当营销的光环褪去，留给市场的拷问是：这种“强关联记忆”，究竟是品牌建设，还是对认知盲区的精准收割？
一款打着“爱因斯坦”旗号的儿童奶粉，最近站在了风口浪尖。
凭借“神经酸补脑”的功能性卖点与醒目的名人标签，哈德爱因斯坦奶粉迅速在电商平台走红，一度跻身儿童奶粉爆款榜前列。然而，3月15日，据《消费者报道》披露，该品牌疑似存在虚假宣传情况。这款奶粉的销量神话与营销话术，正被市场逐一拆解。
快速增长背后，定位与“视觉锤”
抖音电商数据显示，一款标有“王祖蓝推荐”字样的“哈德爱因斯坦神经酸学生配方奶粉”，以398元三罐的组合装销售，累计销量已达17万份。更早的2025年9月，尚普咨询集团向该品牌母公司阿尔伯特（广州）生物科技有限公司颁发了一份市场地位声明，称其“神经酸奶粉全国销量第一”。
图品来源：抖音
图源：哈德爱因斯坦公告
实际上，这一成绩的迅速达成并非偶然，而是品牌策略的阶段性成果。
据麦乐集团创始人邓星忠在2025年的一次分享中透露，其旗下品牌“哈德爱因斯坦”仅用一年时间，便在国产儿童奶粉的爆款榜、好价榜、人气榜上均位列第一，单价高达518元/罐，定价甚至超过飞鹤、蒙牛等头部品牌。谈及背后的策略，邓星忠并不讳言：把目标客户人群定位在高净值圈层。消费能力有限的用户可能不舍得为奶粉投入过多，而真正有需求的用户，更看重产品的高端品质、实际效果与使用体感。
图中人物系麦乐集团、哈德爱因斯坦创始人 邓星忠
这番表述道出了品牌的底层逻辑：与其在平价市场与大众品牌拼杀，不如将目光投向对品质有更高要求、付费意愿更强的家长群体。不过，品牌反复强调的“实际效果与使用体感”，也在无形中为后续的功效类话术埋下了伏笔。
在品牌命名和视觉设计上，这种定位被进一步放大。“爱因斯坦”商标被注册，寓意“智慧”与“强关联记忆”；“哈德”则被解读为天赋与努力的结合；红白蓝三色搭配，则试图传递高端简洁的品牌调性。邓星忠直言：“品牌名的定义非常重要，一定要让消费者有强关联的记忆。”这种策略，被他称为打造“超级视觉锤”。
然而，当营销的光环褪去，留给市场的拷问是：这种“强关联记忆”，究竟是品牌建设，还是对认知盲区的精准收割？
宣传话术的真相与边界
如果说销量和包装是品牌的外壳，那么营销话术就是其内核。在直播间，主播们常常以情绪化的语言切入用户焦虑：“上课迷迷糊糊的、没有好的学习状态……先开窍再学习，掌握方法更加轻松。”
品牌方还宣称，其奶粉富含DHA、磷脂酰丝氨酸、神经酸等成分，可实现记忆力提升80%、专注力提升32%等效果，短期半个月、长期三个月均可看到明显改善。
但近期问及这些数据的来源时，品牌方的回应却显得耐人寻味。“因为我们奶粉属于普通食品，它本身是不具备有功效的，是我们里面添加的成分。可能我们主播话术讲的是单一神经酸成分的效果，而并没有说整个奶粉的效果。”这一解释，似乎是一种“功效擦边”，用成分的功效间接暗示产品的效果，却又试图在法律层面划清界限。
更值得关注的，是品牌对“权威”的包装。
据品牌方宣称，其产品功效通过了“科学研究”验证，相关论文发表于《世界复合医学》期刊，合作机构包括“美国哈佛希波医学实验室”等权威机构。论文DOI号也一并公布：odwlkky234/8658880。
图片来源：哈德爱因斯坦公告
然而，《消费者报道》的调查却发现，这篇论文在知网、万方等主流学术数据库中均查无实据。《世界复合医学》杂志工作人员也明确回应：“只要在知网查不到，就说明没有在我刊发表过。”
图片来源：知网
更令人警觉的是，那个听起来分量十足的“美国哈佛希波医学实验室”，其官网备案主体实为广州迪卡德营养科技有限公司。天眼查信息显示，这家公司与哈德爱因斯坦的母公司存在股权关联。换句话说，所谓的“国际权威机构合作”，很可能是一场“自导自演”的学术包装。
图源：天眼查
若上述情况被证实，那么该品牌的“权威包装”路径便清晰可见：由关联公司注册一个颇具分量的“洋名”机构，再炮制一篇在主流学术数据库查无踪迹的论文，最后在直播间大谈“国际权威认证”。这套操作虽显粗糙，却在信息不对称的细分市场中屡试不爽，成为品牌快速建立信任背书的捷径。
现象背后的思考
为什么类似的产品能一次次获得市场认可，甚至屡屡登上销量榜单？在新刊财经看来，这一现象背后，至少有三重因素值得关注。
首先是焦虑的不可证伪性。部分家长面对“万一有效”的心理，往往选择“宁可信其有”。其次是科学话语权的滥用。当那些复杂的化学名词，从严谨的科研术语变成了营销话术，普通人难以辨别真伪。最后是监管介入的现实难题。产品上市到被调查再到被处罚，往往需要较长的周期，而违法成本相对于暴利来说，往往难以形成有效对冲。
一款奶粉的神话，或许可以靠包装和话术快速构建，但要真正赢得消费者的信任，光靠“视觉锤”和“学术外衣”，终究难以持久。
作者 | 王立
编辑 | 吴雪
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