导语

精英足球的商业化，始终是体育管理领域的核心议题。从赛事转播权的天价交易到赛场内外的密集广告，商业元素的深度渗透让“足球是否还保有本真”成为球迷热议的焦点。但有趣的是，现有研究大多聚焦于商业化程度极高的男子足球联赛，却鲜少关注正从 “业余赛道”向职业化、商业化快速迈进的女子足球联赛。当女足联赛开始引入商业元素，球迷会买账吗？女足的发展基础、球迷结构与男足截然不同，其商业化的感知逻辑和球迷反应，是否会走出不一样的路径？瑞典拥有男女足均衡发展的顶级联赛体系，成为探索这一问题的理想场景。研究基于瑞典1168名男女足顶级联赛球迷的调查数据，深入分析了商业化、赛事本真性与球迷参与度的深层关系，打破了“商业化必然毁掉体育本真”的固有认知。

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作者

Erik Winell

Erik Lundberg ,Jonas Nilsson

作者

蔚丹丹

阅读全文，文章见于

Winell,E.,Lundberg,E.,&Nilsson,J.(2026).The influence of perceived commercialization and authenticity on fan engagement: insights from men’s and women’s elite football leagues in Sweden. EUROPEAN SPORT MANAGEMENT QUARTERLY ,1, 66-89. https://doi.org/10.1080/16184742.2025.2508968

研究背景

全球女子足球的崛起推动其商业化进程加速，从世界杯的高关注度破圈到各国联赛的职业化改革，女足正逐步摆脱“业余标签”，迈向专业化发展阶段。但与男子足球长期形成的成熟商业生态不同，女足联赛普遍面临资金短缺、场馆设施薄弱、球员待遇偏低等问题，其商业化进程更多与完善基础设施、改善运动员待遇、提升赛事质量等核心发展需求深度绑定。

以往研究多基于男子足球场景，得出“商业化会稀释赛事的本真性，让球迷产生疏离感”的结论。但这一结论是否适用于女足场景？女足球迷会将商业化视为“联赛发展的必要支撑”，还是“对纯粹体育精神的破坏”？在男女足联赛中，商业化对赛事本真性的影响路径是否存在差异？这正是该研究想要解答的核心问题。

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核心理论

研究围绕三大核心理论展开：

（1）商品化与商业化理论：商业化是体育赛事从“社交属性主导”向“经济属性凸显”转化的进阶阶段，体现为商业主体参与深化、利润导向强化、资源投入规模化等特征。该理论认为，商业化与赛事本真性并非天然对立，其关系取决于商业资源的配置方向与赛事核心价值的契合度。

（2）品牌本真性理论：在球迷感知中，它不是单一的“怀旧感”或“纯粹竞技”，而是将赛事本真性解构为三个核心维度，一是连续性，指赛事历史传承与可持续发展能力；二是象征意义，指赛事对球迷的精神赋能与身份认同价值；三是可信度与完整性，指赛事诚信履约、责任担当与利益相关者关怀。

（3）球迷参与度理论：球迷参与度是涵盖行为参与、情感参与、认知参与的多维度概念，既包括到场观赛、购买周边等行为参与，也涵盖线上互动、社群讨论、口碑传播等非交易性参与，是衡量赛事品牌吸引力与球迷忠诚度的核心指标。

研究方法

研究选取瑞典男子顶级联赛（Herrallsvenskan）与女子顶级联赛（Damallsvenskan）为研究对象。采用随机抽样法，从3支顶级球队（2支男子队、1支女子队）的票务数据库中，筛选近三年至少观看1场主场比赛的球迷作为调查对象，最终回收有效样本1168份。测量工具采用成熟量表适配与针对性设计的方式构建测量体系，包含球迷参与度（3个题项）、赛事本真性（3个维度14个题项）、感知商业化（6个题项），所有量表均采用5点李克特量表，并进行探索性因子分析（EFA）与验证性因子分析（CFA）检验。运用SPSS 26.0与AMOS 24.0软件进行数据处理，通过PROCESS宏程序构建有调节的中介模型，以年龄和性别为协变量，采用5000次自助抽样（Bootstrap）检验路径效应显著性，确保研究结论的稳健性。

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研究结果

这份研究的结果，颠覆了很多人的固有认知，让我们看到商业化对男女足联赛的差异化影响：

（1）商业化对赛事本真性的影响，并非全是负面

感知商业化对赛事本真性的连续性维度（b=0.194，p<0.001）和象征意义维度（b=0.168，p<0.001）呈现显著正向影响，表明适度商业化让球迷感知到赛事更具可持续性与精神影响力；而与可信度与完整性维度无显著关联，传统认知中“商业化必然破坏本真性”的观点未得到完全支持。

（2）赛事本真性的中介作用，有正向也有负向

感知商业化通过象征意义维度对球迷参与度产生轻微负向影响（b=-0.166，p<0.001），反映部分球迷对商业化带来的“娱乐化倾向”有所抵触；但通过连续性维度又会显著提升球迷参与度（b=0.077，p<0.05），说明商业化带来的资源投入可通过提升赛事可持续性促进球迷参与，中介效应呈现双向传导特征。

（3）联赛性别不同，商业化的效果天差地别

这是研究最核心的发现：联赛类型对商业化与本真性的连续性维度（b=-0.195，p<0.05）和可信度与完整性维度（b=-0.345，p<0.001）的关系具有显著调节作用。在女足联赛中，商业化对赛事的连续性、可信度与完整性维度，正向影响格外突出。对女足球迷而言，商业资源的进入，意味着联赛能更好发展、更有保障，反而会强化他们对赛事本真的认同。而在男足联赛中，商业化与可信度和完整性呈现负相关，表明球迷对男子联赛商业化的“道德要求”更高，过度商业化容易让球迷觉得联赛“丢了本心”。

小结

该研究通过实证分析揭示了足球的商业化与本真性，并非非此即彼的二元对立，二者的关系，会因联赛的性别、发展阶段不同而产生差异，为体育赛事商业化发展提供了全新视角。

对女子足球联赛来说，商业化是推动其高质量发展的重要引擎。适度引入商业资源、优化赛事运营、提升赛事质量、改善球员待遇，可通过提升赛事连续性与可信度强化球迷对本真性的认同，进而实现商业价值提升与球迷参与增长的良性循环。

对男子足球联赛而言，需警惕过度商业化带来的“本真性侵蚀”风险。在商业资源挖掘的同时，必须守住赛事的传统内核、维护好球迷的观赛体验，在商业利益和体育本真之间寻求平衡，避免因追求短期利益，损害联赛的长期品牌价值。

归根结底，体育赛事的核心魅力，永远源于其本真的体育精神。无论是男足还是女足，商业化的成功关键从来都不是“为了商业而商业”，而是让商业资源服务成为赛事发展的助力，服务于赛事质量提升、核心价值传承与球迷需求满足。唯有如此，才能实现商业价值与社会价值的共赢，推动体育赛事可持续发展。