一个号称月薪过万的人都吃不起的绝味鸭脖，2023年还有1.6万家门店，位居全国第一，现在只剩1万出头，平均每天关门5家。不是经营不善，而是加盟商自己不想干了。
为什么？江苏一位加盟商说，他的店每天营业额不到3000块，一年净利润不到7万。扣掉房租、人工、水电，自己拿到手的还不如去打工。加盟商赚不到钱，核心原因就是价格。当你兴冲冲去绝味鸭脖买一袋标价89元的鸭舌，付完钱再仔细看价签，才会发现上面的小字：89元是半斤，合着一斤要178元。
店员也承认，一直是按250克标价的。贵可以是品牌的权利，但问题在于，绝味起家的定位是大众品牌、社区门店，消费者对它的价格预期就是便宜。当这个走亲民路线的品牌卖出了高端价格，而且标价方式还很隐蔽，消费者自然不愿意买账。
2025年，绝味营收同比下降12%~15%，核心品类禽类制品收入两年缩水超过10个亿，消费者用脚投票，加盟商最先感受到压力。但更要命的是食品安全问题。就在去年2月，四川西昌市监局查出，绝味鸭脖西昌所有门店22名从业人员的健康证全是伪造的，由总店长魏某通过非法渠道批量办理。一个连锁品牌，22个人的健康证全是假的，这不是简单的管理疏忽，而是系统性的监管失明。
但绝味没空管这些，因为它在忙着另一件事——投资。过去几年，绝味搞了“构建美食生态”的战略，投资了和府捞面、书亦烧仙草、廖记棒棒鸡等多个品牌。结果呢？2022到2024年，投资收益连续三年为负，累计亏损超过3.7个亿。投资亏钱、主业下滑、加盟商关店，还有更离谱的。
去年9月，湖南证监局查实，2017年到2021年绝味财务造假，公司被罚款400万，股票被ST，简称变成“ST绝味”。这意味着，你看到的报表、相信的数据、评估的风险，全都是假的。再回头看那1.6万家门店，有多少是真实盈利的，又有多少是在硬撑？
再看看同期的对手在做什么。皇上皇2025年净利润预增73%~123%，周黑鸭同年上半年净利润暴涨超200%。同样是大环境不好，为什么别人能赚钱？因为人家关店是主动调整，绝味关店是被迫退出。煌上煌主动关闭非核心区域门店，集中资源深耕优势市场；周黑鸭大规模关掉低效门店后，直营比例提升，管理更精准。但绝味呢？都是加盟商自己扛不住，主动退出的。
绝味也急了。去年它推出4块9的热卤杯，米粉加配菜，在抖音卖了70多万单；又在深圳试点绝味包包快餐店，人均26块，想做打工人的午餐。从休闲零食到刚需快餐，从高价鸭脖到低价热卤，绝味在拼命往平价上靠。但问题来了，一个靠压榨加盟商起家的品牌，能靠压榨加盟商完成转型吗？
两年关店5000家，表面看是门店收缩，底层逻辑是绝味的加盟体系崩了。当年它靠低门槛加盟快速扩张，2019年就破了万店，但门店开得太密集，单店营收被稀释，再加上价格越来越贵、管理越来越松、食安问题频发，加盟商赚不到钱，自然就不干了。而投资失败、财务造假、健康证造假，都是同一个问题的不同侧面：绝味没有把精力放在怎么把鸭脖做好上，而是放在了怎么把规模做大上。
从1.6万家店到1万家店，绝味该想明白一件事：加盟商不傻，消费者也不傻，骗得了一时，骗不了一世。
这里我问问大家，你最喜欢吃哪家的鸭脖？
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