作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：北美“熄火”，创始人“宫斗”，lululemon的麻烦不止瑜伽裤。
3月17日，lululemon终于把2025年的成绩单摊出来了，但数字不怎么好看，看下来全年净营收111亿美元，算下来是头一回冲过百亿大关，但5%的增速直接砸出了上市以来的最低点。
更扎心的还在股价上，到3月20日收盘162.82美元，距离去年那个423.32美元的高点，已经膝盖斩了六成。
这到底怎么了？要知道，就在几年前，lululemon是那个让中产女孩们排队抢购的“瑜伽爱马仕”。
又一贵族大牌卖不动了？
网友：被北美中产抛弃了
翻开财报，答案藏在区域数据里，北美市场这个贡献了lululemon七成收入的“大本营”，2025年第四季度美国市场净收入下降了4%，更要命的是在2026年预计还会下滑1%到3%。
曾经那个“穿上lululemon就是Super Girls”的光环，正在北美年轻人心里开始淡化，有分析指出，北美Z世代已经开始叫lululemon“妈妈们穿的品牌”，如果还穿紧身裤“那你就是上世纪50年代婴儿潮的一员”。
年轻人开始追捧宽松的喇叭裤、降落伞裤，除了审美风向变了，竞争对手也在疯狂围剿像FP Movement这类小众品牌2024年销售额同比增长34%，成了lululemon不得不重视起来的“强敌”。
这意味着每三个lululemon的顾客里，就有两个可能在考虑换牌子。
最让lululemon头疼的，还有自家的“宫斗大戏”，1998年靠一条瑜伽裤撬动全球市场的男人Chip Wilson，哪怕在11年前被赶出董事会手里却还有和品牌“藕断丝连”的股份，以至于在公司管理层里他总是“未见其人总闻其声”。
创始人Chip Wilson公开与董事会撕破脸，指责对方背离品牌创意内核、没有过硬的掌舵能力，硬生生推动了一场董事会改组，这场博弈不仅烧掉了大把真金白银，还引发了一连串管理层震荡，把公司本该聚焦业务的精力，生生拖进了“内耗”的漩涡。
财报发布前，lululemon终于松了口，宣布李维斯前CEO Chip Bergh加入董事会，算是把燃到眉梢的争议暂时按了下去，但投资者的耐心还在倒计时，因为他们等的是一个能真正扛起品牌的正式CEO。
但关税也没打算放过这个品牌，2026年里lululemon预计关税毛成本将飙升至3.8亿美元，比去年又涨了一大截，再加上最低免税额政策被砍掉，成本这口锅越压越沉。
被逼到墙角的lululemon开始动真格，品牌开始叫停过度折扣，回归正价销售，2026年，新品款式渗透率要真正拉高起来，而且不是换色充数，还得是那种“消费者从来没见过”的全新设计。
不过好在创意总监Jonathan Cheung操刀的首个系列已经落地，管理层也稍微松了一口气，终于看到了一些回温的迹象。
品牌大动干戈在新品款式上的也是有原因的，正因为在北美年轻人眼里，lululemon正悄悄从“潮”滑向“老土”，当一个品牌被牢牢钉在某种消费价值观上，卖出去的就不再是衣服，而是一张生活方式的入场券。
问题是，生活风向一转，这张券也就废了；价值观的流量，来得快，散得更快。
在华闷声发大财
29%的同比增长能撑多久？
北美市场渐显疲态，lululemon把目光投向了地球的另一端，2025财年里中国大陆市场净营收上扬29%，在全球一片惨淡中撑起一方亮色，而且截至财年末，品牌在中国大陆的直营门店已突破170家，这些数字，成了集团财报里最提气的那段话。
这背后，是本土化运营与渠道扩张的双重发力，2026年春节期间lululemon发布了新春主题短片，趁热打铁还同步推出春节限定款。
消费者吃这一套，每次赶上本地的重要节点，互动拉满，自然人气也挡不住；产品这边更稳，Wunder Puff羽绒服直接卖成爆款，Align瑜伽裤的复购率也一直稳在高位，基本盘不动摇。
门店这边品牌的步子也没停，2026财年lululemon打算在全球新开40到45家直营店，而中国市场，自然是重头戏；但线上也没闲着，抖音、小红书这些社交电商平台，已经成了lululemon拉新客户、抢流量的主战场。
但也有人不看好，有专业人士表示，虽然品牌的全年虽然有增长，但颓势太明显了，就算在中国看着增速还行，那也是拿品牌大众化换来的，话里话外都暗示着如果品牌这么搞下去，lululemon的命可能会被自己缩短。
更头疼的是，lululemon掉进了“增收不增利”的坑，2025年全球净利润跌了近13%，中国市场营收是涨了，但利润不一定跟得上，这样一来会导致品牌力上不去，已经卡在“低价厮杀”的死循环里了。
还有一个问题藏不住，抢这份蛋糕吃的人太多了，数据显示中国瑜伽服市场到2033年能涨到53.37亿美元，赛道够大，但分蛋糕的人，也多得吓人。
眼下lululemon的临时联席CEO兼CFO Meghan Frank出来表态了：接下来要抓产品差异化、拉高正价销售比例，全球供应链和门店布局也得优化，中国这边的增长劲儿要好好用上，方向听上去没错，问题是中国市场还愿不愿意等。
从“Super Girls”到“县城贵妇”
lululemon的冰火两重天
说到lululemon，最近有个现象挺有意思，小红书上有网友晒出一款lululemon发圈，原价80块，因为断货被炒到999元，溢价11.5倍。
这发圈其实不是什么新鲜玩意儿，毕竟在2023年就挂在货架上了，面料写得很清楚：86%聚酯纤维再加上14%氨纶，说白了就是一根普普通通的扎头绳，但谁让这个产品长在lululemon这棵树上呢，贴上这个logo，就有消费者愿意掏一千块把它带回家。
一千块买根发圈，买的不是扎头发，是扎在手腕上那一圈“lulu女孩”的暗号，有人说得挺准，lululemon最厉害的不是面料，是把一根发圈卖出了护肤品的溢价。
这事搁在几年前，可能没人觉得奇怪，但放在2026年这种现象恰恰暴露了lululemon在中国市场的“身份尴尬”，一边是卖发圈都能溢价11倍，一边是核心产品越来越不好卖了。
问题出在哪儿？用创始人Chip Wilson的话说：“lululemon正在成为Gap那样的品牌，为所有人提供各种服装。”
这话听着刺耳，但可能是真的，当消费者打开lululemon的中国官网，产品线已经从瑜伽裤延伸到羽绒服、跑鞋、网球裙、休闲西装，甚至还有发圈和瑜伽垫。
2025财年里配饰及其他业务同比增长8%，增速比男女装都快，那个曾经只做瑜伽裤的“死磕派”，现在什么都想卖。
但更根本的变化，是品牌“背叛”了自己，据行业媒体报道lululemon在中国市场的目标人群，已经从过去瞄准“有钱、热爱健康、买得起高品质生活”的Super Girls，转向了更广泛的群体。
以前买lululemon的人是真去练瑜伽的，现在买的人可能根本不练瑜伽，就是觉得穿上有面儿，这本身不是坏事，但问题在于当品牌为了迎合更多人群而不断改变，那个让品牌变得独特的东西，就慢慢稀释了。
lulu这回正照着Zara的剧本走，玩起了“小单快反”，意思就是“开发周期压短，上新频率拉高”，目标只有一个，那就是跟上中国运动服饰那股潮流化的风。
公司自己定的目标是，到2026年每季新品的占比要干到将近33%，放在以前lululemon可是靠“经典款”吃饭的，现在这一出，等于告诉市场：不装“经典”了，要变“快时尚”。
其实想想也不奇怪，以前lulumon卖的是生活方式，一件Align能穿三年；现在不行了，年轻人要的是新鲜感、是社交话题、是今天穿明天就能在小红书刷到的爆款，所以lulumon干脆把节奏提上来。
从慢工出细活，变成上新像刷短视频一样快，很容易出现另一个不可避免的问题，当“一条瑜伽裤穿十年”的品牌信仰，变成了“每季都有新花样”的快销逻辑，原来的那群忠实用户还认不认？
这碗“快时尚”的饭，lulumon能不能端稳，还得看市场接不接得住。
有资深用户在社交媒体上吐槽：“以前买lululemon，一条裤子穿三年还跟新的一样，现在刚买的新款洗两次就起球了”；还有人说：“价格没降，质量先降了，这波操作我看不懂。”
原材料、获客成本越来越高，门店的产出、客户的转化却在往下掉，如果lululemon不赶紧把高端化这张牌打回来，利润率还会继续往下滑。
更麻烦的是，lululemon在中国还要面对一群虎视眈眈的对手，安踏旗下的MAIA ACTIVE被划归“少帅”丁少翔操盘后势头非常猛，耐克的高端运动瑜伽品牌也预计今年进入中国市场。
今年2月，lululemon在此局势下官宣游泳世界冠军汪顺为品牌大使，这步棋走得挺聪明，既强化了运动基因，又讨好了中国市场。
但问题是，一个好的代言人能解决的问题并不是根本，当发圈溢价11倍的热度退去，当“中产三宝”的光环不再，lululemon在中国还能靠什么留住那些曾经为品牌疯狂的消费者们？
曾经那双980元的“老奶奶鞋”断货的场面，确实说明了中国消费者对lululemon的忠诚度，但忠诚是有条件的，品牌得让消费者觉得自己买的是“物有所值”，而不是“街货”。
当品牌为了增长不断拓宽人群、加速上新、下沉渠道，那个“身份”就越来越不值钱了。
这大概就是lululemon现在最头疼的问题，在中国既要挣钱，又要保持“酷”，而这两件事正在变得越来越难两全。
lululemon中国市场的“狂飙”还能持续多久？当消费者从“买贵”转向“买对”，当平替品牌越来越能打，当国货设计、品质、营销全面追赶。
品牌必须回答一个问题：除了那条瑜伽裤，还有什么能让中国消费者心甘情愿掏钱？
2026年，注定是lululemon的关键一年，北美需要“止血”，中国需要“稳增长”，而那个“瑜伽爱马仕”的故事，是继续讲下去，还是换一个新剧本，市场正在等着看。
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