AI能解“马桶大王”九牧的换新焦虑吗？|九牧|卫浴|智能马桶|林孝发|花洒

旧马桶还能用，新故事不好讲。

当房地产市场的潮水退去，依靠新房红利狂奔二十余年的中国卫浴企业，被迫站在了存量时代的十字路口。面对营收增速放缓与曾经立下的“千亿宏愿”，老牌卫浴巨头九牧正经历一场痛苦的转型阵痛

向后看，昔日引以为傲的庞大经销网络已成沉重的历史包袱，深陷渠道失控、假店泛滥与内部倾轧的泥沼；向前看，被寄予厚望的“AI家电化”高端战略不仅饱受“伪需求”争议，更要在缺乏核心底层技术的窘境下，直面科技巨头全屋智能生态的直接竞争。

在这场传统利益博弈与科技跨界的交锋中，九牧要如何讲好新的增长故事？

存量时代的换新焦虑

许多家庭的卫生间里，都静伫着一台釉面微微泛黄的旧马桶。只要按下按键还能听见熟悉的冲水声，绝大多数人就绝不会生出更换它的念头。

面对这样一幅再寻常不过的居家图景，卫浴巨头们却不得不面对一个灵魂拷问：如何说服一户普通人家，去丢弃一台还能正常工作的马桶？

近期，九牧集团董事长林孝发带来了一份引人注目的提案：呼吁加大智能家居和智能卫浴国补力度、加快政策落地，并以AI智能体赋能产业升级。在众多关于宏观经济的建言中，这位“马桶大王”对“国补”与“AI”的急切呼唤，不仅是为行业发声，更像是这家卫浴巨头在凛冬中寻找破局之道的真实写照。

过去二十多年，中国卫浴企业早已习惯了随房地产市场“水涨船高”的粗放式增长。然而，2025年新建商品房销售面积同比下降8.7%，销售额下降12.6%，高度依赖新房装修红利的卫浴行业首当其冲，市场需求迅速向碎片化、定制化的存量房更新转变。

这份提案的背后，其实也反映出这家老牌卫浴企业成立三十多年后的增长焦虑。在2022年的全球营销发展大会上，林孝发曾公开定下目标：“2025年销售额突破500亿，2030年1000亿”。但现实情况却有不小的落差：福建省工商联披露的数据显示，九牧2024年营收为125亿元。随着营收增速逐渐变缓，想要实现当初定下的“千亿蓝图”，显然不能再只指望多卖几个传统的马桶和花洒了。

雪上加霜的是，转型之路正布满荆棘。今年3·15前后，九牧卫浴再次陷入假冒产品及售后维权的舆论旋涡。伴随着为支撑宏大营收目标而进行的激进扩张，九牧正深陷线上假店泛滥、线下信息不透明，以及用户投诉居高不下的“渠道失控”泥沼。

人们不禁要问：为什么这家稳坐行业头把交椅的巨头，在向存量市场和C端消费者转型的过程中，会暴露出如此致命的服务与运营短板？

从“渠道王”到内卷泥沼

答案或许就在九牧的发迹史中。

这是一部典型的闽商创业样本。1990年，林孝发在福建泉州以万元资金起家，最初主营矿山除尘喷雾设备。仅一年后，团队便敏锐洞察到国内卫浴市场的空白，果断将用于洗煤的喷淋技术转向“洗人”，跨入卫浴赛道。转型初期，九牧凭借研发国内首款快开式水龙头和家用“花洒”大获成功，并率先采用代理制在全国铺设零售专卖网点，成功抢占了线下渠道先机。

九牧在渠道拓展上展现出了惊人的魄力与速度，堪称卫浴界的“渠道王”。当同行仍固守传统批发模式时，九牧率先引入代理制，开出的代理价仅为当时市场上老牌竞品批发价的60%。这一极具杀伤力的折扣令应者如云，九牧迅速将产品从建材批发市场推向全国的零售网点与专卖店。

在扩张最猛烈的阶段，九牧甚至创下了在2006年国庆节期间“7天连开100家专卖店”的凶猛纪录。凭借这种强势打法，九牧建立起覆盖全国超4000家终端门店、拥有上万名服务工程师的庞大经销帝国，牢牢将线下渠道先机握在手中。

在随后的二十年间，九牧紧抓房地产高速发展的红利实现迅猛扩张，于2010年率先在国内上市智能马桶，并依托持续的技术攻关构建起全品类的泛家居生态。截至2025年，这家昔日的乡间小作坊已在全球拥有16个研发中心和超两万项先进专利，品牌价值高达1812.86亿元并15年蝉联行业榜首。

然而，正是当年助其登顶的渠道模式，在潮水退去后成为沉重的历史包袱。假货频发与渠道乱象的背后，反映了卫浴行业在存量博弈阶段的结构性困境。在整体市场需求收缩的宏观背景下，品牌与同门经销商之间的经营模式被迫从“共同做大蛋糕”转向“互相挤压份额”。

为了平衡不同渠道的利益，九牧在运营上采取了产品与价格的区隔策略：线上渠道主要布局中低端产品，而将诸如标价过万的X90等高附加值款式独家留给线下门店。然而，在消费者普遍养成线上线下比价习惯的今天，这种人为的信息差反而引发了大众对“低配高价”的担忧，无形中增加了终端的销售阻力。

更为致命的是，面对厂家严苛的销量考核任务，部分线下经销商为了加快资金回笼，违规进行低价“串货、窜货”的现象屡禁不止。这种正规渠道内部的价格体系紊乱与流通管控失序，削弱了品牌的官方公信力，也为非授权店铺提供了隐蔽的生存空间。

2025年6月，九牧官方发布的《网络维权声明》更是自揭伤疤，承认仅当月就在各大电商平台发现百余家非授权店铺，甚至“个别平台假店数量已超授权真店”。正规军的阵脚已在内卷中自乱，假冒伪劣者自然得以在泥沼中野蛮生长。

AI叙事能否撑起千亿“野心”？

为了重塑品牌价值并寻找新的溢价空间，九牧将自救的产品战略全面转向卫浴“家电化”与AI叙事。顺应智能化浪潮，九牧推出了“九牧AIBATH”等场景品牌，并深度接入了DeepSeek大模型与华为鸿蒙生态。通过推出搭载AI无感轻尿检、超静音马桶等黑科技的产品，九牧正试图打破产品边界，将卫浴空间重塑为具备情绪交互、健康监测功能的智能家电终端。

然而，这场声势浩大的科技转型，在消费端却引发了关于“伪需求”的争议。贴上“AI标签”后，九牧产品获得了巨大的溢价，例如其X90智能马桶的官方售价高达19999元。但剥开这层高科技外衣，其底层算法高度依赖外部大模型的赋能，自身更多停留在成熟供应链之上的场景整合与包装层面，并未涉足核心的芯片与算法研发。不仅如此，消费者对其主推的尿检等健康功能并不完全买单，认为其精度难以达到医疗级标准，存在“功能叠加”的噱头嫌疑。

更令九牧感到棘手的，是日益恶化的跨界竞争格局。在向高端市场冲刺的道路上，九牧不仅要努力跨越TOTO、科勒等国际品牌构筑的技术壁垒；还要直面小米、华为等科技巨头携全屋智能生态发起的跨界入局。

这些巨头凭借统一的物联网平台和跨品类的流畅联动，对传统卫浴企业形成了实质性的降维打击。相比之下，九牧自有的APP相对独立且数据分析能力弱，难以与其他系统实现无缝联动，这种生态孤岛的劣势让其在竞争中倍感吃力。

九牧向AI数智化转型的战略方向契合了产业升级的趋势，林孝发的提案也是为行业良性发展大声疾呼。但在行业红利消退的下半场，仅靠高管的政策呼吁与科技概念包装，显然难以支撑起其庞大的“千亿梦想”。