洞悉商业本性，直击企业核芯
作者|李平
作为拥有170余年历史的国民珠宝品牌，老凤祥（600612.SH）一直是国内黄金珠宝行业的标杆与缩影。
近期，老凤祥发布了2025年度业绩快报：一边是四季度扣非净利润近200%的爆发式增长，创下近年单季最佳表现；一边是上市以来首次大规模关店、全年营收利润双下滑的经营压力。
这份极具分化的财报，叠加多地监管抽检不合格暴露的合规隐忧，曾经支撑老凤祥一路狂奔的加盟扩张模式，正迎来前所未有的挑战。
01
金价红利催升Q4业绩
难掩全年核心指标全线下滑
2025年，国际金价持续高位震荡，全年现货黄金均价同比涨幅超44%，高位金价直接抑制了国内黄金首饰的消费需求。
据中国黄金协会发布的数据，2025年全国黄金首饰消费量同比大幅下降31.61%，克重黄金消费的收缩，对以黄金首饰为核心业务、以克重产品为主力品类的老凤祥形成了直接冲击。
据2025年财报，公司全年实现营业总收入528.23亿元，同比下降6.99%；归属于上市公司股东的净利润17.55亿元，同比下降9.99%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润15.88亿元，同比下降11.92%。
三大核心经营指标全线同比下滑，创下了公司近十年来最大的年度业绩跌幅。
而与全年业绩疲软形成强烈反差的，是其第四季度的超预期爆发。
据业绩数据，老凤祥四季度实现营业收入48.2亿元，同比增长14.5%；归母净利润3.2亿元，同比增长82.5%；扣非归母净利润更是达到3.1亿元，同比暴涨199.1%，单季扣非净利润增速创下公司上市以来的最高纪录。
但Q4业绩暴涨的原因并非公司核心经营能力出现了根本性逆转，而是在于金价上行周期的库存成本红利与成本端滞后效应。
2025年四季度国内金价快速冲高，而老凤祥凭借其充裕的黄金原料储备及采购节点的精准把控，提前锁定了相对低成本的库存，当终端产品价格随行就市上涨时，成本端的“滞后性”带来了毛利率的短期显著抬升。
但需要警惕的是，全年业绩的下滑，已充分暴露了老凤祥传统规模扩张的短板，在行业下行周期中，不仅难以再拉动增长，反而成为公司合规风险与经营压力的核心来源。
02
加盟店合规乱象频发
百年品牌信任根基动摇
如果说业绩的波动尚可通过市场策略调节，那么品牌信誉的侵蚀则是制约公司长期价值兑现的核心隐忧。
2025年以来，老凤祥多次因产品质量与门店合规问题被推上舆论风口浪尖，且相关事件的涉事主体并非无资质山寨门店的偶发个案，而是老凤祥官方授权加盟店中频发的共性违规行为。
首先，2025年国内多地市场监管部门已针对黄金零售行业乱象进行专项整治，要求经营门店必须对一口价黄金产品明确标注克重、工费等核心信息，全面保障消费者的知情权与选择权。
但从投诉情况来看，老凤祥多家门店仍存在销售过程中刻意隐瞒一口价黄金克重，仅标注总价，消费者在不知情的情况下，往往以远高于现货黄金大盘价购入产品，承担了远超合理范围的高额溢价。
其次，黄金纯度造假，部分门店标称“足金 999”的首饰，经消费者送检出现实际含金量未达明示标准的情况，同时还伴随产品标识标签不规范、黄金饰品短期内出现断裂变形等工艺缺陷问题。
对于黄金珠宝产品而言，贵金属纯度直接决定了产品的核心价值与定价逻辑，这类核心指标与明示标准不符，不仅意味着产品本身存在品质缺陷，更直接违反了《中华人民共和国产品质量法》《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》等国家法律法规与强制性标准。
另外，以旧换新设置霸王条款，旧金按远低于大盘价的标准折价回收，换购时强制要求更
换溢价更高的一口价产品，消费者越换越亏，甚至陷入“循环换购”的陷阱。
而这些频发的违规乱象，不仅使企业面临监管部门的行政处罚风险，更暴露出老凤祥全链条管控体系的深层短板，这种体系性漏洞，正持续侵蚀消费者对百年品牌的信任根基。
03
规模扩张时代落幕
老凤祥迎来转型大考
业绩波动与合规困局背后，是一个更具标志性的行业信号：2025年老凤祥出现上市以来最大规模的门店净关闭，这也宣告了其过去数十年粗放式扩张时代的彻底终结。
据业绩数据，截至2025年末，老凤祥总营销网点数量较同期净减少483家，其中，直营店逆势净增加16家，而加盟店净减少499家。
这一增一减之间，老凤祥的战略意图已经十分明确：告别过去“以量取胜”的规模扩张，转向“以质取胜”的效益提升。
过去，老凤祥的增长逻辑是“加盟门店扩张驱动批发业务增长”，依靠门店数量的持续增加，带动黄金批发量的提升，从而实现营收和利润的增长，这是一种典型的轻资产、重规模的外延式扩张逻辑。
这套逻辑在黄金消费普及、下沉市场空白的行业红利期，帮助老凤祥快速坐稳了行业头部位置。
但随着市场饱和、消费疲软，这套增长逻辑已然走到尽头，2025年的关店潮与全年业绩下滑，正是传统逻辑失效的集中体现。
而老凤祥正在尝试转向的是“提质增效驱动的价值增长逻辑”。
通过关停低效加盟店，优化渠道结构，提升直营店占比，发力高毛利的高端产品和婚庆、国潮等细分消费场景，布局“藏宝金”、“凤祥囍事”等高端主题店，逐步降低对低毛利批发业务的依赖，从依靠加盟的“品牌批发商”向深耕用户的“零售服务商”转型。
对于这家百年国民珠宝品牌而言，要想筑牢长期竞争壁垒，就必须彻底告别过去的规模依赖，在渠道优化、品控管理、产品创新、品牌升级上实现真正的突破。
而这场关乎未来的转型，不仅决定着老凤祥下一个十年的发展，也将深刻影响国内黄金珠宝行业的竞争格局。
编辑 | 晓贰
排版 | 伍岳
主编 | 老潮
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