什么样的共创既有情绪，也有价值？
说起用户共创，这几年不管是美妆、餐饮、家电还是汽车行业，几乎都被这个词刷过屏。一开始大家都觉得这是个好思路，品牌不再闭门造车，拉着用户一起提想法、做设计，既能贴合真实需求，也能让消费者更有参与感。
可热度过后，不少行业的共创慢慢变了味，尤其是汽车圈，前两年扎堆喊共创口号，到头来大多成了表面功夫，比如征集个车色、票选个车型名就草草收场，用户的真实建议石沉大海，共创彻底沦为营销噱头。也正因如此，到了2026年还能把共创当成大事来办，还能拿出实打实落地成果的品牌，才显得格外难得。
近日，作为武汉马拉松官方唯一指定用车的东风奕派，把全系车型的用户共创成果搬上了汉马赛场。从用户敲定的专属车色，到联手打造的原厂改装车型，再到贴合本土的樱花主题体验、奕家人跑团联动等等，这场共创来的有点猛，也展示了一波来自武汉共创的神秘力量。
汽车行业共创的起起落落
用户共创并非汽车行业的专属产物，凯文・凯利曾预言：参与式经济是未来的趋势，任何产品的价值，都会在用户的参与和互动中被不断放大。鲍德里亚的符号拜物教理论很多人都听过，从本质上来看，共创的出现也是消费资本主义所导致的必然结果。
汽车行业的共创也不例外，但其发展历程却走出了一条高峰造势，低谷验真的曲线。
2020-2022年是中国汽车行业共创的黄金期，造车新势力的崛起彻底打破了“车企造什么，用户就买什么”的传统格局，比如最具代表性的蔚来，就将共创延伸至品牌运营，从NIODAY举办地票选到车主社群建设，打造出极具粘性的用户企业标杆。
而后，则是大批量车企的跟进，如上汽大通率先落地C2B定制化模式，让60万粉丝参与新车定义、开发、定价全环节，成为行业共创的创新样本；长城汽车通过全网征集敲定大狗车型命名，让用户感受到话语权的魅力。
一时间，从车型命名、车色设计到配置选择，几乎所有品牌都喊出了用户共创的口号，共创成为新势力与传统车企转型的标配营销手段。分析这一阶段的共创，其本质是流量驱动下的营销造势，车企通过让渡浅层话语权，快速攫取用户关注与品牌好感，完成从产品思维到用户思维的表面转型。
但好景不长，2023年后汽车行业共创迅速进入低谷期。当流量狂欢褪去，诸多品牌的共创弊端逐渐暴露，部分品牌仅通过社交媒体发起车色征集，却从未将用户建议落地；有些品牌的共创平台沦为留言板，用户的产品改进建议石沉大海；更有甚者，将共创简化为周边产品设计，与核心产品研发毫无关联。
对此，有相关行业人士曾指出，早期很多品牌的共创都是从营销角度抱牢用户，而非真正将用户需求融入产品全生命周期。这种形式化共创直接导致用户信任流失，当用户发现自己只是“工具人”，便会从参与者重新回归旁观者，行业也因此形成“共创即噱头”的负面认知。
这也是为什么，这几年现在很多车企即使打出了共创牌，也不愿意用共创这个登味拉满的字眼，取而代之的是“听劝”等更加接地气的词汇。
究其根本，低谷的出现源于多数企业将共创视为营销战术，而非品牌长期战略，缺乏落地的闭环、持续的投入和专业的协同，让共创失去了其核心价值。
尽管行业陷入低谷，但市场始终证明，优质的共创依然能让用户心甘情愿买单。跨行业来看，完 美日 （ 参数 丨 图片 ）记的用户共创眼影盘、海底捞的菜品共创、方太2026年的智慧厨房生态共创，均成为用户买单的经典案例。这些案例的共性，是抓住了用户对共创的核心需求——不是简单的参与，而是有价值的参与。
这呈现出共创的几大要点，一是用户的建议必须转化为可感知的实际成果；二是要构建用户的身份认同与情感联结；三是共创不止于产品本身，更延伸至消费场景与使用体验；四是品牌精准对接用户专业需求的共创更具价值，让共创从浅层互动走向深层合作。
简言之，用户从不为共创口号买单，只为落地的成果、情感的联结、增值的体验、专业的协同买单，这也是行业共创从低谷走向价值回归的唯一路径。
东风奕派是怎么玩的？
在汽车行业共创的形式化困局里，东风奕派的实践，算是走出了一条差异化的路子。
作为植根武汉的本土新能源品牌，东风奕派没有跟风做全国性的泛共创，而是把本土化扎根、全链路落地、多维度融合当成了共创的核心，把共创融进了产品研发、场景体验、品牌建设的每一个环节，十分具有分析价值。
在汽车有文化看来，东风奕派的共创，最特别的地方是打造了一个产品为核心、场景为延伸、情感为纽带的闭环，不再是单一维度的产品共创，而是让用户的参与贯穿整个用车生活。
在产品共创上，它摒弃了简单的车色征集，把用户需求融进了设计和改装的核心环节。比如奕派008的极光红、奕派007系列的电御紫，都是用户调研和投票后的落地成果；而奕派007闪现版原厂改装车型、 纳米01 Cross改装共创版，更是和用户深度打磨的结果，新增的苍山灰车色、同级唯一的无边框车门，既满足了用户的个性化需求，又提供了原厂品质保障，解决了用户改装的最大顾虑。
这种做法，使整个共创过程从设计到落地，再到售后保障，形成了一个完整的闭环，让共创不再是说说而已。
在场景共创上，东风奕派把根扎在了武汉本土，将品牌共创和城市IP深度融合。作为武汉马拉松的赞助商，它不只是提供车辆护航，还围绕汉马和武汉的樱花文化，打造了3大樱花主题展台，定制了奕家人樱花雪糕，还在赛道沿途设立了奕路陪伴啦啦队补给点。把赛事场景变成了用户共创的体验场景，让共创从冰冷的产品端，走到了有温度的使用端，用户的参与也不再局限于造车，更延伸到了用车的每一个美好瞬间。
而在情感共创上，东风奕派以“奕家人”为核心搭建了品牌社群，从2025年首次牵手汉马组建奕家人跑团，到2026年跑团再度集结赛场，蓝色的跑服成了赛道上的一道风景。这些跑团成员，不再只是东风奕派的消费者，更是品牌的参与者和传播者。
这种基于地域文化和共同兴趣的社群建设，契合了凯文・莱恩・凯勒的品牌社群理论，让用户产生了强烈的身份认同。而东风奕派从赛事护航者到城市活力共创者的角色升级，也让品牌、用户和武汉这座城市，形成了共生共长的情感联结，这也是很多品牌的共创所缺少的温度。
总的来说，东风奕派能把共创做深、做久，核心在于抓住了两个关键，即本土化扎根和长期主义。比起很多品牌全国性的泛共创，东风奕派把共创的锚点牢牢扎在武汉，融合樱花、长江、黄鹤楼这些本土文化元素，让共创有了地域特色和文化共鸣，不是对全国用户的隔空喊话，而是和本土用户的近距离互动，这份贴近感，让用户的参与感和认同感都大大提升。
而长期主义，则是东风奕派共创的另一层支撑。从2025年首次以官方唯一指定汽车品牌牵手汉马，到2026年合作加码，从单一的车辆护航到全系共创成果亮相、场景体验升级、社群建设深化，东风奕派的共创从来不是一次性营销，而是持续升级、逐步深化的。就像马拉松运动需要坚持和突破，东风奕派也把这份精神融进了共创实践，用长期的投入取代短期的造势，这也是它能在行业低谷中坚持做共创的关键。
说到底，东风奕派的共创，本质是把共创从营销战术升级成了品牌长期战略。它的共创，不是营销部门的单独行动，而是贯穿产品研发、品牌运营、市场推广的全体系战略，深耕智能电动领域，并且把共创从品牌和用户的二元关系，延伸成了品牌、用户、城市的三元共生，让共创既有情绪，也有价值。
有文说：
现在整个行业越来越卷，有业内人士称1月全行业裸车销售毛利率已跌至-21.5%，相当于卖一辆亏五分之一，很多人说是因为现在的用户太现实，只愿意为性价比买单。
但从小米、蔚来等车企的高利润中能够看到，用户不是不愿意为情绪价值的溢价付费，而是一些车企光顾着上价值，一点情绪没给到位。到底什么是情绪？在新一代 小米SU7 的深圳交付现场，雷军亲自给车主交车并且满脸堆笑拱手作揖，这可以“吹一辈子”的一幕，其实也是一种共创，共同把买车变成了有仪式感的一件事。
毫无疑问，即使共创已经被玩出了登味，但依然可以谈，至于怎么谈，不妨多看看东风奕派和小米汽车等有代表性的车企。（撰文丨欧阳）
热门跟贴