来源丨深蓝财经
撰文丨杨波
保时捷，这个曾经无数男孩、女孩白月光一般的超豪华汽车品牌，真有点顶不住了。
3月11日，保时捷公布了2025年成绩单——尽管营业收入维持在362.7亿欧元的高位，但同比仍下滑9.5%。更惨的是销售利润，全年仅4.13亿欧元，同比大跌92.7%。
相当于2024年还能赚56.4亿欧元，去年只剩个零头了。2023年保时捷销售利润达73亿欧元，创下历史最佳水平，这也是它被称为“印钞机”的核心原因。没想到，仅仅几年，保时捷利润就崩了。
作为有着95年品牌历史，曾风靡全球几十年的超豪华品牌，保时捷没人爱了？
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保时捷销量，仅北美未跌
我们先看销售数据。
2024年，保时捷在全球卖出了31万辆汽车。而2025年，保时捷全球共交付27.9万台，同比减少了10.1%。其中，纯电动汽车在新车交付量中的占比为22.2%，较2024年提升9.5个百分点。
从地区来看，除北美地区销量勉强维持持平外，全球其他市场全部出现下跌。
在其大本营德国，2025年销量同比下跌16%。在除德国以外的欧洲地区，销量同比下跌13%。
中国市场曾经是保时捷最大的单一市场。2021年，保时捷在中国市场共交付95671台新车，占据保时捷全球销量的三分之一还多。然而，自那以后，保时捷在中国的销量已经持续下降多年。
2025年，保时捷中国销量为4.2万台，同比大跌26%。仅用4年时间，保时捷中国交付量就实现腰斩，仅相当于峰值时期的44%。
在北美市场，由于保时捷较少受到中国高端电动汽车的冲击，销量维持得不错。在欧洲，受政策影响，经典的燃油版718系列、Cayman等燃油车型相继停产，进而影响了销量。中国市场，自然是受到了自主品牌的冲击。而在新兴市场，保时捷也面临着激烈的市场竞争。
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保时捷，有些焦虑和摇摆
其实保时捷2025年的财报很有意思，营收下滑不到10%，销售利润却大跌92.7%，这说明车还是卖得动的，只是在其他方面花了大量的钱。
具体来说，保时捷产生了39亿欧元的特殊支出。主要包括产品战略调整及公司规模优化（约24亿欧元）、电池相关业务产生的额外费用（约7亿欧元）以及美国关税带来的影响（约7亿欧元）。
这背后，其实是保时捷内部战略的焦虑。
早在2022年，保时捷就曾野心勃勃地宣布“2030年纯电车型占比超80%”的目标，为此投入了大量研发费用。2024年，其电动车型研发投入占总支出的比例已从2021年的15%飙升至37%，这也导致整体利润率从18.3%降至14.5%。然而，高昂的电动化转型成本与低迷的销量之间的矛盾，始终难以调和。
面对财务困境，保时捷选择了更“务实”的操作——燃油车不能丢啊！
于是，2025年9月，保时捷宣布推迟部分纯电动车型的上市计划，重新聚焦内燃机与混合动力车型。比如，定位高于Cayenne的全新纯电SUV系列，将先推出内燃机及插电式混合动力车型……这种“摇摆战略”，让保时捷产生了额外的大额折旧与准备金，这正是上面提到的约24亿欧元损失的根源。
另外，2025年8月，保时捷突然宣布放弃自研电池生产计划。时任保时捷CEO奥博穆（Oliver Blume）表示，由于北美市场遭遇关税冲击，而且中国市场豪华电动车市场“尚未发展成熟”，自己搞电池研发“缺乏规模经济”，所以决定停止自研。这一来，电池相关业务又差不多计提了7亿欧元。
所以，保时捷折腾了半天，又想回到自己的燃油车“舒适区”。可全球电动化转型的趋势势不可挡，回头也只是缓兵之计。更何况，保时捷自身的燃油车销量，也在下滑……
保时捷也是痛定思痛了，今年1月换了新CEO。组织层面，要继续精简管理架构，减少汇报层级，破除官僚主义。为了降本增效，保时捷3月11日发布新一轮裁员计划，2029年前将裁减约3900个职位...
资本市场也迅速反应。就在今天，摩根大通迅速将保时捷公司目标价从58欧元下调至50欧元。而保时捷的股价，从2021年以来，跌幅已超6成。
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保时捷中国，真的不行了？
其实保时捷心里也很清楚，不是全球高端豪华电动车市场“尚未发展”，而是保时捷的高端电动车在技术竞争力“大不如前”，价格还不能降，否则可能崩的更快。
以中国市场为例，保时捷2025年在华销量的支柱依然是Cayenne和Panamera，分别交付16800辆和12173辆，这两款均为燃油车。保时捷的纯电车型Taycan在华仅售出992辆，纯电版Macan销量为1313辆。尽管销量不足千辆，Taycan依然不会降价。
有分析指出，保时捷电动车销量低迷的主要原因包括：一是平台老旧，被部分消费者视为“油改电”产品；二是车机系统智能化程度低，本土化适配性不足；三是保时捷竟逐步关闭自建充电站，充电服务被整合到大众集团旗下……一旦这种独有的“尊贵感”体验消失，愿意继续为高价格买单的消费者，或许也会随之消失。
为了应对销量下滑，2025年保时捷中国关闭了大量门店。数据显示，2025年经销商数量从150家缩减至114家，2026年计划进一步缩减至80家。在这个过程中，还发生过几起经销商“跑路”的舆情事件。
2025年12月，东安集团旗下的郑州中原及贵阳孟关两家保时捷中心突然闭店，工作人员失联、展厅车辆被清空，部分车主遭遇无法提车的情况。事件发酵后，保时捷不得不迅速采取行动“灭火”，安抚消费者。但这种事件引发的负面影响，可能还会持续……
今年1月新上任的全球CEO骆明楷（Michael Leiters）明确表示，保时捷在华不国产，拒绝卷入价格战。这一表态，意味着消费者不可能买到5折、7折的保时捷。保时捷仍希望继续维持“高端品牌”的形象。他还表示，今年在华将主要继续挖掘燃油车的存量需求，推进纯电Cayenne的量产。
不得不说，这也是无奈之举。燃油车，还能继续卖几年，毕竟还有一部分老客户；纯电版卡宴，也能满足一部分年轻消费者的需求。
为啥保时捷电动车卖不动？网友的说法有很多。有人说，国产高端电动车“完爆”保时捷，比如小米SU7之于保时捷Taycan（2025年小米SU7销量25万辆）、小米YU7对比纯电Cayenne，不过这些说法充满争议。
还有网友总结说，如今的保时捷就像“困兽之斗”：搞电动化技术不行，市场不认；回头又搞燃油车，还必须硬撑不降价；这一来二去，反复横跳，结果钱亏了，市场也丢了……
难道保时捷真的不行了？你们怎么看？
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