“KATE的眉粉这么好用，为什么要关啊？”“开架彩妆的鼻祖，用他们家眼影和眉粉用了十几年了！”“一口气怒买了3盒，这下真要变成时代的眼泪了。”
近日，花王集团旗下经典彩妆品牌KATE凯朵，接连在抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店发布闭店告知书，宣布店铺将于2026年4月1日起正式闭店。消息一出，瞬间在社交平台掀起了一场集体怀旧热潮。
KATE凯朵抖音官旗公告
知名彩妆品牌宣布闭店引粉丝热议
作为无数人化妆路上的启蒙品牌，KATE的闭店消息让大批消费者猝不及防。截至闭店公告发布时，KATE一电商平台官方旗舰店的粉丝量仍高达230万，招牌产品三色眉粉的月销量更是高达10万+，居平台眉粉热卖榜TOP1。
根据店铺发布的公告，品牌已针对消费者权益做出明确安排：持有品牌积分、储值余额尚未使用的用户，需在2026年3月31日前联系客服办理积分兑换、余额原路退回；店铺线上客服将持续服务至2026年4月30日，在此期间的有效订单仍可享受7天无理由退换货等售后保障。
面对“是否退出中国市场”的猜测，花王集团相关负责人回应媒体称：“本次闭店仅涉及KATE品牌在中国线上渠道的优化调整。未来，KATE品牌的海外旗舰店将继续在天猫平台运营，消费者仍可通过该渠道购买产品。”同时，KATE的京东自营旗舰店、京东旗舰店目前均在正常运营中。
入华17年，怎么就运营不下去了？
这场突如其来的闭店，让很多人想起了KATE曾经的高光时刻。1997年诞生于日本的KATE，凭借高性价比的产品定位和“No More Rules”的先锋品牌理念，被誉为“平价日妆鼻祖”，在日本本土市场连续多年位居彩妆销量冠军。
2010年，KATE以屈臣氏为落点正式进入中国市场。彼时，国货彩妆尚未崛起，欧美大牌价格偏高，KATE凭借骨干眼影、三色眉粉等王牌产品，迅速席卷平价彩妆圈，成为一代女生化妆包里的标配。
“我的第一盘眼影就是KATE的骨干眼影，当年学生党没什么钱，几十块就能买到粉质、配色都在线的大牌平替，身边同学几乎人手一盘。”一位网友在社交平台分享道。“用空了3盘它家眉粉，防水防汗不结块，这么多年换了无数网红眉笔，最后还是会换回它。”“从高中用到职场，它见证了我从化妆新手到熟练化妆的全过程，说关就关真的太舍不得了。”
还有网友调侃：“是不是因为太耐用了，复购率低才运营不下去的？”
国货彩妆崛起，改写市场格局
KATE的退场，并非孤例。2026年开年至今，已有hince、菲洛嘉、伊蒂之屋、Grow Gorgeous等外资品牌陆续关闭中国线上旗舰店。而与此同时，国货美妆正以前所未有的速度抢占市场份额。
中国香料香精化妆品工业协会有数据显示，2025年国货品牌市场份额已连续五年增长，首次突破57%，扎扎实实坐稳了“半壁江山”。曾经“大牌平替”的标签正在被撕下，国货美妆已从“流量驱动”转向“价值驱动”。
与此同时，完美日记、橘朵、花西子等国货彩妆品牌，不仅在价格上更具优势，产品迭代速度更快，还能通过联名、场景化营销精准捕捉年轻消费者的心智。曾经的“大牌品质+平价价格”护城河，已被国潮美妆颠覆。
开架彩妆鼻祖为何走到这一步？
从外部环境看，国货彩妆的强势崛起直接挤压了KATE的生存空间。当年KATE的核心优势，如今被国货品牌以更低的价格、更快的迭代、更懂本土消费者的营销全面超越。
从集团战略看，闭店背后是母公司的取舍。在花王集团2025年发布的K27中期经营计划中，集团明确提出向高端化倾斜，并将芙丽芳丝和珂润作为在中国市场推动本土化开发的重点品牌。KATE作为大众价位彩妆，在中国市场的资源投入相应缩减，最终走向核心旗舰店关停。
值得注意的是，国际巨头的潮水方向正在发生深刻变化。LVMH被传计划剥离包括馥蕾诗、玫珂菲在内的多个大众向品牌，试图轻装上阵守住奢侈品腹地。而作为高端美妆“守门人”的丝芙兰，也开始把抖音上跑出来的国货彩妆——三资堂、BABI、酵色等品牌摆上C位货架。曾经非大牌不卖的丝芙兰，如今用脚投票，拥抱国潮。
对于无数消费者而言，KATE的双平台闭店，或许已成为“时代的眼泪”。当国货彩妆以57%的市场份额重新定义行业格局，当“成分党”和“功效党”成为消费主流，那个属于日系开架彩妆的黄金时代，正悄然落幕。
来源：潮新闻 （记者 王景平）B48
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