3月27日，“共建、共生、共赢——流量时代出版营销创新论坛”在2026岳麓书会暨长沙图书交易会现场举办。论坛由中南出版传媒集团主办，中南传媒渠道建设与生产管理部、出版人杂志承办。
当出版机构纷纷下场自营——流量时代，出版营销的规则正在被重新书写。渠道如何重构？自营是出路还是困局？出版机构又该如何在当下的市场中找到自己的位置？围绕这些问题，多位行业专家在论坛上展开了深入探讨。
杨伟：内容电商成增长引擎，渠道分化促使出版机构延伸终端
北京开卷首席研究员杨伟在会上提到，当前图书零售市场整体规模趋于稳定，但近两年呈小幅收缩态势。她认为，不同渠道的运营逻辑与适配人群截然不同，货架电商遵循“人找货”逻辑，适配有明确阅读需求的主动阅读者；内容电商则以“货找人”为核心，通过内容种草激发消费者的潜在阅读需求。
杨伟分享了行业上下游的两大变化趋势，一是出版单位作为上游供给方，在零售终端的控制力正不断加强，截至2025年12月，已有430余家出版社入驻平台电商、300余家出版社入驻内容电商，出版机构正从单纯的内容生产向终端运营延伸；二是发行单位作为销售端，正积极适应渠道分化趋势，同时向上游出版领域延伸，通过“线下+线上”“发行+出版+内容产品”的模式实现多元化发展。
郑重：新媒体电商呈现出强劲的增长活力，为行业带来新机遇
浙江少年儿童出版社社长郑重认为，当前图书渠道已发生深刻迁移，九成销量转向线上，地面店份额虽仅占零售3%左右，但依然承载着重要的品牌价值；平台电商如当当、京东、淘宝和天猫在持续调整中，新媒体电商则呈现出强劲的增长活力，为行业带来新机遇。面对渠道多元化的趋势，出版机构正积极重构营销体系，全面拥抱新媒体，着力打造涵盖平台电商生态、内容电商生态、新媒体种草体系与新媒体分销体系的全新渠道格局。
在自营与分销的协同发展上，郑重指出，出版机构开展自营是基于市场变化的主动布局，是应对渠道变革、强化品牌掌控力的重要探索。当前行业正处于渠道重构的关键阶段，通过技术手段实现价格体系的规范化，将定价权有效回归生产商，是构建健康有序的行业生态、推动可持续发展的关键所在。
张顺：零售分化进入“极致化”阶段，企业应根据自身优势定位发展路径
上海译文出版社副社长张顺分享了新零售实践成果：自营业务占比从2021年的3.5%攀升至2025年的32%，五年间实现了从无到有的跨越式发展。译文社构建了覆盖天猫、京东、拼多多等传统平台，以及抖音、小红书、视频号、有赞等内容电商与私域渠道的多元矩阵，形成了线上线下联动、公域私域协同的高效自营布局。
张顺从消费端出发，精准勾勒了三重群体画像：Z世代（18-25岁）以社交驱动为核心，新中产（31-50岁）追求效率优先与品质保障，银发族（50岁以上）则注重信任与便捷。他提出，零售行业的分化已进入“极致化”阶段，企业可以根据自身优势，清晰定位发展路径——或聚焦效率，为用户提供高性价比之选；或深耕体验，成为满足用户情感需求的“心灵栖息地”。无论选择哪条道路，关键在于找准定位，持续为读者创造独特价值。
佘广：以“重构三部曲”打造全链路知识服务生态
机械工业出版社华章分社常务副社长佘广分享了机工社的“重构三部曲”战略。产品重构方面，打破单本图书逻辑，围绕核心主题打造系列化、套装化产品，如“认识系列”“身边的商学院系列”，形成强辨识度的产品IP。
生态重构方面，从单一图书出版转向全链路知识服务，以德鲁克IP为核心，构建集纸书、电子书、有声书、音频、培训、咨询、论坛、游学、奖项于一体的内容生态。客户重构方面，明确编辑的核心客户是作者，发行的核心客户是渠道，营销的核心客户是达人、媒体，人力资源的核心客户是员工，并针对不同群体打造数字化系统，实现精细化用户运营。
羽莲：3.5亿人在小红书读书，平台成图书种草决策核心阵地
小红书商业图书行业高级经理羽莲透露，目前有3.5亿人在小红书读书，图书人群月活超1.6亿，用户日均使用时长1.2小时，平台已成为用户消费种草与决策的核心阵地。用户画像呈现女性居多、全年龄覆盖、一二线城市为主的特点，属于注重教育投资与亲子陪伴的中高消费群体。大众阅读赛道核心人群为25至35岁高学历、有消费力的女性，阅读品类中历史、经济、小说仍占主流，女性成长、法律等垂类成为市场黑马。
羽莲提出图书品牌种草“三步走”策略——种草好产品、好策略、好生意，并以中信童书为例，印证了平台营销在校准人群、打造爆品、提升店铺成交额上的实际成效。
潇湘晨报·晨视频记者 周诗浩 通讯员 黄璜、刘伊玲
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