开业首日中午，“祥德市集”内人头攒动。 文汇报记者 单颖文摄
得空的时候，“姑苏一碗面”面点店长张万富就在观察食客用餐。他发现，主动问他要勺子的顾客，常是左手舀上半勺汤水，右手再挑几根面条放在勺中，而后一口吃尽勺中面。这和在苏州遇到的可不一样。那边都是吃了面，再端起碗喝汤，不用勺。“看来以后送餐时，汤面也得配勺子……就是‘调羹’。”
当苏州网红“双塔市集”团队来到上海虹口居民区运营“祥德市集”，这碗“面”，能不能煮得对胃口？
位于虹口区祥德路95号的“祥德市集”今天正式开业。此前两周试运营，它已悄然走红周边。但与“双塔市集”紧邻苏州必打卡点平江路不同，祥德市集的四周，几乎全是老旧居民楼。
从景区到社区，从苏州到上海，这个网红IP能否“水土皆服”？“祥德市集”负责人陈宇的回答很直接：“关键看‘在地性’。”他说，就像张万富遇到的“勺子问题”，背后的逻辑即是一方水土养一方人。这样的“水土不服”，现在有，将来也会有。但他的底气在于，在景区做“双塔市集”，他不卖手信卖“烟火气”；在居民区做“祥德市集”，他卖的依然是“烟火气”。
现烧现卖的“烟火气”，为片区补上“灵魂”发动机
一年多前，祥德市集对面的虹口区254、255街坊成为虹口首个以街道为主体实施的城市更新项目。这个片区位于祥德路欧阳路，居民穿个弄堂便是鲁迅公园边门，走几步就是甜爱路、山阴路，但反向客流几乎没有。
欧阳路街道相关负责人介绍，当时街区更新的定位是，既要有服务周边居民的“烟火气”，又希望能承接鲁迅公园的“高人气”。也因此，同样由菜场改造而来的苏州“双塔市集”成为参照。项目启动之初，街道便派人专程去苏州，还邀请“双塔市集”负责人陈宇全程参与254、255城市更新项目的商业策划。
但是，当街道提出想在此“复刻”一个“双塔市集”，陈宇团队起初是犹豫的。片区老龄化程度高，消费力有限，没有地铁，文旅属性弱——合伙人甚至劝他别接。
祥德市集成为祥德路街区商业的“灵魂”发动机。 欧阳路街道提供
然而，站在城市更新的角度思索良久，陈宇还是决定试试。他发现，这个成熟社区生活虽便利，但店铺多而杂、小而散，“就像商场需要主力店，这条街还缺一个‘灵魂’发动机”。
那个“灵魂”的载体，就是如今祥德市集所在地——原本是一家600平方米的平价果蔬店，虽比双塔市集小了不少，但周边水果、蔬菜、肉铺等小店可以分担菜场功能。
差异化竞争怎么打？陈宇想明白了：双塔市集靠地道小吃从平江路“杀出一条路”，祥德市集就主打“周围阿姨妈妈自己做不了又追求的东西”——现烧现卖的点心、熟食，而且要苏州、上海的本土品牌，最好是从虹口、从欧阳路走出来的。
坚持，有时比“宠粉”更重要
中午11点，雨下得淅淅沥沥，“祥德邻里熟食铺”的队伍在店里蜿蜒两圈，又排到了街上。这个景象，从早上8点半一直持续到下午一两点。
熟食铺老板彭志勇坚持9点半开卖，为此被几个居民背后说是“憨大（沪语指笨蛋）”。他解释：“店铺就在居民楼下，6点半备餐已是极限，我还打算再往后推半小时，免得影响楼上休息。”
在他看来，开在居民区的店不同于景区，客群稳定，坚持有时比“宠粉”更重要，兼顾比赚快钱更重要。他要求所有餐品出齐再开售，让师傅笃笃定定“烧到位”。熏鱼、红烧大排——都是周围阿姨妈妈做了一辈子的菜，“味道不行怎么行？”
“猫叔家的咖啡店”吸引不少年轻客群前来。 文汇报记者 单颖文摄
有食客带着单反相机专程前来，服务员配合“出片”。 文汇报记者 单颖文摄
当然，在合理范围内“宠粉”也是必须的。“猫叔家的咖啡店”店长阿木把开店时间调整到早上7点，就为让附近十来个上班族带上咖啡通勤；关门时间也调整到9点，因为有位老先生，几乎每晚8点半必来。
包子铺“豆三章”主理人李倩倩说，试营业期间，师傅们光是给手捏包子定型就练手了好几十个，“现在都是‘手机先吃’，包子也要做出‘漂亮饭’”。
无论是坚守，还是宠粉，回报已然渐现。采访中，有食客特地从宝山、徐汇、嘉定过来。有人背着专业相机，有人是自媒体博主，大家从社交媒体上刷到市集，自发来探店。这些打卡人群的“路转粉”，是陈宇团队的期待。团队已经与点评网站谈了打包价，帮各家店尽快上线。“用曝光量带来流量，还能做外卖。”
“这倒不急，先把线下店铺稳住了。”这是李倩倩的坚持。
10:1的商家入选比，“起蓬头”之后拼什么
谈及市集里的每家店铺，陈宇都像介绍自家孩子一般骄傲。“我劝退过很多有意向但思路不合的商家，这里的入选比是10:1。”
陈宇预想中的“最好结果”，是三年回本。“起蓬头”的人气固然令人欣喜，但之后才是考验。
陈宇在市集内拍摄短视频，打算上网引流。 文汇报记者 单颖文摄
尽管今天是开业首日，但早早备下“开业优惠”的彭志勇，愣是压着没推。他说，靠低价引流，终究不是长久之计。“要做得久，一靠口味，二靠性价比。”当然，也要讲技巧。他坚持收银台结账，而不是让顾客扫码下单，一方面方便录入系统，另一方面是为了“拖时间”——把顾客留久一点，铺面、市集人气就高一点。“人们总是更相信排队的地方，是不是？”
“姑苏一碗面”挑出“最强团队”送来上海，张万富又聘了位住在附近的上海阿姨帮忙。他觉得，本地员工既是“翻译”，也是向居民“示好”。“他们用上海话聊聊天，大家更乐意反馈意见，帮我们做得更好。我们现在只想一件事——怎么把面做好。”
“胖阿姨锅贴”从“双塔市集”取经回来，换上新装备节省人力。 文汇报记者 单颖文
早年从祥德路菜场“发家”的“胖阿姨锅贴”，如今也入驻市集。曾在周边工作多年的张丽萍，开业首日特地约上老友来尝“当年的味道”。等锅贴时，她发现，原本阿姨做锅贴必经的转锅、颠锅动作没了。“仔细一看，原来这个锅会转、会颠。”
原来，“胖阿姨”跟着陈宇去“双塔市集”取经，看了市集孵化的“哑巴生煎”，得到不少灵感。除了用机器煎锅贴，她还学会了“跨界”——点心单品选择面小、价格低，“哑巴生煎”就与“桃花源记”的高客单产品组合，提高客单价；“胖阿姨”则请来一家宁波面馆的大厨，给锅贴配上海鲜面。“给顾客更多选择，给自家员工奔头，是留客之道，也是生存之道。”
市集里还有两处留白。明天就有家卖大饼油条的店铺准备装修，还有家“深夜食堂”正在洽谈中。
为什么不等店铺都“上齐”了再开业？“每天都有新鲜感的地方，是不是更吸引你？”陈宇笑着说，元宵节后，店铺陆续开张，货品也陆续上架。市集不在景区，没有“流动”的客群，就让产品“流动”起来——这样，即使是天天来的周边居民，也觉得有盼头、有期待。
原标题：《引进苏州网红“双塔市集”团队运营，居民区里的“祥德市集”水土可服？》
栏目主编：祝越 文字编辑：周辰
来源：作者：文汇报 单颖文
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