中国新酒饮高峰论坛，辛巴赫总裁、联合创始人王笑卓最新演讲，全文来了
整理 | 范敏
3月23日下午，在“汤沟瑰野露酒|中国新酒饮高峰论坛”上，黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司总裁、联合创始人王笑卓发表了“因果链与生态位”的主题演讲。
以下为演讲主要内容整理：
非常荣幸参加微酒搭建的“中国新酒饮高峰论坛”。接到这个命题时，我其实感到有些不好意思。
为什么？因为“啤酒”本身并不新。它是人类历史上可考据的最古老的酒类品种，距今已有八九千年的历史，由苏美尔人在美索不达米亚平原发现。
再者，我这个人也不新了。作为一个从业23年的“酒业老登”，从“中登”走向“老登”的这十年，全都奉献给了辛巴赫，从流通商做到了品牌商。
其实，我很早就与微酒结缘了。记得2019年天津秋糖，当时也是一个探讨创新品牌的论坛。那时候，辛巴赫还处于把一个念头变成产品、并最终与世人见面的阶段。
如今，辛巴赫从一个想法出发，经历了一场商业探险，从获得布鲁塞尔大奖到投资建厂，已经走过了十多个春秋。
昨晚，我和水井坊的一些老朋友聚会，因为我最早代理的白酒品牌就是水井坊。席间，同他们这些“老登”聊起我要参加的新酒饮活动，感慨万千。
回想当年，我们酒类从业人员的酒局是什么样的？基本是“既分高下，也决生死”，每顿都是“生死局”。刚才我还和微酒黄磊董事长开玩笑，问他这十多年喝白酒有没有按吨算过。
我认为，酒类过去的繁荣，很多是靠我们在座的和不在座的酒类从业人员，用自己的青春、热血、热情和酒量累加出来的。
如今我们这批“老登”确实喝不动了，于是开始谈“新酒饮”。
回到我今天分享的主题——“因果链与生态位”。
01
辛巴赫的“生意经”到底是什么？
首先，我想解释一下辛巴赫究竟是一个怎样的生意。
大家说辛巴赫是中国过新橡木桶啤酒的开创者，是过橡木桶啤酒全国销量第一，在精酿啤酒目前有一定的行业位置。但在我看来，辛巴赫依然是一门很传统的生意，无论是工艺追求、市场定位、消费者定位，还是营销工具与策略，都还是比较传统的。
说到最本质上，辛巴赫是个什么生意？辛巴赫做的是高端白酒消费群体的啤酒消费。在这一点上，我们与其他精酿啤酒友商形成了定位上的错落。简单来说，我们还是关注到了“老登”以及“中登”，别人做的是啤酒，我们做的是“名酒”。
我清楚地记得，有位老师有一次为水井坊做咨询策划的活动中，提炼了几个关于“名酒”的概念：名酒的高端化、名酒的全国化、名酒的亲民化、名酒的年轻化。当时我在想，“名酒”其实是专属于白酒品类的词汇。
而辛巴赫选择锚定“新名酒”这个方向，正是因为辛巴赫始终瞄准的是高端白酒消费群体的啤酒消费，这不是消费降级，而是一种消费转移。
我这里有两组数据能佐证这一定位：
我们每月会抓取京东平台上的消费者链条数据，结果基本稳定——70%的辛巴赫消费者在京东上没有啤酒消费标签，也就是说70%的辛巴赫啤酒消费者从未购买过其他啤酒。
同时，辛巴赫消费者与名酒消费群体的重叠度高达82%，其中与茅台的重叠度接近20%，其次是五粮液、国窖、汾酒等。
这些数据证明我们这样一个生意的定位和我们践行取得了一个阶段性的成果，也再一次验证了我们整个组织对我们自己生意的定位——辛巴赫做的不是所谓的精酿啤酒，我们做的是针对高端白酒消费群体的低酒精度酒饮的需求，这就是辛巴赫的生意。
那么，为什么会有这样的定位？
让我们再看一组数据：
白酒行业2024-2025年接近8000亿规模；啤酒约3500万千升，近2000亿。
白酒呈现倒梯形结构，头部19家上市公司加上剑南春、郎酒等，占据近4700亿的白酒生意的大头。
而啤酒的高端化价格带集中在8—12元之间，大量消费仍停留在中低端。
我们认为，高端白酒消费者的啤酒消费需求并未得到充分满足和适配，这正是辛巴赫想做的生意。
我们测算，如果能切入10%的高端白酒消费场景，并在其中实现30%的转化，那就是一个百亿级的生意。
02
基于已知的确定性条件做判断，酒类还是好生意
开篇提到，啤酒是个很古老或者是甚至说最古老的酒饮。在我看来，这个世界上无所谓绝对的“新”与“旧”，今天的“新”可能就是明天的“旧”。
所谓“新酒饮”，不过是因果的呈现。这里的“因果”，不是佛教的宗教术语，而是指逻辑的具象表现——有什么样的因，才有什么样的果。
我们如何看清这种逻辑？就是在已知的确定性条件中去判断我们的位置。
那么，确定性条件有哪些？
第一，人均酒精摄入量。
2024年数据显示，中国人均酒精摄入量为4.9-6升，低于全球平均的5-6.4升。这说明中国人的烈酒或者白酒蒸馏酒占的消费比例还是蛮高，所以我们的人均酒精摄入容积量是小于世界水平的，仍有空间。
第二，确定性的人口结构。
1962-1973年出生的“老登”们，大概有2.8亿人。他们未来十年将步入人生新阶段，消费水准、习惯和体验特点是确定的。一个确定的事实是：他们确实喝不太动了，需要低酒精度的酒，或者是少喝点好酒。
第三，政策环境变化。
从去年5月开始，国家对饮酒行为进行了严格干预，禁酒令的出台，许多饮酒场景减少甚至消失，这是必然引起的。
第四，健康意识觉醒。
消费者追求多巴胺带来的愉悦，但也意识到健康的重要性。既要快乐，又要适度，这是普遍的消费心理。
第五，传播触达方式变革。
自媒体兴起，为新兴品牌提供了直接触达目标人群的全新方式。但效率不可控，品牌涌现的不确定性空前提高，再难有当年央视广告那样的确定性。
第六，渠道底层逻辑改变。
从“盘中盘”到团购，再到BC一体化，过去生意的底层逻辑是“关系让渡”——渠道商将资源让渡给品牌方，终端将团购资源让渡给经销商。
但这种逻辑正在消亡，取而代之的是“平台分配”。在这种背景下，打造一个新品牌变得更加困难。即时零售每成交一单，就杀死了一次零售者与消费者之间的交互机会，杀死了一次推新的机会。
基于以上已知条件，我们得出结论：中国酒类依然是门好生意。
基于稳定的社会环境和人口基数，人均酒饮消费还有1-2升的增长空间。
我们判断，烈酒总量还会下降，但是份额会更加集中。
社交货币的多元审美是必然趋势。未来，社交的多元化必然导致审美元素的多样化，喝酒的底层逻辑将从单纯的社交逻辑，转向“社交逻辑”与“审美逻辑”并存。
低酒精浓度酒的增量势在必行。这对白牌或许是机会，因为即使零售会非常发达、越来越发达，但对创建品牌而言是巨大挑战。
03
锚定生态位，洞悉辛巴赫的初心和本心
面对这样的环境，辛巴赫的选择是：锚定生态位。
什么是生态位？我的理解是：每一个企业都需要在自身所处的生态环境中找到属于自己的位置，并不断优化这一位置，以获得更大的生存空间。
从最初的往事商贸（水井坊超级分销商、国窖股东商），到向品牌商进化，辛巴赫未来想走的生态位是进化到“链主企业”，乃至进化成为“定义者”，而不是被定义。
而改变生态位的路径无非两条：
一是技术突飞猛进的迭代。如我们正处在一个技术拐点上，AI时代会带来什么样的技术蝶变尚无法预想，但可以推测到的是，它必将改变很多企业的生态位置。
二是创造。在商业社会中，企业面临两类问题。一类是技术性问题，如数字化营销、五码同源、组织制度等；另一类是适应性问题，而解决适应性问题，恰恰需要创造。
辛巴赫的初心和本心是什么？
我非常认同一个七星模型。企业的天然使命有两个，一个是创造价值，为谁创造什么别人提供不了的价值，这是企业生存的立命之本；另一个是领导共识，在企业内部、供应链、经销商乃至社会层面达成共识。一个品牌的成立，就是共识成立的过程。
至于迭代商业的模式，也无非是优化核心能力、获利模式和分配机制这三个要素。
除此之外，就要遵循或者打破因果链，先遵循后试图去打破，在这个过程当中不断去创造和优化自己的生态位，最终形成相对于我们目标消费群体的定价权。
这就是辛巴赫的初心和本心——保持创造的欲望与冲动，不做被定义者，更不依靠路径依赖。
年龄上的“老登”并不可怕，陷入严重的路径依赖，才是真正的“老登”。我们所有这些初心和本心，便是整个辛巴赫人在目前这样的经济环境当中和酒水市场环境当中的一个选择。
最后，用一句朋友送我的话作为结尾，也与各位共勉，“遇事不决，可问春风。春风不语，即随本心。”祝愿我们酒水从业的所有同仁们，在这跌宕起伏的市场环境中，能够坚守本心，做好自己的企业，去适应并改变自己的位置。
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