随着生育率持续走低与育儿成本攀升，婴童洗护行业的增长模式正在重构，依靠传统人口红利的规模扩张难以为继下品牌纷纷寻求突破。面对市场困局行业中部分品牌陷入“以价换量”的循环，另一部分品牌则扎堆高端化寻求溢价空间，这两种看似对立却同属流量思维的路径成了行业急需破解的难题。
高端化是解药还是陷阱？婴童洗护量降额增背后的行业迷思
据《2025年1-5月婴童护肤市场趋势洞察报告》数据，2024年淘系渠道该品类销量超3260万件同比下降6.71%，销售额却超21.5亿元同比增长0.61%；2025年1-5月销量超1124万件同比下降4.3%，销售额超8.8亿元，同比增长25%，这种销量下滑而总额上升的背后主要原因是品牌溢价提升及高单价产品占比增加。
从行业过往常用的“以价换量”策略来看，短期内该策略以价格为驱动能快速提升销量，比如小浣熊儿童沙棘果油舒缓霜55g/28.9元销量7万+、郁美净蛋黄儿童面霜40g/28.14元销量6万+，同时还能清理库存、回笼资金并吸引价格敏感客户，但也会导致利润摊薄、品牌价值受损等，若长期持续依赖该策略可能无法构建品牌和技术壁垒，也难以建立品牌忠诚度、开拓新增长点，还会因策略不可持续导致品牌边缘化，甚至面临退出市场的风险。
在“以价换量”策略逐渐显露出局限后，高端化成为行业重要的转型方向之一，但这并非品牌的一厢情愿而是与新一代消费者精致育儿理念相契合的价值交换，可以满足多元化需求，比如薇诺娜宝贝舒润霜100g/122.12元已售6万+，主打专利青刺果油强韧肌肤屏障、3大舒缓精粹缓解肌肤问题与3重保湿因子长效补水；海龟爸爸婴童特护舒润精华霜50g/158.62元已售3万+，宣称含专利冰山裸藻韧肤因能实现28天屏障强韧度+251.35%、龙胆根提取物15min快速褪红与刺山柑提取物24h全天保湿等，这些产品的市场表现也印证了高端化匹配消费者对专业、有效、安全需求上的价值。
不过过度高端化也潜藏着消费断层的风险，可能导致行业失去消费基本盘，当前婴童洗护市场价格带分化明显，高端市场聚集了Evereden、Mama&Kids等国际品牌及松达等国产大牌，大众市场由强生、青蛙王子等传统品牌占据，但产品创新不足，超低价市场则多为小品牌与白牌产品，品质难以保障。若中间价格带的塌陷可能会使得多数普通家庭陷入高端产品消费压力大，大众产品缺乏吸引力的困境，而品牌若持续聚焦高端其营销方向与产品开发重心会逐渐脱离普通家庭用户，导致品牌根基不稳。
谁在抛弃大众市场？婴童洗护的“价格带剪刀差”警示
当前婴童洗护市场的“价格带剪刀差”问题十分突出，低价位与中高端价位产品在销量占比和销售额贡献上严重失衡，以洗发沐浴品类为例，低价位产品虽占据17.9%的销量份额却仅贡献4.76%的销售额，深陷“规模陷阱”。同样在洗发沐浴品类中，高价格带以29.8%的销量占比实现了27.4%的销售额贡献，成为平衡市场规模与企业利润的关键点。
在这样的价格格局驱动下部分品牌选择上移价格带，从成效来看行业基本盘保持稳固且核心品类表现尤为亮眼，其中洗发沐浴品类销售额占市场总额的61.28%同比增长30.46%，即便销量同比微降0.7%客单价仍从63元提升至83元，同比增长31.7%；洗护套装销售额占比21.22%同比增长31.31%，远超1.33%的销量跌幅，客单价也从82元增至109元，同比增长32.9%，两大核心品类的表现验证了高端化策略在对冲销量疲软上的有效性。
但过度依赖高端市场可能引发的婴童洗护行业生态危，当品牌的注意力与资源大量向高端领域倾斜，对大众市场的需求挖掘和创新投入便会明显不足，一些品牌可能会扎堆追求“珍稀成分”“医研背景”等高端概念，比如拥有皮肤病医院集团背景的婴童护肤品牌宝幼虽然在“医研共创”上投入了大量研发资源，但其合作被指仅停留在专家站台层面缺乏有效实证，导致产品竞争力不足、经营不善在成立仅两年后便宣告闭店清仓。
更严重的是，一些品牌可能在无法实现真正技术突破时甚至会铤而走险，比如江苏娇颜芭比旗下6款儿童护肤产品被检出含有禁用原料；雅丽洁旗下“逗儿”品牌，将备案使用人群为“儿童（3-12周岁）”的产品，宣称为“0岁＋适用”，因涉嫌虚假宣传被曝光。
Z世代父母不买账？婴童品牌年龄断层危机浮现
在婴童品牌选择上不同代际家长更换品牌的原因存在明显差异，数据显示，因为孩子成长原品牌的定位或形象不再适合而更换品牌的80后占比达66%、90后为62%、95后和00后为46%，而因原品牌没有适合当前年龄的产品而换品牌的80后占比62%、90后57%、95后和00后52%，从整体趋势看，90后和Z世代更关注产品年龄适配性问题，想要在某个品牌可以买到全年龄线产品。
要跨越年龄适配性这一瓶颈，品牌需让“分龄”设计具备扎实的科学依据与产品力支撑而非单纯的营销噱头，不同年龄段儿童的皮肤结构和生理需求差异显著，目前已有品牌做出尝试，比如嗳乐蓓贝宣称定制式分龄护肤更科学，0-6岁使用小云朵面霜一抹舒缓保湿，6-12岁使用儿童特护霜专研光修护；海龟爸爸双萃焕颜修护精华霜宣称专为12岁以上青少年专研，七天淡红痘印、4周减少痘痘反复等，均是对分龄需求的回应。
艾瑞咨询数据显示，中国0-18岁人群规模高达2.78亿，其中4-12岁儿童超1.4亿，13-18岁青少年近1亿，这构成了一个庞大的、有不同护理需求的客群基础，在新生儿出生率波动的市场环境下将产品线从0-3岁拓展至儿童、青少年阶段可以有效延长用户的生命周期价值，减少对单一人口结构的依赖使业务增长更具韧性。
不过建立全年龄段产品线也面临多重挑战，从研发来看不同年龄段产品的配方、技术核心差异较大，比如婴幼儿配方要保湿舒缓修护、青少年则要控油净肤，也需要品牌具备强大的研发实力与持续投入的资本，比如为了实现技术自研并建立壁垒，松达累计投入研发资金超过1.3亿元，并每年将销售额的3%持续投入研发；还需承担较高的市场教育成本，需持续向家长科普不同年龄段儿童的皮肤特点与护理重点，比如兔头妈妈曾与小红书平台的母婴博主进行深度内容共创，邀请博主亲自到研发工厂，用一整天时间对产品进行专业测试并输出详尽的测评内容。
成分内卷何时休？蓝甘菊溢价背后的创新困境
当前婴童洗护市场中天然温和成分备受家长青睐，美业颜究院数据显示2025年1-5月蓝甘菊成分相关产品以54万件的销量和5516万元的销售额位居前列，氨基酸成分产品销量34万件、销售额3494万元；另有魔镜数据显示2022年天猫淘宝儿童氨基酸洗护用品销售额达2.63亿元同比上涨192.12%，两类成分产品的市场表现反映出家长对天然温和属性的偏好。
这种热销态势的背后是家长对婴童洗护产品安全性的高度重视，有数据显示在购买婴童产品的溢价因素中使用更安全的材质/成分(如天然、有机)占比为72%，而蓝甘菊的舒缓修护特性、氨基酸的温和无刺激配方恰好精准契合了家长对安全的认知。但随着市场热度攀升大量玩家纷纷入局也引发了同质化竞争问题，据魔镜数据显示2022年销售儿童氨基酸洗护用品的商家数从2021年的828家增至1755家，商品数量从1278件增至3136件，且有报道称90%以上的儿童洗护产品都主打“植物提取物”，当众多品牌都在讲述相似的天然故事时消费者难免产生审美疲劳，成分内卷现象也随之逐渐加剧。
伴随成分内卷而来的还有产品溢价问题，这一现象的形成与品牌营销策略、研发成本及行业惯性密切相关，为在同质化竞争中证明产品安全性并突出自身优势，品牌往往会投入重金获取权威背书，比如贝德美蓝甘菊系列不仅通过了德国Dermatest五星认证、SGS安全认证等多项国内外权威资质，其面霜还经过20名儿童长达4周的实测，家长们愿意为这份“被验证的安全”支付更高价格。
值得注意的是相较于投入资源探索全新成分，押注蓝甘菊、氨基酸等已有市场认知的热门成分对品牌而言无疑是一条“营销捷径”，但这种策略也暴露了行业深层的创新乏力问题。在此背景下婴童洗护品牌若想突破内卷，创新方向需转向更贴近用户真实需求的领域，比如在“医研共创”层面，贝亲建立3D仿生皮肤模型，依托诺贝尔奖同源iPS细胞技术验证产品安全性，构建起难以复制的研发壁垒；在核心技术与细分场景层面，兔头妈妈不满足于单纯使用进口奥拉氟原料，而是通过长期投入攻克该原料的自主合成技术。
驱蚊、香皂赛道萎缩，被遗忘的细分市场何去何从？
在婴童洗护市场整体发展中部分细分品类出现明显萎缩迹象，其中驱蚊品类与婴童香皂的表现尤为突出，数据显示驱蚊品类销售额同比下降2.5%，销量同比降幅更高达18.46%；婴童香皂销售额同比下降7.27%，销量同比下降21.57%。
两大品类的销量与销售额双降反映出在当前市场环境下面临的生存挑战，其中驱蚊品类的萎缩的一部分原因是市场高端化与价格战并存的双轨格局带来的上下挤压，比如国际品牌雷达凭借微胶囊缓释等技术占据高端市场，本土品牌超威则通过植物精油复配争夺份额，而润本等定位“婴童适用”的品牌因高端产品缺乏突破性创新、中低端产品需应对价格围剿在淡季面临更严峻的销量下滑。
而婴童香皂的萎缩是由于传统形态与功效难以匹配新一代父母的消费习惯和精细化育儿需求，从使用便捷性来看相比需搓揉、携带不便的固体皂，像戴可思、艾惟诺等洗发沐浴二合一液态产品操作更简单，更契合高效育儿的生活节奏；从功效诉求来看，71%的现代家长重视婴童洗护产品的多元功效，而传统香皂仅侧重基础清洁，在滋润、修护、舒缓等进阶需求上存在短板，市场份额逐渐被面部护理、头皮护理等功能针对性更强的品类侵蚀。
但面对萎缩困境细分市场并非没有破局可能，可以开发像啵啵乐一样的植萃净油沐浴皂、红贝缇的西游造型萌趣手工皂，也可开发像润本那样开发驱蚊贴、驱蚊手环、驱蚊爆珠贴等，适配户外、睡前等不同场景需求。同时挖掘被忽视的“长尾需求”也能为细分市场注入新活力，品牌可聚焦尚未被充分满足的小众需求，就像CandyMoyo针对儿童啃手导致的指缘皮肤问题推出指缘精华油，袋鼠妈妈针对泳后护理推出去氯二合一洗发沐浴露，这类产品虽单类市场规模有限但汇集起来能为品牌积累可观且忠诚的用户群体，成为细分品类突破萎缩困境的有效路径。
婴童洗护渠道变革的深层博弈
数据显示，综合性购物网站如淘宝/天猫、京东、拼多多以71%的占比位居前排，短视频平台如抖音、快手以66%紧随其后，二者共同构成消费者获取产品信息的主要渠道；母婴垂直类渠道如母婴/育儿社区/App（52%）、婴童品牌门店（50%）、母婴店（49%）的占比可观，体现出母婴消费者对垂直领域信息的高度依赖；小红书（47%）、综合性知识论坛（40%）等社交与知识平台有一定影响力，而育儿书籍/杂志仅占30%，传统渠道的信息传播力逐渐减弱。
在明确不同渠道的决策权重后，内容平台与销售平台之间也逐渐形成“你中有我，我中有你”的深度协同模式，许多品牌会构建从引流到全域经营的闭环，以袋鼠妈妈为例，其在抖音布局头部达人专场带货，并配合官方账号日常运营实现30天销售额破亿的爆发式增长，充分发挥了不同平台的协同价值。
这种协同在直播电商领域表现得尤为突出，贡献超50%的销售额，实现“内容即渠道”的融合，比如孩子王的“千店千播”体系与辛选的头部主播矩阵搭建起全域流量入口，预计触达用户规模超2亿，直观展现出直播电商在流量整合与用户触达上的强大能力，也进一步巩固了内容与销售平台的协同效应。
基于当前渠道的竞合态势，婴童洗护渠道格局的未来演变方向也逐渐清晰，线上线下深度融合（OMO）将成为主流，该品牌母婴线下门店正从单纯的销售场所转型为提供育儿咨询、产品体验等服务中心，此外其2024年年报显示私域复购率达68%，还自主研发母婴垂类大模型KIDSGPT，覆盖95%的育儿问答场景以此提升私域运营效率等。
新兴概念的市场真实性检验
报告显示，2025年婴童洗护新品趋势明确指向四大方向，比如注重“无添加”宣称、“超级食品”成分潜力凸显、“助眠”产品需求增长、“趣味性”与感官体验创新突出，这些新兴概念并非单纯营销噱头而是基于市场需求与消费痛点形成，且已有部分品牌通过实际产品落地验证了其市场真实性。
其中“无添加”已成为婴童洗护产品的基础门槛，但市场表现存在差异，国家药监局2024年抽检数据显示超三成婴儿润肤霜存在香精或防腐剂超标问题，这一现状加剧了家长对产品安全性的焦虑也直接推动了“无添加”需求的增长，比如强生婴儿的沐浴露明确强调不添加色素、酒精，这类具体且透明的宣称相比模糊的“天然”表述更易建立消费者信任。
在无添加之外，“超级食品”概念凭借大众认知中安全、天然、营养的属性在婴童洗护领域逐渐兴起，尽管目前该类成分在婴童产品中的应用尚未普及，但已有品牌将其作为核心卖点验证了其市场潜力，比如贝亲的沐浴露、妙思乐的按摩油均添加鳄梨果油或牛油果油主打高保湿与滋养特性，借助“超级食品”的认知精准匹配家长对天然有效成分的偏好，成为产品差异化竞争的重要方向之一。
“助眠”与“趣味性”概念则分别聚焦场景需求与使用体验，进一步丰富了新兴概念体系，快节奏生活下家长对能营造平静愉悦护理流程的产品需求上升，Bloom&Blossom和Nala'sBaby的睡眠系列采用薰衣草、茉莉花、西番莲等植物香氛，通过沐浴仪式与气味帮助宝宝放松，契合家庭实际护理需求；而趣味性创新则瞄准家长对审美与早教的附加需求，像Skinnies儿童防晒霜的趣味涂鸦包装与户外主题角色设计吸引孩子主动使用，在功能之外提升产品吸引力也印证了其市场真实性。
行业思考：婴童洗护行业目前竞争异常激烈，各大品牌在降价与涨价之间艰难抉择，同时还要应对要求越来越高的新一代父母，单纯依靠降价来提升销量或是仅凭“高端故事”来涨价都难以长久维持，品牌若想长久健康发展就需要理解用户需求、在研发上大力投入等，并且能够紧跟渠道变化。
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