近日，有爆料人向媒体反映，拥有千万粉丝的带货主播相宜，在直播带货和短视频营销中，疑似通过虚构专家身份、安排演员出演、编排剧情等方式为产品背书。目前，相宜团队表示正在配合市场监管部门调查。
调查发现，在相宜的多场直播中，一名女子曾以不同身份出现在镜头前，为多款商品站台。
2025年9月的一场直播中，相宜在一家都市丽人门店前介绍该女子为“都市丽人老板娘”，并称品牌负责人已经来到现场，因此可以给出“工厂价”。直播间很快开始带货，评论区也出现大量支持留言。
但几天后，有网友发现这名“老板娘”又出现在另一场茶叶直播中卖茶。更早之前，她还曾以“西域骆驼品牌代表”的身份出现在相宜直播间。
▲与相宜一起带货的“都市丽人老板娘”，几天后出现在售卖茶叶的直播间。受访者供图
都市丽人公司随后回应称，经核查该女子并非公司员工，也没有在公司担任任何职务，她实际上是第三方直播运营团队人员，直播内容也未经公司授权。企业表示，事后已对相关合作方采取暂停合作等措施。
不过，相宜团队则表示，该女子确实参与门店直播业务，是合作人员，因此被称为“老板娘”。
除了直播中安排不同角色，相宜账号还存在另一种更隐蔽的营销方式——在商品上架前，通过剧情化短视频为产品提前引流。
例如在推广新疆驼奶粉之前，相宜发布视频称自己在新疆偶遇几名来自巴基斯坦的游客，对方在当地“云养骆驼”，随后由品牌方寄送驼奶粉。视频中她还表示“一杯驼奶的营养价值等于十杯牛奶”。
然而媒体调查发现，其中一名所谓的“外国游客”其实是新疆塔里木大学的一名留学生，他本人并没有参与所谓的“云养骆驼”项目。
▲视频中，相宜称在当地“偶遇”了几位不远千里来“云养”骆驼的外国朋友。受访者供图
类似的剧情也出现在另一款营养品推广视频中。2025年12月，相宜在悉尼拍摄视频，一名女性以“悉尼大学教授”的身份出镜，并表示DHA能够改善认知功能。几天后，相宜直播间开始销售相关产品，当天销售额估算达到数百万元。
但调查显示，这名所谓的“教授”实际上是一名模特和广告演员。她本人也证实，当时是受品牌方邀请出演，并按照剧本拍摄，获得750美元报酬。悉尼大学则确认，该女子并非学校教职员工。
相宜团队回应称，这名“教授”是品牌方安排的出镜人员，团队此前曾询问身份，品牌方回复称确为教授，因此他们才相信。
事实上，相宜此前已因宣传问题引发争议。
她在直播中曾表示驼奶蛋白质含量比牛奶高7倍、钙含量高10倍，还称“一杯驼奶等于十杯牛奶”，相关说法被质疑明显夸大。有消费者表示，正是因为相信她“博士主播”的身份和讲述的个人经历，才购买了价格较高的驼奶粉。
▲杨先生在相宜直播间下单购买驼奶粉。受访者供图
中国科协旗下“科学辟谣”平台曾指出，骆驼奶与牛奶在营养成分上差异并不明显，目前也缺乏证据证明其具有特殊保健作用。
法律人士表示，在直播带货中虚构专家身份、编造剧情为产品背书，如果足以影响消费者购买决策，就可能构成虚假宣传。根据《广告法》和《反不正当竞争法》相关规定，广告内容不得包含虚假或引人误解的信息。即便主播并非主观故意，如果未对宣传内容进行核实，也可能需要承担相应责任。
业内人士提醒，随着直播带货竞争激烈，一些主播通过剧情和“专家背书”增强产品可信度，消费者在观看直播时仍需保持理性，对过于夸张的宣传内容保持警惕。
文源：新京报
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