作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：从股价暴跌超20%到季度盈利11亿，雅诗兰黛用一场“自砍三刀”的重塑，让中产女性重新回了头。
今年开春，回暖带来的不止是粉红一片的桃花，与其一同出现的还有身着一袭粉色连衣裙，出现在祖玛珑的全球广告位上的刘亦菲，镜头里的她优雅从容，像从杂志封面里走出来的一样。
社交媒体上的评论出奇一致：“支持祖玛珑代言人刘亦菲”“第一次购买祖玛珑，为刘亦菲而来”。
这种被支持的感觉对雅诗兰黛集团来说，已经等了太久了。
五年前，这家拥有近 80 年历史的美妆巨头，还沉浸在千元小棕瓶的销量神话里，深受中产女性追捧，市值一度逼近 1400 亿美元。
但随后，它经历了一段长达四年的冷淡期，截至2025年12月31日，其股价从近1400亿美元的高峰跌落至377亿美元左右，市值蒸发近千亿美元。
2025 财年，它更是交出了一份不尽如人意的成绩单，归母净利润持续亏损，从第四季度亏损 5.46 亿美元（约合人民币 37.76 亿元），扩大至全年巨亏 11.33 亿美元（约合人民币 81亿元）。
彼时的雅诗兰黛，被网友调侃为“海南土特产”，降价处理的小棕瓶也是随处可见。
不少百货商场雅诗兰黛商柜买一送一更是成了常态。
与此同时，代购们在朋友圈大打价格战，疯狂挤兑雅诗兰黛的生存空间。
这一桩桩一件件，都在一点点蚕食着这个高端品牌用几十年筑起的心智护城河。
本以为雅诗兰黛会因此沉寂很久，就在大众都快忘了还有这么一个品牌时，转折出现了。
2025年10月30日，雅诗兰黛2026财年第一季度财报公布时，市场看到了一个不一样的雅诗兰黛——一条漂亮的上升曲线。
2025年第三季度，净销售额同比增长4%至34.81亿美元（折合人民币约240.79亿），同时毛收入、归属于母公司所有者的净利润等都实现了不同程度的增长。
在此基础上，雅诗兰黛更是乘胜追击，2026年财年第二季度，雅诗兰黛总营收实现了6.22%的增长，达到了42.38亿美元（折合人民币约293.15亿），归母净利润更是实现了超两倍的增长，达到了1.62亿美元（折合人民币约11亿）
这波反弹背后，是一场堪称刮骨疗毒的自我革命，新CEO司泰峰上任后，做的第一件事就是拧小免税渠道的水龙头，强行收紧折扣。
紧接着就是公司近十年来最大规模的裁员计划，全球裁撤5800至7000个岗位，香港分部率先裁员近百人，港台业务打包合并，后台职能北迁广州。
一个曾经靠代购撑起半边天、在免税渠道大水漫灌的贵妇品牌，为何选择在低谷期自断臂膀？又是凭什么让中产女性重新回头？
这不仅是雅诗兰黛的自救策略，更是整个高端美妆行业在周期波动中的一次价值回归。
高处不胜寒
贵妇标配堕落成了海南土特产
雅诗兰黛曾是全球最擅长做渠道的公司，它精准踩中了两个红利期，一是中国中产阶级的爆发式增长，二是海南免税渠道的崛起。
在巅峰时期，雅诗兰黛的小棕瓶几乎是所有精致女孩的护肤标配，即使定价千元一瓶却还能创下每15秒卖出一瓶的销售神话。
红利会存在，但不会一直在，于是2022年后红利开始变质。
问题首先出在渠道管理失控上，为了去库存、冲业绩，雅诗兰黛的明星产品小棕瓶，频繁出现在免税店与代购们买一送一的清单里。
当打折的雅诗兰黛随处可见，原本千元定价的精华，在代购们的朋友圈里以腰斩价出售。
至此，雅诗兰黛苦心经营多年的高端形象，被彻底击穿。
于是消费者开始自我怀疑，我花原价买的，是不是亏了？我囤的那些雅诗兰黛，到底值不值这个价？
这种高流转策略在短期内确实保住了流水，但从长远来看其却伤害了品牌最核心的资产——高端。
雅诗兰黛一度被调侃为“海南土特产”，与此同时，代购渠道的崩塌给了雅诗兰黛第二记重拳。
有数据表明，代购可能撑起过雅诗兰黛中国区20%–30%的销售额，这虽然是一条隐秘的灰色通道，但不得不说在一些高端产品线它确实高效。
但毕竟是灰色地带，国家出手整治只是时间问题，果不其然，2022年开始，国家开始对跨境代购重拳出击，海关严查、平台封店、银行卡冻结，这一套措施下来，这条雅诗兰黛赖以生存的“生命线”几乎被堵得死死的。
很快股市的风向急转直下，股价从历史最高点一路腰斩，市值蒸发近1000亿美元，一时间投资者人心惶惶，前CEO和CFO相继被股东请下舞台，2025财年，由于亚太市场的持续疲软，雅诗兰黛全年净亏损一度高达11.33 亿美元（约合人民币81亿元）。
与此同时，内部管理的挑战同样致命，当中国本土新锐品牌以周为单位迭代新品时，雅诗兰黛的决策往往需要层层上报、全球确认。
而等到审批回来，国货都已经卖了三轮，在快速变化的中国市场面前，雅诗兰黛毫无招架之力，这种“慢”成了其致命的短板。
果断下刀
有“病”就得治
知道了病根，当然就得治了，不然留着过年？
这一次，雅诗兰黛可谓是非常重视，请来了有着20多年美妆经验的“老医生”——司泰峰坐诊，2025年初，司泰峰正式担任雅诗兰黛集团CEO，他要面临的是一张极其棘手的病历单——一份惨淡的财报。
看着这份财报，司泰峰下了一剂猛药——发起了一场名为“Beauty Reimagined”的改革，核心内容之一就是大规模裁员，目标是在2026年年底前全球裁撤5800至7000个岗位。
这是可以说是雅诗兰黛近十年来最大规模的裁员举措，累计裁员超6000人，约占其总员工数的10%以上，这数据不要说在一家公司里，就算是放在整个行业也是罕见的存在。
果不其然，消息传出后，整个行业都为之哗然。但司泰峰并没有被外界的反应动摇，他的逻辑非常清晰，利润改善不能只靠多卖货，还得靠少花钱，也就是控制成本。
事实证明，司泰峰是对的，2026财年第二季度财报显示，本季度利润率能实现跳跃式增长，很大程度上归功于这一波降本增效的策略。
刀口最先对准的就是香港，据港媒披露，雅诗兰黛香港分部早在4月就裁员近百人。
官方解释是优化资源配置、提升市场反应速度，简单理解就是香港租金太贵、工资太高，后台搬到广州能省一大笔钱。
显然意识到这一点的不止雅诗兰黛，它也不是唯一动刀的，欧莱雅香港同样传出了预计裁员超200人的消息，资生堂香港则更低调，悄悄裁撤了大半团队。
这时，司泰峰做了另一件不符合常理的事，强行收紧折扣，他上任后的第一道指令，就是拧小免税渠道的水龙头，叫停曾经泛滥的买一送一服务，严格控制免税渠道的供给，为此，旅行零售业务甚至经历了短期的阵痛。
这一系列举动在旁人看来或许很难理解，但在司泰峰看来，这是必须付出的代价，当一个高端品牌的价格体系被打乱，消费者习惯了以折扣入手时，品牌的溢价能力就会遭受永久性损伤。
与其用低价挽留所有人，不如用价值守住愿意买单的人。
起死回生
是谁撑起了这道增长曲线
“良药苦口利于病”，2026财年第二季度的财报，印证了司泰峰“药方”的有效性。
而这一切除了人和，还离不开地利。
抛开表面亮眼的数字不谈，细究其增长的原因，我们不难发现其中少不了中国市场的推波助澜，2026财年第二季度财报数据显示，这一财季，雅诗兰黛在中国市场净销售额实现了13%的增长，而这已经是雅诗兰黛连续两年在中国市场实现双位数增长了。
更重要的是，这份增长是在折扣率收紧的前提下实现的，这意味着，高端消费者不再仅仅为便宜买单，而是开始重新为品牌买单了。
雅诗兰黛能在困境中找到突破口，香水品类可谓居功至伟，更是其业绩增长的核心驱动力之一，而这份驱动力，正来源于香水品类带来的情绪溢价。
有数据显示，2026财年第一季度，雅诗兰黛香水业务实现14%的增长，其中Le Labo、TOM FORD等高端沙龙香表现突出，已然成为新的业绩增长点。
在护肤品市场功效竞争陷入白热化的当下，香水凭借其独特情绪价值，成功开辟出差异化赛道，为雅诗兰黛注入新的活力。
雅诗兰黛这场漂亮的翻身仗，并不是一个孤立事件，从整体来看，整个高端美妆市场都在经历一轮结构性复苏。
赫莲娜、欧莱雅等高端美妆品牌2025年业绩止跌，在CPB、NARS等高端品牌驱动下，资生堂也实现了中国市场的利润转正，这说明，高净值人群的消费韧性远超预期，他们不仅没降级，反而为了规避风险更愿意购买有品质保证的大牌。
但反弹不等于反转，雅诗兰黛面前仍有挑战，价格体系需要时间去恢复，国货品牌也正在用性价比和科学叙事抢夺中端客群，而当前利润改善很大部分是来自减法裁员，当这一波红利释放完毕后，雅诗兰黛是否还能靠现象级新品实现持续增长，仍是未知数。
基于对转型成效的信心，雅诗兰黛上调了2026财年全年的业绩展望，这个展望很大程度上展现了一个正在深蹲起跳的雅诗兰黛，上半年靠中国市场和高档品牌拉动增长，下半年则要为关税和高基数效应做好准备。
如今的财报，既是一场转型初见成效的汇报，也是一份面对未来不确定性的预警。
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