作者 | 奈小西
编辑 | 文定
2026年，消费市场迎来超预期“开门红”。
国家统计局发布的数据显示，1-2月，社会消费品零售总额同比增长2.8%，比上年12月高出1.9%，其中服务消费持续高景气，服务零售额同比增长达5.6%，自去年2月以来持续处于回升态势。
但如果只看到“增长”，显然还不够。对电商行业而言，今年更重要的变量，并非规模扩张，而是人、货、场关系正在被重新定义：消费发生在哪里、卖的是什么、谁在主导决策，以及决策如何被完成，都在发生变化。
接下来，我们从人、货、场三个维度，拆解开年消费背后的结构性信号。
场——下沉市场快速崛起
线上线下消费模糊
今年1-2月，受春节效应的影响，消费回暖态势明显，而且消费在不同地区呈现显著分化：大城市消费增速放缓，下沉市场表现则更为活跃。
具体而言，上海1-2月社会消费品零售总额同比增长7.2%，表现依然稳健；相比之下，北京、深圳等一线城市，以及重庆等部分二线城市的社零增速低于全国平均水平。
同时，以三、四线城市为主的省份则增长亮眼，如江西、青海社零增速均超过4%，贵州更是录得16.3%的高速增长。
调查显示，春节期间，返乡青年正在激活下沉市场，这导致一些三四线城市的消费快速增加。
贵州、青海、甘肃、江西等下沉市场占比较高的地区，日用品、文化办公用品、通讯器材、体育娱乐用品等偏体验型和娱乐型消费增长突出，非刚需消费品正逐步取代以往以衣、食为主的传统节日消费结构，成为新的增长点。
此外，线上消费也是支撑低线城市消费的重要力量。数据显示，多数省份线上零售增速远超当地社零整体增速。其中，天津、浙江、广东、云南、甘肃、深圳线上零售增速超过15%，贵州增速超1.8倍，青海更是高达3.4倍以上。
除区域消费格局变化外，线上消费场景亦呈现多元化发展态势。
1-2月主要的消费贡献来自春节，期间，阿里、京东、拼多多等电商平台均发布了各自的消费数据，呈现出差异化亮点，值得关注：
阿里平台消费热点集中在“新”字，宠物用品、潮玩、AI相关产品表现突出；
京东则延续其3C品类的传统优势，家电、机器人、无人机等品类销量接近翻倍，潮玩、文创类商品增速显著提升，同时符合节日消费特征的特色食品亦表现良好；
拼多多则更贴近下沉市场需求，春节期间县域农产品销售额增长65%，凸显其在农村消费市场中的深度渗透。
除传统电商外，本地生活服务平台也成为今年春节消费的另一重要增长极。美团、淘宝闪购、抖音三大平台即时零售相关品类消费显著增长，有力带动线下消费活跃度。
其中，抖音与美团在餐饮、娱乐类目中表现尤为突出，两个平台年夜饭订单环比均翻倍，各类住宿预订量同比增幅均超60%。健身、游泳、汤泉、按摩、演出等休闲娱乐类消费也呈现明显增长，且越来越多通过团购形式完成。
阿里方面则依托闪购与AI应用千问拓展本地生活服务。相比其他平台，阿里系在即时零售领域表现更为突出，闪购平台年货即时配送订单量增长347%，同时通过千问下单购买鸡蛋、饮料等日常商品的用户显著增多。
另一个值得关注的现象是，各平台AI驱动下单量均实现显著增长。
阿里千问平台数据显示，春节期间“一句话下单”近2亿次，六天内促成超1.2亿笔交易；
美团数据显示，其AI助手“小团”已参与超过三分之一用户的春节消费决策过程，部分用户通过AI寻找凌晨营业的洗浴场所，也有家庭用户借助AI规划周边出游路线；
支付与电商营销环节中，AI渗透同样明显。支付宝“AI付”用户数在春节期间突破1亿；抖音与淘宝平台数字人直播成交额占比提升32%，其中服饰美妆类目数字人直播占比超45%。
其中，AI下单及线上消费在低线市场渗透更为深入。抖音生活服务数据显示，三线及以下城市团购销售额同比增长66%，河南开封、山西运城等地增幅超115%；阿里旗下天猫超市AI订单中，近半数来自县城；美团酒店及健身中心团购订单在三线及以下城市增速亦明显更高。
1-2月数据已经给出了很明确的信号：2026年消费的“场”，正在变化，下沉市场，尤其是以本地生活服务和AI购物为驱动的消费增长，正成为不容忽视的重要引擎。
货——从年货逻辑到场景逻辑
除了“场”在重构，今年1-2月，“货”的逻辑也在悄然改变。
从社零数据的分项来看，受春节消费影响，1-2月表现最为突出的依然是粮油食品、烟酒、服装鞋帽等传统类目，其消费增速均超过10%，显著高于社零整体增速。相比之下，家电、体育娱乐用品、化妆品等品类的表现相对平淡。
不过，社零数据难以完全反映细分类目层面的结构性变化，而各平台在2月春节期间披露的数据，则为我们提供了更细致的观察视角。
从“货”的维度看，今年消费呈现出三条清晰的主线：健康、科技、情绪。无论是商品消费还是服务消费，均沿着这套逻辑展开。
先看商品消费端。根据商务部和美团发布的亮点数据，今年养生美容类消费明显升温。
美团医药健康调研显示，今年春节，58%的消费者将“健康属性”列为送礼的首要考虑因素，直接带动相关品类销量增长。食品类中，阿胶、蛋白粉等滋补营养品同比增速显著；在电子消费品类中，血糖仪、美容器等健康相关设备也成为消费亮点。
与此同时，在国补政策推动和智能产品持续迭代的背景下，智能类消费品需求亦大幅释放。京东、天猫平台数据显示，无人机、擦窗机器人、智能眼镜等品类销量同比均实现翻倍增长，消费者正为科技买单。
“悦己”消费趋势同样突出。京东数据显示，春节期间潮流盲盒销量同比增长超100%，文创用品增长90%；天猫年货节上，宠物新衣销量同比增长116%，成为年轻人置办年货的新选择。
在实物消费之外，服务型消费也向健康和体验方向倾斜。
依旧以2月平台披露的春节期间消费数据为例，抖音与美团数据均显示，本地生活中与健康运动相关的消费大幅升温。各类球类运动、健身场馆团购订单量同比增长超60%，健康消费在服务领域持续渗透。
与此同时，体验型消费成为本地生活的另一增长点。
一方面，消费者对传统文化的认同感增强，非遗手作、地方特色餐饮等体验类目同比呈现爆发式增长。
另一方面，以悦己为导向的小众娱乐体验快速兴起，拼豆、攀岩、泡汤汗蒸等项目热度攀升，其中拼豆下单量同比增长超90倍，成为本地生活消费的新晋爆款。
值得注意的是，1-2月的消费数据，或许只是“货”的逻辑演进的阶段性体现。事实上，近几年来，健康、悦己等消费趋势已逐步显现。
英敏特（Mintel）在《2025中国消费者》报告中指出，“悦己型”“体验型”以及健康导向的消费，是具备跨周期增长韧性的结构性动力。而今年开年“货”端的一系列变化，进一步印证了这一判断，并预示着相关趋势有望在未来较长时间内持续。
人——两大人群增量市场打开
在“场”、“货”的重构下，人的行为方式，也发生了一定的变化。
一个显著趋势是线上决策占比持续提升。从1-2月的社零数据，以及各平台披露的春节消费情况看，各个省份，尤其是县域市场的线上消费正在快速增长，人们不仅在线上买商品，而且还买更多的生活服务，无论是吃饭、娱乐或是年货，线上消费占比均在大幅增加。
对于低线城市居民，特别是老年人来说，AI的普及极大降低了线上消费的门槛。过去需要多步操作才能完成购买，如今通过AI即可“一句话下单”，这大大提高了线上购物的可及性与便利性。
数据显示，2月春节期间，共有156万银发群体首次通过AI完成外卖点单。与此同时，三、四线城市线上订单量同比增幅高达数百倍。这表明，在AI赋能之下，地域与年龄已不再构成享受数字生活便利的障碍。
中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧认为，AI消费崛起的核心价值在于激活了两个新兴市场。他指出，随着人口老龄化进程加快与乡村振兴战略深入实施，以老年群体和下沉市场为代表的两大引擎，正成为未来消费的“第二增长曲线”。
其中蕴含着结构性机会：一个产业的供给弹性越大、定制化能力越强，其对AI技术的依赖程度就越高，相应的产品和服务也越能获得更高市场溢价。在此逻辑下，服务业或将成为更显著的受益领域——通过AI打通供需两端的实时互动，不仅能够精准解决消费者痛点，还能显著提升商业价值。
从细分赛道来看，文旅、本地生活以及健康体育被认为是即将迎来快速增长的前三大领域。以即时零售为例，其市场规模在2024年已超过7000亿元，按照当前发展趋势，到2030年有望跨越3万亿元大关。
透过年初消费数据这一窗口，我们得以清晰捕捉结构性机会：
下沉市场的加速渗透，尤其是线上化进程的深入推进；健康、悦己、体验型消费的趋势持续强化；以及新消费人群（如银发群体）的入场。这些变化，恰与宏观层面正在展开的消费结构性演变相呼应。
我们在今年初观察到的消费趋势，或许只是这场长期变化中的一个节点，但其背后所折射的消费深层逻辑的变化，值得持续关注。
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