日前，东南亚跨境电商平台Shopee母公司SEA（冬海集团）发布了2025年第四季度财报。
报告期内，公司GAAP（美国通用会计准则）总收入同比增长38.4%达到69亿美元；总毛利为30亿美元，同比大涨36.0%；净利润大幅增长72.9%至4.109亿美元；经调整EBITDA为7.871亿美元，较2024年同期同比增长33.2%。
其公司营收，超预期约6%，但 每股收益（EPS）约0.63美元，低于市场预期的约0.80美元。
对于集团的业绩表现，Sea公司创始人Forrest Li（李小冬）表示：“2025年对Sea来说是非常出色的一年；所有业务都实现了良好的规模增长，并且超过了最初的增长预期，而且，这种全面且强劲的增长是健康且可持续的。”
物流侧让利，猛攻核心营收，货币化能力不减反增
具体看电商业务——即Shopee——方面，其GAAP市场收入包括核心市场收入和增值服务收入，同比增长35.8%达43亿美元。
其中，核心市场收入，主要包括基于交易的费用和广告收入，同比大增50.60%，达到36亿美元。增值服务收入主要包括与物流服务相关的收入，同比下降7.5%，达到7亿美元，连续两个季度持平。
有分析者指出，Shopee正在通过物流侧的“让利”，换取更高的成交规模和更丰厚的核心市场收入。
事实上，为了应对TikTok Shop和Temu的激进竞争，Shopee在年末大促（11.11,12.12）期间发放了大量的“免运券”或运费补贴。作为拉新留存的“关键杠杆”，物流部门实际上直接将利润贴给了买家和卖家，成功扩大了订单量和用户黏性。
从数据来看，当季Shopee总订单量达40亿单，同比增长30.5%；总商品交易额（GMV）为367亿美元，同比增长28.6%；调整后EBITDA为2.025亿美元，同比增长33.0%。
Forrest Li指出，2025年，Shopee再次打破营收纪录，主要得益于公司在两大“核心方向”上的持续投入：其一，提高核心用户消费支出的份额比例；其二，继续拓宽买家用户基础。
这两大策略，在数据上已初显成效：2025年，其月活跃买家和平均每月购买频率较去年分别增长了15%和10%。
此外，在货币化方面，本季度Shopee也取得诸多成绩。
其单笔订单经济模型（unit economics）明显改善，付费广告卖家数量同比增长超过20%，平均广告支出同比增长超过45%。广告收入增长超过70%，广告抽成比例同比提升超过80个基点。
对此，Forrest Li指出，“（Shopee）在短期内，仍将优先考虑增长，同时保持财务纪律。”
聚焦三大增长抓手：物流建设、会员体系、内容生态
具体到平台战略层面，物流能力建设、VIP会员体系推广、内容生态构建，是Shopee当前的三大运营抓手。
如今，物流能力已经成为Shopee的重要差异化优势。平台官方物流SPX Express目前平均每天处理超过3000万个包裹，已经成为东南亚地区最大的电商物流解决方案提供商之一。
2025年，Shopee在各国市场推出了更多定制化的配送选项。
在高密度城市地区，其扩大了即时配送和当日达服务规模。例如在泰国，Shopee与当地超市合作，最快1小时可配送生鲜商品。如今，即时配送和当日达订单在曼谷、雅加达等大都市区占比已经达到两位数，使用这些服务的用户，消费金额平均增加约15%。
与此同时，Shopee也扩大了经济型物流服务，以服务更注重价格的用户。
在印度尼西亚，使用经济型物流的订单在第四季度同比增长超过一倍。此外，随着配送能力规模化，我们在2025年开始在多个市场推出本地仓履约（Fulfillment）服务。在一些市场，订单渗透率已经达到两位数。2026年底，该服务的订单渗透率有望翻倍。
另一方面，为了加深对于核心高频用户的触达，Shopee也在积极建设自身的订阅会员体系。
据悉，这一付费计划能够为订阅用户提供免运费权益、每日优惠券以及专属折扣等福利。
截至报告期末，Shopee已经在所有亚洲市场推出Shopee VIP计划，其会员总数已超过700万，相比一个季度前 增长超过一倍。在所有推出该计划的市场中，会员加入后消费额均实现两位数增长。
例如在印度尼西亚，VIP会员加入后消费额普遍提升了约30%至40%，购物频次较一般消费者也显著更高，且其订阅留存率已经从40%提升到70%。
在部分区域市场，VIP会员甚至贡献了超过15%的当季GMV。在东南亚市场得到成功验证后，Shopee计划在未来几个月将该计划推出至巴西。
而在内容生态方面，Shopee仍然致力于加强同长视频与社媒平台的合作。
其与YouTube的合作势头强劲：报告期内，由YouTube内容驱动的订单量同比增长超过三倍。
而其与Meta的合作自10月启动以来也取得良好进展：到年底，已有超过300万名联盟创作者选择将Shopee与其Facebook账户进行绑定，从而使得Shopee生态覆盖更多渠道。
目前，内容电商业务在Shopee成交额中的占比已经超过20%，并保持连续增长。
拉美市场成为全新增长极，AI投入具备“明确回报”
最后，李小冬重点强调了Shopee在中国台湾和巴西市场的新进展。
2025年，其在中国台湾地区的GMV增速恢复至两位数。
超过2800个网点的大规模自提网络，成为Shopee市场竞争的关键优势。这一网络不仅满足了当地消费者对便利性的需求，同时也降低了服务成本，使平台可以在更低消费门槛下提供免运费福利。
而在另一备受关注的新市场——巴西，Shopee同样取得佳绩。2025年，巴西是该平台增长最快的市场。与在中国台湾的打法类似，其核心战略仍是“以市场最低的物流成本结构提供免运费福利”。
事实上，针对巴西的履约体系建设，Shopee已经做好了规模化扩张的准备。过去几个月，该平台已经完成了系统搭建、仓库选址以及流程优化——“物流飞轮”即将推动。
而且，Shopee在高端用户中渗透率也迅速提升：更快、更可靠的配送服务使其在高价值品类中更具吸引力。
当季，巴西消费者平均收货等待时间同比缩短约1.5天。Forrest Li声称，为了持续提升本地履约效能，2026年，本地仓配送服务也将在巴西上线。
与此同时，Shopee也致力于扩大巴西站的优质供应。同期，Shopee Mall引入300多个新的品牌——特别是汽车电子等高客单价品类，品牌商城GMV同比增长超过一倍。
另外，Shopee还首次披露了自身在AI应用方面的实际进展。
Shopee目前正在AI技术方面大举投资。例如搜索推荐系统、广告系统等都得到了系统性的AI赋能。
Forrest Li透露，本季度广告抽佣率的提升其实就来自于AI：“新的系统能够更好理解商品描述、更好理解用户搜索意图”，从而提升了付费广告产品的吸引力。
最近，该平台还推出了多模态搜索。用户可以上传图片、输入长文本描述，系统会像Gemini或ChatGPT一样理解并反馈结果。
针对卖家服务，Shopee也在近期推出了AI客服机器人——卖家如今可以“定制”属于自己的客服智能体、商品图片/视频自动生成等新工具。
“这些AI投资都有明确回报。”Forrest Li谈道。
展望2026年，他表示：“我们在2025年取得成功是因为选择了正确的策略并执行到位。2026年将延续这一方针。我们的策略将保持一致，执行力依然是关键。”
谈及Shopee的发展规划，他指出：“2026年，我们的目标是让Shopee的年度商品交易总额（GMV）同比增长约25%，且全年调整后EBITDA的绝对值不低于2025年——理想结果是2–3%的EBITDA利润率。”
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