“场景重构成为本轮（酒类）行业变局的核心。”“新生代群体不再满足于产品的物理属性，更加追求文化共鸣、个性表达和体验价值，消费边界从传统的宴席、商务场景，向家庭小聚、户外即时小酌等多元领域延伸，渠道业态从单一的线下流通，加速向全域零售、即时零售、内容电商等多业态融合升级。”

3月18日下午，作为第二十四届中国国际酒业博览会的活动之一，主题为“全域共振·场景共生”的2026中国酒业生态变革创新大会在泸州举办，中国酒业协会副秘书长刘振国在会上如此表示。

电商、直播、即时零售等为代表的新场景，其酒类销售正高速增长，也成为推动行业变革的重要力量。

财闻现场获悉，会上，京东、美团闪购、抖音电商、快手、B站、小红书、以及淘天集团的相关负责人，他们或披露了各自平台上酒水销售的快速增长，或透露了部分酒类话题的高关注度，均体现了这些新场景在当前酒业市场中的重要性更加显著。

京东：近三年增长了200亿元

京东超市酒类业务负责人在会上表示，当前，国内酒业市场呈现价盘不稳、库存偏高、渠道转型三大痛点。复盘2025年，传统渠道面临场景缺失，消费越来越理性，烟酒店整体减少30%。而另一方面，线上通路高速增长，在白酒消费中占比已近20%。同时，在刚过去的京东年货节以及春节档，相较线下的下滑，京东线上增速超过2成。

在该负责人看来，导致行业三大痛点的深层原因，是渠道、产品和营销的三重错位。他进而解析到，传统酒类销售渠道的“网格化”正面临“销售全域化”，“产品高端化”遇上了“消费理性化”，“营销线下化”则遭遇了“消费线上化”。

面对当前行业形势，该负责人也给出了对白酒流通商群体的相关建议：一是坚定长期信心；二是相信品牌力量，他指出“消费者对白酒品牌的忠诚度高”，行业的“马太效应”也更加显著；三是转换增长引擎。此外，他还强调了如低度酒、光瓶酒、老酒礼盒的“产品创新”，可采取拥抱线上、直控终端、多元渠道来实现“渠道变革”，最后则是“营销多元”。

随后，该负责人重点介绍了京东平台酒水销售的一些最新情况。

据其透露，当前，整个京东年度活跃用户已超7亿，其中酒类常购用户数量3000万左右。在用户层面，京东酒类客户呈现出“稳定化、高价值、年轻化、客群下沉、女性增长”的特点。其中，稳定化指2025年京东酒类用户规模增长10%，ARPU（每用户平均收入）稳步提升，同比增长15%。高价值则是核心客群占比高，表现为18-45岁用户占比超80%，高消费力用户占比超60%（京东年消费五千元以上用户）。此外，年轻用户增速（18-25岁）超35%，女性用户增长超15%。

酒类消费者偏好方面，京东平台则呈现出了低门槛、健康化、多样化、精致化的特点。低门槛具体对应酒类低度化，去年京东平台低度白酒增长超100%。

京东方面还表示，过去三年，京东酒水销售额增长200亿元。

各大平台保持高增速

作为短视频平台的抖音，2025年，抖音电商酒水行业持续增长。

据抖音电商方面透露，去年该平台酒水行业GMV规模同比增长25%，酒水支付用户数增速达30%。而面对年轻化这一重要的趋势，酒类特别是白酒仍大有空间。

近几年，以美团闪购为代表的即时零售，正更加被酒类行业所重视。

美团闪购酒饮业务负责人王炜表示，当前，酒类市场的趋势之一，是酒桌场景不再独大，酒饮消费向生活场景扩散，进入“全天候响应时代”；而超预期体验增强信任感，即时零售正在重塑白酒主力消费者的消费习惯，是另一大趋势。

“酒饮消费进入全场景时代。”王炜表示，从美团闪购的数据来看，酒类消费已完成从夜间到日常的时间拓展，其中70%的订单是在晚上7点到零晨3点的夜间完成，同时周末需求高涨。此外，酒类消费已包括如居家小酌、露营野餐、深夜续酒等日常场景，以及如跨年聚会、春日露营、旅游出行的解压需求等重要节点场景。

王炜还透露，2025年，国内即时零售酒水整体大盘增速为56%，其中，美团闪购增速近70%。

淘天集团淘宝天猫区域白酒负责人表示，2025年淘系酒类成交规模约400亿元，其中白酒占比超 75%；全年酒类成交UV（独立访客）规模超1亿；88VIP用户量破5500万，年度酒类购买用户达4500万+，白酒消费中88VIP占比超80%。