作者：刘宏宇
上世纪八十年代中期，家父出差去加拿大，跟加拿大人谈起美国，加拿大人阴阳怪气地说：“美国就是个乱七八糟的国家。”
肯定未必是原话。大多数时候，我们听到的谁谁谁怎么说，都很未必就是原话。传话的人，在听到原话的第一时间，就会按自身的认识，进行理解性和修正性的加工。越是“要劲儿”的话，这样的加工就越“自觉”、越剧烈、越包藏和体现个体化的认知。
不过，很难否认的是，美国，的确有点儿“乱七八糟”；往好听里说，也可以叫“多元化”。作为极开放且资源丰饶、传统淡漠的资本制国家联盟（美国各州相对独立，自有立法权、执法权和一般性广义经济裁量权以及常规领域贸易自主权），美国在“创新”二字上，至少曾经在全球领跑，以至于有人不无偏颇地说是美国“创造”了现代世界。
“创造”显然夸大太夸大，但要说“影响”、“普遍影响”、“深度影响”，在有些方面，这个我们一直以来都挺不待见的国家，的确集结出过不少端倪。
有人说，美国虽然在科技、军事、金融和教育等关键领域处于领先地位，但更“可怕”的，却是它的“软实力”。所谓“软实力”，至少在最初被“概念性提及”的时候，主要指向的是文化或说文艺和消费领域。比如：一提起美国，普通人往往最先想到的不是航空母舰原子弹，也未见得就是硅谷哈佛麻省理工，却更可能是可口可乐、好莱坞、摇滚乐、凯迪拉克……
的确，相比原子弹航空母舰硅谷哈佛麻省理工，咱普通中国人更“熟悉”的“美国”，是那些吃喝玩乐的东东，也可以叫“资本主义的香风臭气”。不过，可口可乐好莱坞之流，论起对世界的影响力，还不算“顶流”，且仍旧带着太明显的“美国标签”。真正影响深远的，更是潜移默化，更是让人几乎忘却或说“不计较”其“国家归属”的那些“小不言言”的什么什么。以下简单列出其中很具代表性的四样，随便聊聊，权作闲话。
（一）广泛量产的品牌纸烟
烟草制品，是近现代撬动消费经济的重要载体之一。即便在全面控烟、大力禁烟的二十一世纪，烟草制品，仍然作为“传统文化”和“实用消费”的结合体，悍然存在着。
截至上世纪八十年代末，世界烟草制品最大产出国和出口国，都还是美国。这个“双料冠军”地位被动摇，是源自美国过半数州相继通过限制烟草生产的法案。这个转折点，被中国切实感知的标志，不是烟草，而是家喻户晓的肯德快餐。
肯德基快餐，源于美国肯塔基州，其商标缩写KFC中的K，就是肯塔基的首字母。肯塔基州，是美国最主要的烟草产地。烟草极盛时，有限土地被普遍种植烟草，以至于肯塔基州这个地方，不能像很多其他州那样，拥有大面积的耕地和牧场。如此一来，当地人对肉制品的需求，就受到了局限，导致本来不怎么吃鸡肉的肯塔基州的美国人，接受了炸鸡这种食品。
随着限烟法案的落地，肯塔基州大片烟草种植地改为普通耕地或牧场，肯塔基的美国人又吃上了更习惯的牛羊肉，炸鸡行市骤跌，使得摊子已经铺的很大的肯德基快餐“一夜回到解放前”！为求存，这家本来并够不上“量级”的快餐连锁企业，打起了向外扩张的主意。
很幸运的是，他们第一回合就选中了对鸡肉情有独钟的中国，相当精准地借助咱们的“改开”春风，捷足先登中国市场！1986年北京东城区东四大街路口肯德基中国第一店，成了快餐业“孙子辈”的肯德基“跨越性发展”的出发地！
美国及其肯塔基州的烟草产业大肆兴起之前大约一百年，美国就开创性地注册了Winston、Silk Cup、Kent、Lucky Strike等多个欧洲纸烟品牌，籍以展开纸烟的大批量生产和广义销售；后来又自创camel、Hilton、Marlboro等“自主品牌”，形成几乎独霸全球的纸烟广义市场；再后来，又以“老大哥”的姿态，深度参与555、Dunhill、Rothmans等“高端”纸烟品牌……这一套操作下来，如同很多人知道的，camel（骆驼）成了“二战明星”，享誉全球；Marlboro（万宝路）长期称霸全美和全球No.1并深度渗透竞技汽车领域；Hilton、Dunhill等还延展出了烟草之外的“弱相关”甚至“不相关”品牌产业……
这一切的源头，其实就是纸烟的“品牌广泛量产”。今天的人们或许不太容易获知，作为烟草制品的“轻产业”，纸烟，最开始的时候，也跟雪茄和烟丝差不多，在欧洲是“定制”的；甚至比如CRAVEN（黑猫）这样的“小众品牌”，曾几何时，只接受有限的“私人定制”。
为什么？因为纸烟是“轻产业”，是烟草行业的“低值末端”。
是美国人近乎“异想天开”的“开脑洞”，让小小纸烟，走上称霸烟草市场的“不归路”，由“低值末端”跃升为影响全球的“大头儿”，即便在控烟禁烟的今天，其地位也无可撼动。
虽然说吸烟有害健康，二十世纪的文明，已将其归为陋习，总有一天，烟草产业会伴随着吸烟行为的禁绝而行业性消亡；但从十九世纪后期至今，美国人“推出”的“人人随处可得”的纸烟，毕竟是给这一期间的整个世界，带来了不可小觑的影响。
（二）标准化快餐
所谓“标准化快餐”，是指从原料筛选到制作、营销乃至“售后”和“相关服务”整个“链条”及其“可能的外延”都被高度标准化、规则化的快餐业。最典型的范例，就是McDonald’s（麦当劳，早期也有译作“麦克唐纳”）。
快餐这个东西，本就是美国大工业社会模式的派生物。不知有多少人看过并且还记得卓别林的无声电影《摩登时代》，影片中很夸张地表现了自动化流水线式的进餐。那种令人啼笑皆非的自动化流水线，除了彰显大工业的“摩登感”，还表达着另一层含义——摩登（现代化）时代，人被工具化，吃饭成为限时快速需要解决的“程序环节”，而不再是“享受”。
大约就是在这样的社会背景下，“快餐”应运而生了。
简单比较：传统工业时代法国人的用餐和“摩登时代”美国人的用餐——作为传统的农业国，法国人至今还基本保留着传统工业时代的用餐模式，早餐和午餐都比较简单，用餐的“重头”在晚餐。这个模式，大概也比较普遍适于欧洲（含英国）。相比起来，美国人的早餐（美式早餐）很“丰满”；是“丰满”不是“丰盛”，吃的够多够营养，大概率是一天中最重要的一餐；午餐纯属“快速凑合”，晚餐时间上宽松但也通常比较凑合（宴会除外）。
麦当劳最开始能“大火”，其中一个重要原因，不是“入侵”中国后的儿童乐园玩具赠品等等，就只一个字——快！
美国是“车轮上的国家”，几乎所有从业者都自有汽车。早期麦当劳餐厅很多都只有对外窗口，食客开车停在甲窗口点餐付钱，再开到乙窗口取餐，然后开走爱在哪儿吃在哪儿吃，反正都是只要愿意就可以不用刀叉的吃法，基本在车里甚至是在行驶中的车里就能“解决”。
最早的标准化快餐，还不是今天人们耳熟能详的麦当劳肯德基，而是词典上都已经几乎找不到的几个美国小品牌；其“标准化”的目的，不仅仅是为了“快”，而还在于甚至“更”在于“简单易行”，是为解决轻微残障（含智障）人士就业而设计——把一组组简单明了的配图说明贴在相应流程的设备左近，只要有手有脚、没傻到认知零分，经过简单的培训和同样简单的有限次数的重复培训，大体上都能胜任！
大概也跟美国人在“摩登”大环境下形成的“不挑嘴”的“脾性”有关，一些精明的快餐业主（比如麦当劳创始人），发现了“标准化”和“复制扩张”的“密码连带”，就大胆下手并借助“资本的力量”，奏响了快餐“全球化”的序曲。
随着商业扩张，标准化愈发精细、可复制，从而倍速推动把“标准化”这个秘诀“吃透”了的快餐业巨头们的膨胀。据说，麦当劳最“火”的时期，全球平均每七分钟就会增加一家店；标准化也因而被大力完善、细化。麦当劳的specification（规则清单、企业标准），笔者是见识过的，普通A4纸全部打印出来能摞六七公分厚，还只是“店面建设”这一个部分！
现今，人们已习惯了标准化快餐。咱也跟着学习到了一些。国内中式快餐近十多年来的迅猛发展，追根溯源，也剥离不开始于美国的“标准化流程”体系。
（三）纸杯咖啡领
今天，随便一家星巴克（starbucks）或者国内新晋品牌的咖啡店，甚至“向下”到麦当劳的“麦咖啡”（McCafe）或稍稍“向上”到costa这类传统老牌儿，随随便便都是纸杯伺候。所谓“咖啡领”，就是纸杯“中腰”部位加的那一层纸套圈儿。
据说，咖啡领，就那个看上去简单得一塌糊涂的纸套圈，是一个美国人发明的，ta吃这个发明的专利费吃了一辈子，吃喝玩乐的“吃”，环球旅行的那种“吃”！可见，这个不起眼的小东西，是何等重要，何等“贵”。
咖啡领是跟纸杯配套用的。没有纸杯，就没有咖啡领。所以说，让发明人“海吃”一辈子的咖啡领，实际上是纸杯的“附产品”——纸杯如果质量尚可，装常温饮品，应该是用不着咖啡领这类东西的。可咖啡的“主打”还是热饮，就算质量好的纸杯，盛放热饮，也会烫手、变形，咖啡领，就是专为解决这个问题而被发明出来的。
或许，有人会问：咖啡领也好，纸杯也好，不是很平常吗？就算咖啡领发明人吃了一辈子专利，也只能说明“美帝”的制度里有bug，让这么简单个东西被端得那么“高大上”。
今天的年轻人，如果有这等疑问，可以理解。不怎么喝咖啡的“老派”国人，非要聊这个的话，不屑一顾地疑问一下，也很自然。但如果真正算是在喝咖啡这件事上有所“浸淫”的“老咖”，就大约会知道，纸杯喝咖啡，相比于喝咖啡的“历史”，算“新生事物”。
最晚可以溯至“二战”前，或者再确切点儿说，是美国参与“二战”也就是1941年12月以前，喝咖啡这件事，是挺繁冗的。早期欧洲探险家把咖啡作为饮品介绍给世界的时候，因为不易得、加工制作麻烦，喝咖啡，在欧洲，几乎算是“贵族专属”，所用器具，是挺讲究的。据说，早在第一次鸦片战争前几十年，“广州十三行”就收到过“洋夷”的陶瓷咖啡具订单；很快，比金属器具更保温更容易把持也更能提供视觉享受的陶瓷咖啡具，就风靡了欧洲——“金边细瓷”带复杂彩色纹饰的咖啡具，在欧洲售价甚至被传直追等规格银器！
简言之，喝咖啡，“传统”概念上，是“高级”的“享受”；就算平民百姓，也都很讲究。
两场现代热武器战争，无情击碎了欧洲的许多“传统”。战事中的美国大兵，被提供经常甚至“随时”喝上热咖啡的“待遇”，而不再是胡乱灌在水壶里存起来慢慢喝。配套的，就是“有感觉”的便携容器——金属折叠的、塑料一次性的……擎着个简易却也“像样”的容器走着喝热咖啡，成了无情惨烈的世界大战中一道温馨又带点儿诙谐的风景线。
后来，随便什么人都能溜达着或者开着车喝咖啡，就成了由美国人引领的新时尚。喝咖啡，因而彻底“平民化”、“平常化”。便携容器盛咖啡，成了某种意义上的“时髦”。
随着这个时髦的普及以至“风靡”和相关材料的改进，更廉价也更容易回收处理的纸杯，取代了金属的塑料的“前辈”。到今天，就便是在很高级的场合，纸杯喝咖啡也不“丢分”。至少，在办公场所和“大路”的店铺里，很少再会看到托盘小杯配小勺那种喝法了。
（四）牛仔服装
相比上面提到的三样，牛仔服装，应该是最“美国”的。据说，某个咱们的亲密近邻国家，为坚决抵制美国，全境全员禁绝牛仔服装。当然，人家说的是“抵御西方”，但从最高领导人到普通公职人员，几乎都穿西服，有点儿自己打脸，说白了，还是针对美国。
记得上世纪八十年代初牛仔裤刚刚从香港和当时还是“崭新”的“特区”流入“内地”、一时成为“个体经济”的“宠儿”的时节，因为“这不就是劳动布裤子吗”、“包屁股露肚脐眼儿成何体统”这样的“大众语境”，曾显得有点儿“羞羞答答”。
后来才知道，虽然真的从质地上跟“劳动布”差不了多少，但样式却不仅限于“包屁股”的紧身式和“露肚脐眼儿”的“低裆”款。随着美国“西部片”的引入，看上去甚至还比“劳动布工作服”在色彩上“有所欠缺”、“自来旧”甚至“破烂兮兮”的牛仔裤，在银幕上，却是那么的酷帅！很快，人们又从万宝路（Marlboro）香烟广告上，看到了画面里那个正惬意点烟的“美国牛仔”，居然还穿着“牛仔服”（上衣），跟他肩上套着的绳索和美式牛仔帽搭配起来，尽显“万宝路”香烟的“脾气”！
有人说，中国人的身材，穿牛仔裤不好看。这种观点，如果说有“印象实证”的话，大概绕不开同期或稍早的“港风旅行团”——成群结队平均身高偏低的南国同胞，身材相对匀称的还好，矮墩墩胖乎乎的，真是又让牛仔裤给身材“又减分”了，同时也给牛仔裤减了分。
后来发现，从特区及相近或正规或不大正规的“口岸”被“进购”（含走私）的牛仔裤，让内地的国人穿上，效果很是可以。一则，内地当时穿牛仔裤的差不多都是年轻人，本身就比较有活力；再则，那时候的人，特别是年轻人，普遍比较瘦削，很难得见到后来比比皆是特别在年轻人中更加“泛滥”的“胖子”，只要版型不太“水”，穿上去，真的“很提气”！
如果说，咖啡领和纸杯，是“应运而生”，品牌纸烟的量产和标准化快餐，多少还有“美国之前”的“底蕴”，那么，牛仔服装，就可谓真真的“纯纯美国风”。这种确实源于美国（尤指西部）牧场工人和“无确定职业者”的“便装”，经过“时装化”改造，妥妥是让美国的“西部片”灌输给全球的一种“返璞”式的独特审美。
据说，再早些，身材跟美国人没啥差距的欧洲人，也很抵触牛仔服装；事实上，及至今天，牛仔服装也说不上在欧洲多有市场，但也还是逐渐“攻破”了“偏见”或说“认知壁垒”，成为了包括欧洲在内的全世界服装领域中不容忽视的组成。
关于牛仔服装特别是牛仔裤，到今天，世界范围来看，也还存在着争议，不过基本上是关乎“审美”而极少牵涉“国别”——喜欢、不喜欢；好看、不好看；舒适、不舒适……
十几二十年前，很多写字楼里的“白领”还会“被在意”穿牛仔服装不够正式；到现在，好像也不那么较真了。在“休闲为王”的服装发展趋势下，牛仔服装似乎在被更多新生“派系”冲击，不再那么风靡，甚至都会由早先被认为“直露粗俗”变成今天被认为“拘谨老气”，却仍然很傲骄地存在着，稳坐在由它开创、至今仍那难以被“其他”所替代的“宝座”上。
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