德凤生鲜超市北京双井店
3月4日，家家悦北京潘家园店正式公告闭店。这是家家悦进军北京市场，于2022年7月所开出的“北京二店”。
接下这家门店2000多平方米店址面积做新张的，正是“名头不大”的本文主角——德凤生鲜超市。
德凤生鲜超市于两个月前新开的北京崇文门店，亦是接续永辉超市于2020年开业的Bravo搜秀城店店址。该店经营面积约900平方米。
而在北京响当当的品质生鲜超市代表——果蔬好北京双井店和望京店的斜对面直线距离200米左右，均有一家客流丝毫不逊于果蔬好，甚至显见比果蔬好人气更旺的“德凤生鲜超市”。
德凤生鲜超市，一个在北京仅有10家门店的社区生鲜超市，是当下北京生鲜零售市场一个“流派”的典型代表——整个北京市场近些年冒出了一批门店数就在10家左右的中小社区超市品牌，这些中小超市经营灵活、低成本运营、生鲜主打、价格低廉，且在整个超市市场都在调改要做年轻客流的当下，它们的客流却很聚焦，就是服务好中老年买菜主力人群。
那么，它们为何能在连锁超市老牌企业都站不住的位置上，存活下来，且家家火爆、发展上行？
一
升级菜市场&复刻“早市”
北京东南三环双井富力城商圈，作为国贸CBD的生活配套区，是一个典型的“中产区”。在这个被视为购买力较强区域的核心地段——分布着由天力街一街隔开、仅相距200米的两家超市。
一家是门头仅两个铺面、卖场需下电梯到地下一层的北京德凤生鲜超市，进店客流连绵不断，蔬果称重台常见的会排起十人左右规模的长队，门店开了四五组收银机台，但每个收银台都需要等候。
这家门店的斜对面，则是以精致陈列、品质生活、仪式感表达著称的全国闻名的高端生鲜超市“果蔬好”。
同一时间、同一商圈，这两家超市却服务着不同的消费场景，也收获了泾渭分明的进店客流，从中可以看到，即便是在房价相同、购买力趋同的同一商圈，市场的需求也都是多样性的。
果蔬好的客流，就社区精品超市业态来讲，是很不错的，尽管果蔬好的客单价不低，但它依然能吸引到一定的客流。
但对比德凤生鲜超市，果蔬好则存在明显的进店人次上的大落差——《商业观察家》多次探店所看到的情况是，即便是在工作日的下午两三点的闲时，德凤生鲜超市仍是客流爆满。
除了双井店，《商业观察家》在工作日和休息日的上下午不同时段，还相继走访了德凤超市北京崇文门店、广渠门店和宋家庄店。
对比来看，广渠门店是德凤较早的“老店”，超市门头还是采用类似蛋糕店的白底红字招牌（类似金凤成祥蛋糕店早年招牌），经营面积目测在2000平米以上，是传统的综合超市大卖场形态，蔬果、肉类、水产、主食熟食、烘焙、烟酒零食、干货干果、日用百货等全品类经营齐全，每个品类都有较大的陈列区。
其他两家门店和双井店均是去年到今年的新开店，崇文门店和宋家庄店是德凤最新开出的第9店和第10店。
崇文门店和双井店只有八九百平米，宋家庄店看上去更为紧凑，目测经营面积在500平米左右，无一例外都是社区生鲜小店形态。卖场都在地下一层。
整体而言，德凤生鲜超市的客流“火爆”，均是以果蔬好的“反面形态”而存在——它看起来好像没有什么特别，任何区块似乎都没有做到精致与极致，看起来就是一家兼顾低成本运营而很“朴实”的传统生鲜超市——散卖为主，没有“鲜度表演与管理”，到了下午四五点时，虽然中午有过一趟“补货”，但叶菜区也不乏一些打蔫了的品项。
但德凤生鲜超市也保障了从果蔬到干货、主食的“卖相”都尚可，尤其是生鲜区，SKU非常丰富，生鲜区虽没有什么讲究的陈列和灯光辅助，但仅凭商品本身的丰富与饱满度，在客流氛围的加持下，就足以让人感受到浓厚的“烟火气”。它的人气让你无法联想“经济下行与消费寒冬”。
而从老店到新店的变化，可以看出德凤这几年在成长。
一、店招升级了。
店招统一为可视性更好、更鲜明和凸显的大红底白字招牌，用最简单、基础的字体设计展示品牌内涵：简单、实在。没有过多的花里胡哨的设计，可能代表着经营方的务实风格，这与社区生鲜超市的业态形象是契合的。
德凤生鲜超市北京宋家庄店
二、“卖菜”特色更足了。
在《商业观察家》致电德凤广渠门店长王文军，讨教其有关德凤超市的成功秘笈时，王文军很是谦虚的说：“我们就是'卖菜'的，一开始就是卖菜，别的也都不行，也不是我们能操作的东西。”
而从德凤双井店、崇文门店到今年1月新开的宋家庄店的卖场呈现来看，显见的一点是德凤已经在把“卖菜”这个事做得更到位了。
相对于广渠门店的“大店”形态，德凤俨然在几百平米的社区生鲜小店的“减法”操盘上已经游刃有余——卖场进门入口就是水果区，然后是蔬菜区，两个品类都以三四十个钢制货柜的陈列量，占据着门店的中心位置，是当仁不让的舞台“主角”，水产、肉、干货干果、零食、主食、调味品、日杂百货等以“配角”的身份在卖场四周围合。
因为宋家庄店面积更小，以至于和金凤成祥联营的烘培都没有上架，店内也减少了卤味熟食的现场切割摆盘，把销售面积都让渡给了德凤的擅长——“蔬果”。但是譬如应季水果草莓还是独享了相当于三个水果品的大展台陈列堆头和现场装盘。
可见，德凤对于社区店如何“坪效最大化”或许是有了自己的领悟——长板做最长。
而从老店到新店，可以看出，德凤生鲜超市在形态和卖场的终端呈现上，越来越像是一个菜市场早市的“升级版”。
其营业时间也契合早市、夜市的时间，从早上6点一直营业到晚上十点。蔬菜、水果，包括干货、干果、炒货、豆制品、猪肉、鸡鸭牛羊肉和水产、海鲜等几乎所有生鲜品类都采取大幅散卖的形式，一个个蔬果肉类豆制品卤味都是散卖货柜陈列。
顾客围合在散卖蔬果堆头挑挑拣拣，店员此起彼伏的促销叫卖，购物车与小推车的熙攘交错，店员拉着推车货框挤进人流补货，蔬果的清新果香混杂炒栗子熟食卤味不断氤氲上升，整个超市的氛围就是一个菜市场早市的复刻重现。
这大概也是德凤生鲜超市“白头”攒动的一个原因所在——中老年顾客群更喜欢早市、喜欢自由挑选的偏好在更现代的德凤超市得到了满足。
第三、德凤在生鲜鲜度管理上更系统化了。
相比菜市场早市，超市是以明码标价、统一管理、购物环境更卫生、售后有保障等方面的“升级”取胜的，而这些都要通过内部经营管理模式的标准化、体系化来实现。
相对于传统超市大卖场大店，德凤的社区生鲜小店因为聚焦生鲜似乎更能凸显“源头直采、供应链管控和品类组合”的系统能力。
一个体现是德凤的生鲜鲜度管理，虽然不能和果蔬好类比，但相对于其价格定位的档次来说，德凤生鲜超市的蔬菜、水果整体的鲜度算维持得不错。
在门店内可看到，德凤的员工密集分布在生鲜区，各自负责几个堆头的整理和挑拣，发现品相不佳的及时下架，同时根据货架售卖情况随时补货、理货，保持着一种高密度的人工控制的“鲜度管理”。
值得一提的是，德凤超市的门店一线团队也比较年轻，以二十岁左右年轻人为主，展现出创业公司的氛围。能吸引到年轻人，一定是公司机制上或薪资上给予了匹配。
而德凤超市不同连锁分店，拿出来做特价促销的生鲜商品和价格并不全然统一，不同分店会有差异，这也一定程度上是给予店长放权的体现。
二
硬折扣式“卖菜”
在《商业观察家》的探店走访中，4家门店无一例外都是客流爆满，包括去年12月份新开在一个曾经的北京年青人追崇的“商业地标”崇文门商圈搜秀商城地下一层的德凤崇文门店。门店大部分是从周边赶过来的中老年人顾客，但也不乏年轻面孔包括宝妈一族。
中老年人追逐“实惠”、“便宜”似乎是天经地义，是写进骨子里的生活智慧的积累。年轻人也会“捧场”看起来普普通通的德凤生鲜超市，一方面是生鲜蔬果作为刚需品的自带流量，一方面则要得赖于德凤的这个“菜”在一定程度上表现出来了“卖得便宜”这个结果。
如果归类或类比的话，德凤超市尤其在蔬菜、水果上的经营，是以一种贴近“硬折扣店”的方式在做。
换言之，德凤超市的蔬菜水果很容易在价格敏感用户群中建立“低价”的认知。
德凤超市具体是如何做的呢？就《商业观察家》的探店来看，可能有以下几点。
第一、品类聚焦生鲜蔬果。
如前所述，不管是“大店小店”，德凤生鲜超市的门店给人一眼的感觉就是个蔬果店。王文军告诉《商业观察家》，蔬菜水果在德凤超市各门店的面积占比都在60%左右，销售占比也差不多50-60%。
譬如，在可能500平米左右的德凤宋家庄店，《商业观察家》统计的该店新鲜蔬菜有112支SKU（不含酱卤菜、豆制品等，纯种植新鲜农产品），豆制品30支SKU，新鲜水果61支SKU（不含干果腌渍水果加工水果）。
蔬菜和水果的极大丰富度，以及散卖为主的陈列形式，配合蔬果是家庭日常生活消费的高频刚需品类，蔬果为主打做天天特价、平价、低价销售，能迅速建立和大为增强“实惠”的顾客心智。
德凤超市创始人谭德军早年从劲松附近一家300平米左右的蔬菜小店起家，“卖菜”这一基因应该是助长德凤从生鲜小店到做成有连锁开店复制系统能力的核心。
第二、价格“表演”便宜。
这里的“表演”，并非贬义词，而是说明德凤的一种零售技术。
因为如果单从SKU数来看，其实德凤生鲜超市的蔬果主打也并非是独门秘籍。
就以德凤超市宋家庄店500米开外的幸福荣耀超市首开福茂店来做对比就可知，幸福荣耀超市的新鲜蔬菜SKU达135支。虽然幸福荣耀超市是更大体量的综合超市大卖场，其卖场内蔬菜价格整体而言也并不比德凤更高。
很多附近社区大爷大妈是在两家超市都购物，经常进行“比价”，哪家哪款菜今天做特价就在哪家买。
有顾客告诉《商业观察家》，德凤的菜价整体显得更便宜是因为每天拿出来做特价促销的单品更多，同时很多是“批发形式”在卖，菜不按斤按“把”按“袋”、肉按“整块”卖，给顾客的感觉就是很便宜，买的越多越实惠。
《商业观察家》也看到，在德凤超市门店，蔬菜叶菜很多按“把”、“袋”销售，“2元/把，3元/2把的油菜心”；“4.5元/袋，8.5元/两袋的秋葵”；肉按批发价走量，“金元宝肉精品梅花肉整块拿：11.99元/斤”。同时，很多蔬菜瓜果肉类价签上都会有“限时特价”的手写促销卡。
或许这是为什么都是主打蔬果生鲜，德凤超市宋家庄店人气看上去比幸福荣耀超市要旺的原因之一。
王文军也证实，“（德凤）卖菜（卖的好）就是卖得便宜，别的没啥。内部没有说要控制毛利多少个点，很多都没有啥正规系统操作方式。”
结合王文军的介绍，及门店探访，《商业观察家》认为，德凤超市“菜卖得便宜”一个是蔬果定价相对便宜，因为有很大一部分是直采；一个是通过批发价、限时特价的硬折扣售卖方式塑造了低廉、实惠的价格形象。
因为就《商业观察家》的走访比价来看，德凤的低价不是“亏损换流量”的无利润的底价，其促销方式的呈现也比较简单、质朴，不会有太多修辞、噱头，比如“移山价”、“拔河价”；也没有讲述任何关于产地、有机、绿色的故事，只是把便宜二字，实实在在地写在每一个商品价格牌上。
第三、以价促量实现高周转。
德凤的“价廉”一方面是通过常年不断流的特价蔬果、平价商品塑造出来的，一方面是通过卖场选址地下一层位置、租金便宜、装修简单，不过多铺陈不必要的装修包括灯光来增强卖场的氛围，一方面就是“以价促量”、定点出清折扣、定时补货等方式来实现高周转，以此降低生鲜损耗。譬如元宵特价是“7.99元一斤，6.99元/两斤以上，15元三斤”，以价换量。
不过，德凤超市目前尚未多地涉足自有品牌商品。
在卖场端，《商业观察家》目前能看到的德凤的自有品牌商品是在调味品区，售价9.9元/瓶的德凤嘉业有机特级生抽和有机黑豆酱油，以及德凤桂皮、花椒、辣椒、肉桂、香叶、草果孜然粉、麻椒、白芷等几十支SKU的自有品牌调味料。
所以，德凤超市在北京的火爆，目前还主要体现在减去了高溢价、低周转的精美预包装，减去了不必要的装修成本，甚至是减去了复杂的管理系统，它从门店的呈现上来看就是一家保留十年前装修风格的社区生鲜店，但它做对了的是它把最多的精力都聚焦于一个核心——“卖菜”，围绕着“把菜卖好”发展出一部分源头直采、低成本运营、快速商品周转，因此做到了一定的价格竞争力和可控的生鲜损耗。
从德凤超市的个案来看，确实不是高精尖的某种前沿零售技术的脱颖而出，而是一种极为朴素的信号的展露：在当下的消费周期里，“价廉”还是撬动客流最直接、最有力的杠杆。
三
中老年顾客的基本盘
在《商业观察家》探访的德凤北京门店，超市都呈现了同一道风景线：生鲜果蔬堆头前尽是挑挑拣拣的“白头”攒动，购物车内都是满满当当。
在网上，德凤超市也获得了极高的口碑。大众点评网一些评论将“德凤生鲜超市”称之为最接地气的社区超市，认为是能媲美“早市”的北京大爷大妈心目中的网红超市。
所以，类德凤生鲜超市等一批中小社区超市在北京的崛起，尤其是在超市行业整体发展放缓的所谓下行期，德凤超市从0到10的稳扎稳打，并且销售一路上行的现象，某种程度上或许能给到业内一些启发。
第一，关于调改与升级。
近年来，超市行业普遍做提档升级，调改。大部分企业对调改、升级的理解是装修提档、品类扩充、服务增值。但结果往往是客单价没有提上去，客群却先流失了。
超市的本质是价廉物美。若门店在“向上走”的过程中脱离了这个原点，便失去了基础的立足点。
德凤这一类中小社区生鲜超市的崛起证明，生鲜超市做的还是社区邻里生意，围绕超市半径1-2公里之内社区居民的生活需求做满足。生鲜超市的经营逻辑并不需要如何高精尖，就是做菜市场的升级版——比菜市场便宜一点，商品看相好一点，购物环境卫生干净一点，就能赢得社区居民的认可了。
因为生鲜就是高频刚需本身，在高频刚需的品类上做到日常的价格竞争力与鲜度，就永远不缺流量。
当然，在聚焦生鲜蔬果的同时，德凤本身还是通过营采分离、相对低价的定价体系、强化人工管控的鲜度管理、对店长的放权机制、标准化的品类结构等内部运管机制建立了一套可复制的社区生鲜超市的运营标准，才得以形成连锁的模型稳步拓展市场，形成“口碑-规模”的正循环。管理内功不可少，但方向首先应该正确。
第二，关于主流客群的判断。
中老年顾客一直是超市的基本盘。有钱有闲的退休人群，对价格敏感，对生鲜品质有辨识力，且有充裕的逛店时间。他们是超市天然的、稳定的客流来源。
根据北京市发布的最新数据，截至2024年底，北京市60岁及以上常住人口为514万人，占全市常住人口的23.5%。西城区、门头沟区和东城区老年人口占比均超过30%。
近1/4的占比，是个很大的市场。
在超市行业普遍的推陈出新、面对代际消费迁移的转型焦虑面前，或许应该坚持的是，坚守超市行业中老年主流客群市场，做深做透，也足以支撑门店的长足发展。
在这一块上，德凤超市是可圈可点的。
不管多小的门店，德凤超市都会划出一块专属面积来负责提供老年人小手拉车的寄存看管服务。专门的一位店员会负责看管和发牌、收牌的工作。
虽然是一个小小的细节，足以看出德凤管理层对于“德凤超市的主流客群画像”是相当清晰的。
同时，德凤超市也没有上线小程序到家服务，也没有提供平台外卖和餐饮业务，店内人工收银台的设置比一般超市更多几台，自助收银台前均安排了专门的工作人员在旁协助，选品上生鲜均突出中老年客群偏好的“鲜活”，较少及甚至就未做大规模熟食档口，联营的酱卤熟食是精选的老北京口味的几款酱肉肠肚类食品。当下热门的餐饮未涉足。包括前面提及的自有品牌商品也较少开发。
所以，看上去，德凤超市少了很多当下前沿的“升级”内容，显得德凤超市缺少进化，但若把这一切放置在聚焦服务中老年人买菜主力客群的定位下去看，是不是就变得合理而进步了？
商业观察家
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