撰文 | 程书书
编辑 | 李信马
题图 | 豆包AI
2026年春节档，中国电影市场上演了一出魔幻现实主义大戏。
影院里空荡荡，总票房仅为57.52亿元，同比暴跌39.5%，直接回到了2018年；观影人次1.2亿，同比减少37.4%，创下近十年最冷清纪录。上；率约15%——在一个能容纳150人的影厅里，只有不到23个座位上有人。
即便平均票价已经降到了近年最低的47.8元，观众依然不买账。
票房的低迷引发了资本市场的集体恐慌。农历马年首个交易日，A股影视院线板块遭遇重挫，横店影视、博纳影业等头部公司跌幅超过10%，猫眼娱乐股价单日跌幅超6.8%。
而在海外，却是另一番景象。《镖人：风起大漠》（以下简称《镖人》）登陆美国洛杉矶、旧金山、纽约等主要城市，上映影院达220家，在马来西亚稳居票房榜前三。《惊蛰无声》大年初一同步登陆美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、新加坡、马来西亚等11个国家，北美上映规模达200家影院。《飞驰人生3》在洛杉矶举办“极速之夜”首映礼，进入北美IMAX院线。《星河入梦》与Netflix达成合作，开启全球上映计划。
在这场“出海潮”的喧嚣中，我们需要跳出“文化出海”的单一叙事，冷静审视几个关键问题：
- 为什么本土观众在离开？
- 海外观众在看什么？是对中国文化的深度认同，还是类型片的工业红利？
- 更重要的是，当国内市场持续疲软，出海能否成为可持续的商业模式？
01、被迫的全球化
中国电影市场的增长神话破灭了。
这并非是偶然波动，2025年，中国观众的人均观影频次已降至2.17次，“低频观影”正在成为常态。
影院端的数据更加魔幻。总场次435万场，刷新中国影史春节档纪录，银幕总数在2025年底已冲到93,187块——供给侧开足马力，但需求侧却在集体逃离，这是典型的“我很努力，但你不买账”。
图源：猫眼专业版
从数据来看，票房结构呈现两极分化。《飞驰人生3》一部电影拿走29.27亿，占据春节档半壁江山；第二名《惊蛰无声》只有8.68亿，第三名《镖人》为8.06亿；再往后看，《星河入梦》8057万，《夜王》7245万——这些片子基本等于“陪跑”。
这种“赢家通吃”的局面，表面上是《飞驰人生3》太强，实际上是其他片子太弱：整个春节档的内容供给，已经陷入了严重的同质化困境。
《飞驰人生3》是续集，《熊出没》是续集，《惊蛰无声》是类型片套路，《镖人》也是类型片套路。观众看来看去，都是熟悉的配方、熟悉的味道。没有惊喜，没有突破，只有“又来一遍”的疲惫感。
连续多年的IP透支、续集扎堆、套路化叙事，已经把观众的耐心消耗殆尽。更要命的是，替代品正在疯狂抢夺观众的时间。
短视频、游戏、直播、短剧……这些新兴娱乐形式以“短平快”的特征、更低的门槛、更强的即时满足感，精准击中了年轻观众的需求。电影呢？需要出门、需要排队、需要两小时的专注、需要承担“踩雷”的风险——性价比实在太低了。
以短剧为例，2024年，中国短剧市场规模达504.4亿元，首次超过同年电影票房的425亿元；2026年春节期间，红果短剧App在娱乐类应用排名中位居第一。
当观众越来越挑剔、市场越来越冷清，高成本制作的风险就越来越大。国内市场的不确定性越来越高，多元化的收入来源就成了刚需，而海外发行是为了能够分散风险，即便海外只能贡献总收入的10%-20%，但在国内市场疲软的情况下，这部分增量收入可能就决定了一部片子是亏是赚。
说白了，不一定是中国电影想出海，而是单靠国内市场，容不下太多的高成本制作。出海，某种程度上成了逃离本土困境的出口。
02、出海的“真相”
从春节档几部影片的出海情况来看，《镖人》的表现最为亮眼。最新数据显示，其北美票房达到833.18万元，超越《英雄》跻身全球武侠票房第二，仅次于《卧虎藏龙》，在马来西亚、印尼、新加坡登顶周票房冠军，烂番茄上获得了93%的新鲜度和97%的观众爆米花指数，评分人数在200人上下。
图源：猫眼专业版
听起来很厉害，舆论场上也出现了一波“文化输出”的高潮。但问题是：海外观众到底在看什么？
从国外影迷的影评可以发现，他们讨论作品时，基本都是围绕着拍摄水准以及打斗戏的观赏性等维度去讨论的。说白了他们看的是《镖人》里的硬核打斗、暴力美学、视觉奇观，而不是什么镖局文化、江湖规矩、侠义精神。他们看懂的是“英雄主义”和“兄弟情”，而不是中国历史文化的深层内涵。
换句话说，《镖人》在海外的成功，更多靠的是“类型片的工业红利”。动作、冒险、科幻这些类型片，依赖的是视觉奇观、节奏控制、情绪调动——这些都是超越语言和文化的普世元素。海外观众不需要了解中国历史，不需要理解文化背景，只要坐在影院里享受感官刺激就行了。
再看《星河入梦》，这部片子在国内票房有1.01亿元，在海外十分反响平淡。它虽然与Netflix达成了合作，但更多是作为“内容库存”而非“爆款产品”。为什么？因为它依赖情感共鸣和文化认同，而这些东西很难跨越文化语境。
图源：猫眼专业版
这揭示了一个尴尬的事实：中国电影在海外市场的成功，更多源于“去语境化”的类型片元素——动作、特效、视觉奇观——而非真正的文化价值观输出。
我们输出的是“产品”，不是“文化”。这种成功当然值得肯定，但别自我感动，以为这就是“文化自信”的体现。真正的文化输出，是让海外观众理解并认同中国的价值观、生活方式、思维方式。
比如韩国电影《寄生虫》《釜山行》等，这些片子既有类型片的商业性，又有深刻的社会议题和文化特色。它们不是“去语境化”，而是“深度本土化+普世价值”的结合。海外观众不仅看得爽，还能从中理解韩国社会的阶层矛盾、生存焦虑、文化心理。再比如之前的动画影片《哪吒》系列等，让国外了解或者是有动力去了解其背后的中国神话文化。
“去语境化”策略的优势很明显：降低文化理解门槛，扩大受众范围，提升票房转化率。但问题也同样明显：当我们过度依赖“去语境化”的类型片时，是否会失去文化辨识度？
03、中国电影的长期主义在哪里？
出海是止痛药，绝非治本药。当我们为“出海”的阶段性胜利欢呼时，也必须清醒地认识到，海外市场的爆发并不能掩盖本土市场的结构性危机。《镖人》在马来西亚斩获的885万元人民币，或是《熊猫计划》在部分地区的673万元，虽然单点亮眼，但相较于国内动辄数亿元的票房体量，仍是杯水车薪。即便北美市场再广阔，中国电影目前的份额也远不足以支撑起整个产业的庞大成本。
核心的逻辑在于：一个失去了本土根基的电影工业，很难在全球市场上建立持久的影响力。 本土市场不仅是票仓，更是文化土壤和试金石。如果连最熟悉中国文化、拥有共同情感记忆的国内观众都持续流失，我们又凭什么指望海外观众能长期为缺乏文化深度的“行活”买单？
中国电影此刻亟需回答一个根本性问题：我们到底在为谁拍电影？
如果创作初衷仅仅是为了完成档期任务、收割短期票房、满足资本回报，那么观众的“用脚投票”将是持续的惩罚。若要重建信任，必须回归内容创新的长期主义——减少对续集IP的病理式依赖，增加原创力量的投入，提升叙事的颗粒度，真正尊重观众的智商与情感。只有当电影本身具备了“值得二刷”的品质，观众才会重新走进影院。
至于海外市场，我们应在现有类型片工业优势的基础上，探索“深度本土化+普世价值”的新路径。不应满足于“去语境化”带来的短期快感，而要致力于建立真正的文化影响力。
国内市场与海外市场，从来不是非此即彼的替代关系，而是互为支撑的共生关系。本土市场提供文化根基与创作土壤，海外市场提供商业增量与全球视野。只有形成“内容驱动+工业赋能”的良性循环，中国电影才能走出“内卷”与“外热”的怪圈。
从“被迫出海”到“主动全球化”，中国电影还有很长的路要走。但方向很明确：不是逃离本土市场，而是在做好本土市场的基础上，自然而然地走向世界。
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