度融合，要着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远。”
散客化趋势下法治建设亟待跟进
随着旅游进入日常化，散客化趋势愈发明显，与之相应也带来了一些新的治理难题——频频曝光的“驴友”擅自进入未开发区域、网络博主为吸引流量引导公众前往危险地带等现象，都暴露出散客治理体系的不足。另外，部分地区的无资质运营现象依然存在，缺乏合法资质的车辆、船只仍在暗中组织游客出行，存在安全隐患。
戴斌指出，当前面临的一个突出问题是旅游景区、度假区等核心业态缺乏专门的法律法规授权。当游客大量进入非传统景区时，监管依据的缺失使相关部门面临“无法可依”的困境。
随着旅游活动日益融入社会日常生活，安全监管已不能仅靠单一部门。《中华人民共和国旅游法》即将迎来第三次修订，戴斌建议，以保障人民群众旅游权益为核心，推动《中华人民共和国旅游法》及配套法规修订，研究出台《旅游景区管理条例》《旅游度假区管理条例》等行政法规，将更多旅游业态纳入规范化管理。同时，他呼吁构建多方参与的旅游安全保障机制，加强旅游安全领域的国际合作，为出境游客提供更有力的权益保障。
如何让传统或经典的旅游业态实现更高质量发展，也是今年全国两会戴斌重点关注的话题之一。“在关注新业态的同时，我们不能忽视旅行社、景区、度假区、酒店等传统业态以及千千万万导游、酒店员工、客车司机等群体。他们应该有好的社会声誉和职业尊严，通过旅游行业发展来获益。”戴斌认为，政府和媒体应给予他们更多正面的声音和保障，从法治、政策等多方面综合发力，支持这些经典业态提质升级。
此外，戴斌指出，游客满意度是衡量旅游业高质量发展的“金标准”，“金杯银杯不如老百姓的口碑。”他建议将游客满意度监测纳入文明城市的考核标准，避免“卖家秀”与“买家秀”的落差。在过去18年里，戴斌和团队坚持对全国游客满意度进行连续监测，“这套体系已日趋成熟，应尽快纳入法治化和政府监测体系。”
不能用政府财政为网红的冒险行为买单
近年来，旅游市场涌现出网红打卡地、网红景点，各地文旅部门也存在竞相打造“网红”的现象。
针对“网红打卡”现象，戴斌认为，“从旅游目的地管理者的角度，旅游发展是一项长期系统推进的战略任务，不是简单搞宣传、追求网络爆红或吸引网红打卡。要树立和践行正确政绩观，尊重旅游业发展规律，需要耐心和智慧，而不是急功近利。旅游发展还是要多在文化内涵的挖掘、旅游服务品质的提升上下功夫，别总想着当网红。”
戴斌特别强调，不能用政府财政为网红的冒险行为买单，否则只会激励他们不断制造更刺激、更危险的内容。对于违背公序良俗、造成安全隐患的事件，相关部门应当及时叫停。“一个好的旅游目的地一定是深水静流，靠品质打动人，更多的是要提供常态化的真诚和温暖。”
相比2024年，2025年因为一个人或者一部剧带火一座城市的现象似乎在减少，对此，戴斌表示，“我始终认为少一点喧嚣、多一点沉静，不是坏事。喧嚣过后，真正的日子才到来。游客观美景、品美食、赏美文，生活如静水深流，让身心得到浸润，这就是主客共享的美好生活。我们追求的，不是聚光灯下表演式的生活，而是与家人朋友一起，在异国他乡过上平静、美好的旅游生活。由内而外、自然而然的美好生活品质，才是未来旅游发展最有竞争力的地方。”
新京报贝壳财经记者 王真真 编辑 陈莉 校对 贾宁
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