你为什么还在看消费？| 独家对话道夫子共同创始人张涛|beyond|中国|张涛(材料学家)|硬刚|蛋白|道夫子

从Beyond Meat到司美格鲁肽

“你还在看消费？”

如果在 1 年前，这句话在投资圈里几乎成了一句稍显苦涩的问候语。语气里带着一点惊讶，一点同情，还有一点“你是不是还没看明白”的疑惑。

从 2021年前后的高点到后来的快速退潮，消费投资人的处境像坐了一趟过山车。热的时候，人人都在讲新消费；冷下来之后，圈内甚至流行起一个新词：上岸。有人奔赴 AI 赛道，有人开启了旷野徒步，有人干脆彻底清盘离开。

但张涛还在。他看的方向不算热门——替代蛋白，现在也常被放进“新质蛋白”的讨论里。和 AI、潮玩、硬科技这些当红赛道相比，这个领域这些年几乎没什么存在感。张涛所在的道夫子（Dao Foods），是国内较早专注替代蛋白/新蛋白的机构之一。他领投和参投过星期零、中谷君创、70/30、AuX Labs、Liven Proteins 等企业。把这些名字连在一起看，几乎也能看到中国替代蛋白这几年走过的几条典型路径：从消费品牌到底层技术，从植物基到菌丝体蛋白。

从定位上看，道夫子并不是一家泛泛而谈“可持续”或“影响力投资”的机构，而是把自己长期放在新蛋白这个具体赛道里。也正因为进入得早，它既看过这个行业最热的时候，也经历过它从神话走向校正的全过程。

某种意义上，这也让它成了一个很特别的观察样本。它没有站上过这个行业最热闹的位置，却完整经历了它从被追捧、被质疑，到被重新拉回商业现实的全过程。

带着“风口退去之后，真正留下来的到底是什么”这个问题，我们和道夫子聊了聊。

从 Beyond Meat 的失速，到星期零这样的中国样本如何转身；从消费投资如何从“买未来”回到“看生意”，这场对话真正想回答的，其实不是一个赛道还热不热，而是当潮水退去之后，什么才是一门真正能成立的生意。

图说/道夫子创始人张涛2023年7月于TED演讲，主题《Why China needs a menu change》

当风口退去之后

范怿：

这两年消费投资的情绪起伏很大。站在今天这个时间点回头看，你会觉得为什么像新蛋白这样的赛道，反而值得被重新讨论？

张涛：

我觉得它的底层逻辑实际上并没有变。起码从我们的角度来讲，不管是环保、气候变化，还是蛋白多元化，这些命题本身都还在。只是企业的目标优先级从“拯救地球”到“怎么活下去”。它不是逻辑崩塌了，更多是从一种宏大叙事，回归商业本质的一种必然进化。

你如果看 2019年那个阶段，背后的很多逻辑，其实是拯救地球、动物保护，再加上资本热度下的 ESG 叙事，表达上会更偏意识形态一点。到了今天，尤其是经历了行业这几年的起起伏伏之后，对企业来说，“怎么活下去”确实成了一个更重大的、生死攸关的命题。也正因为这样，我反而觉得现在这个阶段更值得看，因为行业已经进入到一个“挤水分”的阶段。

范怿：

也就是说，今天再看这个赛道，重点已经不是“这个故事大不大”，而是“它到底是不是一门能成立的生意”。

张涛：

对，可以这么理解。

现在其实是在从资本驱动转向产品驱动。这个变化很关键。因为过去很多东西是被资本热度和想象力抬起来的，但今天大家会更现实地看：你的产品到底行不行，消费者能不能接受，你能不能把它真正卖出去。

范怿：

那如果用一句话概括，你会怎么定义这个行业现在所处的阶段？

张涛：

我觉得就是“挤水分”、价值回归的阶段。

而且这个阶段，最后看的是产品力。我们现在判断一家企业有没有长跑能力，看的核心其实就是产品力。这个产品力不只是说你把东西做出来了，而是它能不能被大众消费者接受，能不能形成持续购买。再进一步，还包括创业者有没有能力去包装这种产品、推销这种产品，不管你面对的是 ToB 还是 ToC。

所以它有点像很多科技行业都会经历的一个过程：从高估值走向价值回归。你会发现，最后真正留下来的，不是概念最大、声音最大的人，而是那些能把产品真正做出来、卖出去的人。

范怿：

所以你会觉得，现在行业真正开始比拼的，已经不是“谁更会讲故事”，而是谁更有能力把它做成一门真实的生意。

张涛：

对，而且再往后走，肯定还会进一步比拼规模化能力。

因为从全球来看，这个行业也正在从技术驱动、实验室导向、营销导向，走向工业规模化和更能商业落地的阶段。像第一代植物肉、拉丝蛋白这些，往后其实会进入精密发酵、混合蛋白这些更容易落地的阶段。

另外一个越来越清晰的共识是，只有当新蛋白的价格和传统蛋白产品持平，甚至更低的时候，真正的大规模爆发才有可能到来。这就不只是技术问题了，还取决于企业有没有扩大化生产的能力。

跌到仅1美元，Beyond Meat最大的遗产

图说/Beyond Meat官图

范怿：

其实 Beyond Meat 的大溃败，给这个行业无论是欧美市场还是中国市场，冲击都非常大。可能 99%的人没有吃过植物肉，但都知道 Beyond Meat 这家公司。那会不会也有这种情况，就是投资端和市场端都进入了一种“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的高度谨慎状态？

张涛：

Beyond Meat 的确是一个比较特殊的案例。因为它是这个领域最早在美国成功上市、而且上市表现非常亮眼的头部企业。

如果你看它的股价，从 2019年高峰期接近 235美元，到今年年初已经跌到不足 1美元，这其实也标志着整个行业进入了一个很深的价值修正期。

范怿：

如果只看 Beyond Meat 本身，你觉得它最大的教训是什么？

张涛：

我觉得最大的教训，就是它的叙事没有跨过大众消费者的复购鸿沟。

疫情期间它其实吃到过一波红利。那时候很多消费者更关注健康，也更愿意去尝试植物肉或者植物基产品。但问题是，尝试不等于持续购买。如果消费者吃过之后，觉得没有那么惊艳，或者没有那么好，那就很难产生复购。

它的另外一个问题，就是口感和价格是失衡的。按我们掌握的一些数据，它早期的复购率大概也就是 40%左右。而且在通胀背景下，如果你去美国超市看，它的价格通常比天然牛肉还贵，可能贵 60%到 70%。那这种情况下，大众消费者其实是很容易回归传统肉类的。

它一开始想征服的是所谓“弹性素食者”的胃和钱包，但这个群体本身就是有限的，而且你怎么定义“弹性素食者”，在不同市场里也不一样。美国对这个概念的接受度，和中国也很不一样。

编者注：弹性素食者（Flexitarian）是一种以素食为主，但偶尔会摄入少量动物性食品（如肉类、鱼类、蛋奶）的饮食模式。

范怿：

Beyond Meat 当年其实也一直在讲健康。后来为什么这层光环会掉得这么快？

张涛：

为它后来又被打上了“超加工”的标签。

它最初是把健康当成卖点的，但如果你真的去看它的配料表，会发现里面成分很复杂，各种添加剂也不少。这样消费者慢慢就会意识到，它本质上其实是一种超加工食品。那它原来那个健康光环，就和它宣传的东西变得越来越不一致了。

范怿：

所以最后连渠道也救不了它。

张涛：

渠道扩张其实没办法掩盖真实需求的疲软。虽然它后来进了麦当劳、星巴克这些大渠道，但因为缺乏真实、持久的市场需求，很多测试项目最后都没有跑通。

所以你会发现，它的问题不是“有没有进大渠道”，而是消费者到底会不会持续买。这个东西如果没有，前面那些动作都只能算放大，不算成立。

范怿：

那 Beyond Meat 这件事，对投资人最大的影响是什么？只是更谨慎了吗？

张涛：

我觉得不只是更谨慎，而是整个判断逻辑都被改了一遍。

以前大家更多是在“买未来”、占坑，觉得先把这个趋势押住再说。很多食品巨头也是这样，它们推出自己的植物肉品牌，或者去收购，本质上是为了缓解对颠覆性创新的焦虑。

但现在，尤其是在高利率、消费疲软的背景下，大家会回到更现实的维度，要看毛利，要看复购，要看是不是高亏损、低复购的初创概念。食品巨头也不太愿意再为这种东西买单了。

当Beyond Meat神话破灭，星期零凭什么还活着

图说/星期零明星产品“口袋沙拉棒”

范怿：

如果说 Beyond Meat 是全球样本，那中国的星期零为什么值得被重新拿出来看？它在这个周期里，和很多被风口推着走的公司，到底有什么不一样？

张涛：

我觉得星期零确实是一个很值得看的中国样本。

一方面，它本身就是比较早吃到这波红利的公司。2019年前后这个赛道开始起来的时候，投资人投的更多还是品牌，那个时候也是新消费很热的时候，星期零多少也是占了这个红利。它也是我们投的第一家公司。

但另一方面，它后来没有一直停留在那个“风口公司”的位置上，而是在这个过程中越来越认清中国市场的现实。你如果真的在中国做这个事情，会发现很多海外路径是不能直接照搬的。

比如早期大家会想模仿西式汉堡肉饼，觉得海外已经验证过了，照着做就行，但真落到中国市场，会发现消费者场景、渠道、产品要求都不一样。后来包括我们投的一些企业，也都在这个过程中越来越认清这一点，开始转向更适配中式餐饮、或者更符合中国消费者需求的产品应用。

所以我觉得星期零后来最重要的变化，不只是它“调了一下方向”，而是它开始更贴中国市场本身，而不是继续套一个海外模板。

范怿：

那如果回头看，你觉得它真正意识到“不能再按原来的路走下去”的那个时刻，大概是什么时候？

张涛：

我觉得就是当这个行业从资本驱动往产品驱动切的时候。

因为那个时候大家慢慢都会发现，真正决定你能不能跑下去的，已经不是概念，而是产品能不能被消费者持续接受、你能不能把它卖出去。这个时候，企业就一定会被逼着去面对很具体、很现实的问题。

像星期零后来能继续往前走，我觉得很重要的一点，就是它没有一直沉浸在概念里，而是越来越往真实商业场景里去找路。

范怿：

你觉得星期零创始人吴雁姿在这几年里，最明显的变化是什么？

张涛：

我觉得更现实了。

其实中国创业者整体上就有一个特点，就是比较实用主义导向。她更关注的是，怎么进入中国消费者真实使用产品的场景，这种真实商业场景。所以这种脚踏实地的变现能力，往往会更强。

你放在星期零身上看，我觉得这个变化就是，从早期更容易被赛道叙事托着走，到后来越来越知道，最后还是得回到产品、场景和变现本身。风口热的时候，大家可能都容易觉得自己是在顺势而上；但风停了以后，留下来的人通常都会变得更现实。

范怿：

也就是说，被追捧过、也被质疑过之后，创始人反而更知道什么东西是真的。

张涛：

对，我觉得是这样。

而且这种变化最后会沉淀成能力。比如节奏更快、本地化更强、对市场反馈更敏感。你看同期一些海外品牌，不管是 Beyond 还是像 V2food 这些企业，如果跟星期零这样的中国公司放在一起比，它们往往在节奏上就跟不上，对产品的本地化能力也比较弱。

投资人也会有这样的要求，风味、包装、渠道的调整，很多时候都是以周或者月为单位在推进的。这种灵活性会让一些海外品牌显得很慢，但反过来，它会逼着中国创业者更快地去应对市场。

范怿：

所以星期零后来真正长出来的，不只是一个品牌，而是一种更强的调整能力。

张涛：

我觉得可以这么说。

当然它也有先发优势，也吃到了早期红利，但如果只有这些，其实是不够的。真正让它能继续往前走的，还是这种比较强的商业拓展能力、销售能力，以及对市场变化的快速反应。

很多初创企业，尤其刚开始做的时候，一个很大的痛点甚至最大的痛点，就是怎么把生产规模提到一定层次。像星期零这种，如果产品还不错，团队销售能力也强，商业拓展能力也强，那它接下来真正的瓶颈，反而会变成规模化生产能力。

范怿：

但这背后也有对等的代价与风险。你刚刚也提到，国内这套打法很容易走向另一面。

张涛：

对，这个肯定也是有短板的。

中国创业者的优势是节奏快、实用主义、场景感强，但问题也在这里。大家很容易一拥而上，然后陷入同质化竞争和价格战。

像瑞典燕麦奶品牌 Oatly 在中国最早期，那个阶段特别火，然后很快就涌入了大量模仿者，但这些模仿者我目前还没有看到特别成功的，反而会让行业毛利过早被打掉。所以我觉得，中国创业者最大的挑战不是会不会做产品，而是怎么在快和卷之外，真正建立起自己的品牌溢价和长期能力。

图说/道夫子共同创始人曾小虎（图左），张涛（图右）。2019年于北京，他们面前的食品由星期零提供。

新蛋白的下一个机会

范怿：

如果说上一轮大家讨论的是“植物肉能不能替代肉”，那未来三到五年，这个行业真正的机会窗口在哪里？

张涛：

从蛋白或者肉这个角度来讲，未来三到五年，新蛋白不会再是肉的平替，而是肉的进化版，或者说是肉和奶、蛋白产品的进化版。

其实我们也不希望它真的去完全取代肉类和奶类产品，更多还是蛋白多元化。这个趋势本身没有问题，而且从各个角度看也是需要的。

范怿：

你刚才提到一个很有意思的词，叫“进化版”。这句话具体怎么理解？

张涛：

就是说它未来的机会，不一定是在硬碰硬地跟传统肉类竞争，而是在一些传统动物蛋白很难兼顾的需求上，做出更好的解决方案。它不是简单替代，而是在一些新需求里长出新的价值。

像 GLP-1（如利拉鲁肽、司美格鲁肽等），实际上就是一个挺重要的突破口，或者风口。

某种程度上，它会是新蛋白的一个超级风口。因为随着各种减重药席卷全球，用户面临一个很现实的问题，就是肌肉流失、食欲减退。在这种情况下，减重人群实际上需要的是非常高纯度、比较容易吸收、低热量的蛋白质来维持肌肉。传统肉类往往含有饱和脂肪，而且饱腹感会过强，但精密发酵产品或者一些定向切割的植物肽，反而可以做到小剂量、高浓度、精准吸收。所以从商业逻辑上看，如果能把新蛋白产品定位成 GLP-1 相关的营养处方，它其实不只是占食品赛道，也有可能切进更高价值的健康管理场景。

范怿：

除了 GLP-1，你会觉得哪些方向也值得重点关注？

张涛：

我觉得像女性健康、口服美容、功能性零食，这些高溢价市场都很值得看。

比如重组发酵技术做出来的胶原蛋白，它会比动物来源更安全、更稳定，也能提供一些所谓激素友好型的蛋白，尤其是针对女性经期、更年期这类需求。这样它就不需要一定去跟肉“硬刚”，而是可以直接进入一些新的消费场景。

另外一个很大的方向就是老龄化。中国和很多国家都在进入银发经济阶段，老年人对精准营养、精准抗衰会有越来越强的需求。因为他们咀嚼能力下降，对胆固醇、嘌呤这些指标又高度敏感，所以这里面其实会长出很大的新机会。

范怿：

那像菌丝体蛋白，现在已经开始进入面粉、咖啡、营养品这些更具体的产品形态。你怎么看这种应用？它说明这个行业正在发生什么变化？

张涛：

我觉得这说明行业已经开始从“讲概念”往“做产品”和“做底层供应链”走了。

像我们接触的一些公司，比如我们投资的中谷君创，现在主打的就已经不是单一的“替代肉”产品了，而是含菌丝体蛋白的面粉、菌丝体咖啡，还有各种营养品。

这背后的逻辑，其实是它在解决植物基产品“不好吃、没营养”的痛点，慢慢往食品巨头的底层供应链去走。