在白酒处于调整期的当下，山西汾酒走得很稳。2025年前三季度，公司营收和利润均保持着增长，并且双双挤进行业前三的队列。这与汾酒大力推进复兴战略，从年轻化、国际化、文化IP、场景营销等多个方面突围破圈息息相关。不久前，东吴证券在给汾酒买入评级时称，公司作为清香型白酒龙头，在全国化、差异化等方面有着不小的发展潜力。
01、清香鼻祖“汾老大”
“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”杜牧的一首《清明》，让杏花村这个名字在中国人心里种下了1000多年的向往。不过，真正的杏花村，远比诗中的意象更丰富。
汾阳杏花村坐落在太原盆地西南部，“左手一指太行山，右手一指是吕梁”，哗啦啦的汾河水，从村边流过。山水交汇的杏花村，恰好位于吕梁山一个巨大的臂弯里。这样的位置，藏着大自然的偏爱——被山水选中的酿酒之地。
山西汾酒便是从这里生长出来的一颗明珠。
近几年，汾酒在持续推进复兴战略，如今，已进入汾酒复兴纲领第二阶段。汾酒在拓展传统营销阵地的同时，还在推进年轻化、国际化、个性化，以精准服务不同的消费群体。
3月10日，汾酒召开海外经销商座谈会，正式按下国际化1.0战略加速键，从战略定调、路径规划到执行落地形成完整布局。此外，全新牧童水晶汾系列也在近期亮相，助力汾酒进一步推动年轻化战略。
要说汾酒的复兴之路，还得从曾经的“汾老大”之名谈起。
汾酒的历史，源远流长。作为清香鼻祖，汾酒曾在行业创下多项第一，从销售与利税第一的“汾老大”，到“中国白酒第一股”，再到杏花村汾酒酿制技艺被列入第一批国家级非物质文化遗产名录……杏花村汾酒之名，远近闻名。
1952年，第一届全国评酒会在北京举办，诞生了至今在业内都赫赫有名的“中国四大名酒”，其中就有汾酒，这奠定了其在行业里的标杆地位。此后举办的四届评酒会中，汾酒均入选，成为行业内公认的“名酒中的名酒”。
被评为名酒只是开始，真正让“汾老大”的称号响彻行业内外的，是20世纪80年代末至90年代初的黄金时期。
彼时，汾酒已开始扩大产能，到1986年，已有“山西杏花村汾酒厂成为全国目前最大的名白酒生产基地”的报道。1987年，新华社报道称：“杏花村汾酒在全国有四最：一是每年的出口量最大，等于全国其他名酒出口量的总和；二是名酒率最高，达99.97%，全国每斤名酒中就有半斤是杏花村汾酒厂生产的；三是成本最低，因而也就物美价廉；四是得奖最多。”
同时期，名烟名酒价格放开。这意味着，名酒的“计划调拨时代”成为历史，名酒随之告别“价格差不多”的时代。
把价格放开，由企业按市场供求关系自行定价，各企业的决策就显得格外重要。汾酒先涨价了，不过，又主动给降了下来。当时，汾酒的决策是，要做“老百姓喝得起的名酒”。
在这样的背景下，1988年至1993年，汾酒连续6年实现销量和利税均位列行业第一，以绝对的优势领跑中国白酒市场，成为当之无愧的“武林盟主”，其市场份额、品牌影响力远超当时的其他名酒，甚至一度占据全国白酒市场的半壁江山。
在那个时期，汾酒以“汾老大”之名，风光无限，成为白酒行业名副其实的老大。
在产能狂奔、销量第一的同时，汾酒还在率先探索现代企业制度。1994年1月，山西汾酒在上海证券交易所上市，成为国内第一家上市的白酒企业，开启了白酒行业的一个新时代。同时，山西汾酒也是山西省第一股，是山西省在资本市场第一个吃螃蟹的企业。
在白酒三大主流香型——浓香型、清香型、酱香型中，汾酒是清香型的鼻祖。2006年，杏花村汾酒酿制技艺被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
然而，时代的车轮滚滚向前，行业内外都在发生着变化，汾酒也经历了一段低落的时光。
从20世纪90年代中期开始，中国白酒行业迎来了前所未有的变革，浓香型白酒异军突起，市场格局发生重大调整，汾酒的发展进入低谷期。彼时的行业环境，对汾酒而言充满了挑战。
低谷期的汾酒从未放弃复兴的希望，始终坚守品质初心，深耕技艺传承，同时开始反思自身不足，逐步调整发展战略，在蛰伏中积蓄力量。
02、汾酒复兴进行时
黄金十年、深度调整期、高端化、酱酒热……白酒行业持续变化，曾经的“汾老大”积极求变，在复兴路上不断变革，奋起直追，创下了“汾酒速度”。
2017年，山西汾酒称，三年内完成汾酒集团的整体上市，实现集团公司层面的混合所有制改革。2018年，山西汾酒还引入了战略投资者华润。2018年2月，华润集团通过旗下公司华创鑫睿，以近52亿元受让山西汾酒11.45%的股权，成为其第二大股东。
彼时，山西汾酒表示，华润作为战略投资者，山西汾酒将借鉴其在消费品领域的运营经验，加强在产品推广、渠道和品牌运作等方面的合作。
通过产业整合、收购控股股东汾酒集团相关资产等一系列举措，山西汾酒一路快速奔跑。2022年，山西汾酒终于迈进了“200亿俱乐部”。
同年，汾酒正式确立“汾酒复兴总纲领”。
汾酒复兴总纲领又称“123纲领”——“1”即全方位推动汾酒高质量发展的目标，又好又快地扎根中国酒业第一方阵；“2”是指在2030年之前，汾酒复兴可分为两个阶段；“3”是指实现复兴的三大关键：管理、市场与人才。
其中，两个阶段分别是指，第一个阶段（2022～2024年），是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期；第二个阶段（2025～2030年），是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。
9年时间，汾酒要向下扎根，做到“三分天下有其一”。
山西汾酒主要经营的是汾酒、竹叶青酒、杏花村酒及系列酒的生产、销售，还是清香型白酒国家标准的制定者之一。其主要产品—汾酒，是我国清香型白酒的典型代表。
汾酒从低端到高端均有强势产品，比如，低端市场的光瓶酒大单品玻汾系列，是汾酒百元以下产品中最核心的系列；中低端市场的老白汾系列，作为传统清香风格汾酒，是不少酒友的性价比之选；中高端市场的巴拿马系列，是汾酒产品线腰部的战略产品；高端市场的青花系列，属于清香型白酒中的头部产品，也是如今汾酒的“金字招牌”。
复兴纲领领航，产品矩阵护航，2024年，汾酒顺利实现了复兴第一阶段目标。
山西汾酒持续以三大品牌为发展引擎，独立、差异化运营，在战略协同、市场协同和资源协同上下功夫，培育竹叶青、杏花村第二增长曲线，带动清香品类复兴，推动行业和山西省白酒产业高质量发展，引领并打造全国一流的白酒产业集群。
2025年，从前三季度的财报来看，稳字当头的山西汾酒已经稳住了行业第三的位子。
“2026年不仅是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，更是汾酒经营模式的转变之年。”在2025年汾酒全球经销商大会上，山西汾酒管理层表示。
根据汾酒的规划，“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”是其复兴纲领第二阶段的核心主线。这标志着汾酒要告别传统的以产能和渠道为中心的发展模式，转向以用户需求为导向的价值创造体系，并贯穿品牌、产品、营销、文化等各个环节。
白酒行业是完全竞争的市场，行业分化日益加剧，市场份额向优势产区、名优酒企和知名品牌持续集中，“马太效应”凸显，高品质、有文化底蕴的白酒产品将更受消费者青睐。
行业身处变化之中，消费趋势也在发生变化。在消费态度理性、消费选择理性、消费价格理性的“三理性时代”，汾酒强调，要真正尊重市场和消费者。
2026年，汾酒在持续拓展传统营销阵地的同时，也在开辟年轻化、个性化、国际化的增长曲线。“汾酒必须重新认识消费者，重新认识市场，重新认识自己，找到汾酒独特而正确的创新之路。”山西汾酒管理层在全球经销商大会上表示。
（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
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