本文为食品内参原创
作者丨佑木编审丨橘子
中国零食巨头徐福记正迎来一场关键的权力交接。
内参君刚刚获悉，根据雀巢集团内部近日发布的最新通告，徐福记现任首席执行官刘兴罡已决定在雀巢体系外寻求职业发展，其在公司的最后工作日定于2026年4月13日。而接替这一帅印的，是曾在华为、蒙牛、白象等多家巨头企业担纲营销重任的“老将”王斌。王斌将于4月1日正式履新，并直接向雀巢大中华区高层汇报。
对此，一位接近刘总的业内人士表示，“刘总，在徐福记这几年业绩持续增长，很接地气。他推动奇巧，美䘵在中国制定灵活落地的策略并持续高增长。他很善于和经销商交流沟通，能制定相应的适合中国的落地策略…他的离职是徐福记的损失。”
他还说，“徐福记在刘总的带领下，在中国喜铺渠道已经成为头部玩家，而且它在中国喜铺渠道现在是第一品牌，并且也是最大份额和规模，而且推动经销商系统（福商之家）的落地，并且要求总部所有管理人员，接近市场并要求拜访客户的频率和数量要求。”
这场人事变动发生在徐福记市场份额创下历史新高的鼎盛时期，引发了业内对这家“国民糖果品牌”未来战略走向的广泛关注。
回看刘兴罡在雀巢的职业生涯，堪称一段长达24年的“忠诚叙事”。自2002年以太太乐财务经理的身份加入雀巢以来，刘兴罡展现了极强的跨界管理能力，一路从财务线穿梭至销售与市场最前线。在挂帅徐福记的三年多时间里，他不仅成功扭转了业务颓势，更通过分销网络拓展与组织升级，让这个传统品牌在瞬息万变的市场中重新站稳了脚跟。公告中对其评价极高，认为其卓越领导力为徐福记的持续发展夯实了基础。
然而，在市场已经“企稳”之后，徐福记显然需要一位更具进攻性的营销专家来开辟新战场。
继任者王斌的履历，几乎就是一部中国消费电子与快消行业的实战教科书。从职业生涯起步的宝洁，到本土日化巨头立白，再到华为终端荣耀品牌的全球首席营销官，王斌的足迹横跨了快消品与高科技电子产品两个截然不同的领域。此后，他转战蒙牛集团与白象食品，出任首席营销官。这种“跨界营销”的背景，让王斌在品牌建设、数字化转型以及全球市场拓展方面，拥有了极其敏锐的嗅觉和实操经验。
市场分析人士认为，雀巢此时选中王斌，释放出了强烈的信号：徐福记的下一步重点将不在于“稳”，而在于“变”。
在当前的中国零食市场，传统渠道的红利正消耗殆尽，健康化趋势、Z世代的品牌偏好以及极度碎片化的流量路径，正倒逼老牌企业进行深刻的自我革命。王斌在白象时期见证了老牌企业的“二次翻红”，在华为时期则历练了高强度的品牌攻坚战，这些经验正是徐福记在存量竞争时代最需要的。
这种从“内部成长型老兵”到“跨界实战型营销专家”的交接，不仅是管理层的更迭，更是战略重心的侧移。徐福记或许正试图通过王斌的视野，打破传统糖果品牌的边界，在品牌年轻化与全渠道营销上寻找更具爆发力的增长点。
热门跟贴