当一个IP有了丰富的故事支撑，它的生命力就不再取决于下一个爆款什么时候出来，而在于它的文化内核能扎根多深。
文｜王雅迪
ID | BMR2004
3月30日，泡泡玛特城市乐园发布调价公告称，将于2026年4月30日迎来部分新区域的开放，到时将启用新的门票方案，并于4月16日起开售。该乐园预计7月30日将实现全面开放，并整体上调门票价格。
公告显示，4月30日到7月29日，泡泡玛特城市乐园的标准乐园游平日价格为148元/人，高峰日价格为178元/人；标准乐园游+嘉年华3次票的平日价格为198元/人，高峰日价格为228元/人；入园观光票平日88元/人，高峰日118元/人。
在泡泡玛特城市乐园全面开放后，票价将上调10—60元。其中，标准乐园游平日价格为178元/人，高峰日价格为208元/人，特定高峰期为238元/人；标准乐园游+嘉年华3次票的平日价格为228元/人，高峰日价格为258元/人，特定高峰期为288元/人；入园观光票平日 98元/人，高峰日和特定高峰日为128元/人。
3月25日午间，泡泡玛特发布2025年财报。财报显示，公司2025年营收达371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%，毛利率高达72.1%。从IP维度看，2025年泡泡玛特旗下17个IP营收均突破1亿元，其中6大IP营收突破20亿元。LABUBU（拉布布）所在的THE MONSTERS（拉布布家族）成为现象级IP，收入达到141.6亿元，同比增长365.7%。
正如泡泡玛特公司所言，IP孵化与运营始终是公司发展的核心动力，其在挖掘新IP的同时，持续为老IP蓄能。多个IP热度大增的背后，泡泡玛特构建了一套可复制、数据驱动的“轻IP”工业化孵化体系，将IP开发的重心聚焦于情绪触点与数据运营，并不断扩大呈现形式，通过IP承载的独特性和稀缺性引发更多消费者的情感共鸣。对泡泡玛特来说，如何让IP更加灵动、丰富、更具文化力，是其贯穿始终的课题。
01
复制更多“LABUBU”
泡泡玛特的成功并非依赖对单一爆款的赌注。从第一个签约IP MOLLY到后续形成丰富多元的IP矩阵，泡泡玛特正以平台化优势吸引不同风格的艺术家。
实际上，泡泡玛特打造了一条可复制的IP运营策略。以LABUBU为例，通过“社媒传播+品类创新+线下造势”的方式，将其打造成C位明星。先是与当红明星联动，后又通过线下城市乐园用偶装互动的形式，让LABUBU和精灵天团（THE MONSTERS，核心角色包括LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO等）的成员们真正走到粉丝面前，这也让LABUBU的“艺人”感更重。泡泡玛特还为LABUBU制作歌曲，在社媒平台开设专属的IP账号，与粉丝产生更多连接。
这一套造星策略也复制到了其他IP的运营中，比如新锐IP系列“星星人”。2023年，泡泡玛特像星探一般注意到了“星星人”，随后于2024年与其插画师大欣签约。后续，设计出了多种符合其特征的产品，如潮玩手办、毛绒等。为了给星星人造势，泡泡玛特同样借助明星效应，多位明星曾公开携带或展示星星人周边，带动粉丝购买同款。同时，泡泡玛特还发售星星人专属单曲《星星人之歌》，其成为继LABUBU之后第二个拥有主题曲的IP。
而在线下，泡泡玛特不仅在全国多个城市的商业体设置星星人装置与线下展览，还在泡泡玛特城市乐园举办星星人“好友见面会”，通过乐园内的明星互动表演，星星人的相关互动片段在各大平台广泛传播。
当泡泡玛特的IP运营形成了一整套可复制的策略后，便可以持续推出符合市场需求的新IP。但并不是每一个IP都能成为C位明星，根据不同IP的特点，泡泡玛特会选择不同的造星方向，正如市场不止需要一线明星做主角，也需要小明星来做黄金配角。
泡泡玛特相关负责人表示，IP是泡泡玛特运营的核心，也是与消费者不断加深连接的根本途径。一个IP的生命力和商业价值取决于公司的投入和运营，以及这个投入是不是健康的、可持续的。因此，泡泡玛特始终在为不同的IP寻找其最适合的产品开发方向，深挖IP内核、开发多元产品模式和创新玩法，这也成为其在IP价值挖掘方面行之有效的软壁垒。
02
“稀缺”的双面性
据了解，Zsiga是由泡泡玛特内部IP孵化工作室PDC的设计师Dan创作的，其核心形象是一个“带刺的小孩”，代表了生来自由、倔强生长的态度，被视为“00后”群体的一个缩影。此前，Zsiga曾与全球潮流ICON Care Bears联动合作，举办展览等活动。
除了IP画廊的形式外，2025年泡泡玛特还举办了多次线下展览活动，例如，2025年10月，泡泡玛特在上海开启THE MONSTERS 10周年全球巡展，首次集中展出艺术家龙家升大量未曾公开的手稿，同时也是历代公仔产品10年来首次以最完整的形式亮相。
嘉世咨询合伙人李应涛表示，潮玩品牌若想长期发展，要凸显稀缺性和艺术价值甚至收藏价值，才能够成为行业内广受粉丝或用户追捧的品牌，要转化为具有深度叙事和收藏价值的艺术品，这是最核心的逻辑。他介绍，潮玩行业的发展可以分为四个层级：第一层级是产品实用功能的主导；第二层级是产品的外观设计为主导，该层级门槛相对更高；第三层级是形象化IP的运营能力，IP慢慢取代外观设计成为消费者购买产品的重要因素；第四层级是内容IP化，这是壁垒最强的阶段，需要与角色本身产生更强的共鸣。在他看来，画廊是泡泡玛特从第三层级向第四层级迈进的一种比较好的方式，可以完善情感IP的叙事。
浙江大学宁波理工学院商学院副教授尹晖告诉《商学院》，通过画廊这种专业的艺术空间，品牌成功地把商业IP“艺术化”了，不仅提升了品牌的档次，也引导消费者从“赌运气”转向了真正的“艺术欣赏”。这对于解决目前行业里普遍存在的“有颜值没灵魂”的问题，是一次很好的尝试。
实际上，在日常营销中，泡泡玛特对稀缺性的把握已轻车熟路，通过限量化发售、隐藏款设定或特殊联名等方式，激发消费者的紧迫感与占有欲。这种策略不仅直接推高了产品的收藏溢价和二级市场活跃度，更在心理层面强化了IP的独特身份与情感联结。
但塑造潮玩品牌的稀缺性要求，处理不当会使得消费者对品牌失去信任。尹晖认为，很多时候市场的非理性抢购，是因为不知道到底发了多少货，从而产生“恐慌性稀缺”。因此，品牌应该尝试把“灯”打开，建立更公开透明的信息发布机制，甚至将版权信息和发售数据透明化。用确定的规则来消除投机者的操作空间，消费者的信任感自然就建立了起来。
2026年1月8日22时，泡泡玛特2026年新品“马力全开”混搭IP系列毛绒挂件盲盒在线上开售，1分钟内多个销售均显示“已售罄”。全IP混搭的方式将稀缺性拉高，尤其对于只喜欢部分IP的消费者来说，抽到喜欢IP的概率更低。
正如尹晖所言，如果IP角色过于依赖视觉元素而忽视了情感内核的构建，消费者就很难产生深度的共鸣。这种模式短期内销量可能不错，但很难像单个IP那样通过连续的故事培养出死忠粉，甚至会让老粉丝因为抽到不喜欢的角色而觉得“踩雷”，产生抵触情绪。因此，想做好这种混搭产品，对企业的运营能力有很高要求。比如，真正的协同是“和而不同”，哪怕是过春节，MOLLY也得是傲娇的，LABUBU也得是调皮的，不能因为换了衣服就丢了原本的个性。这就要求设计团队深入挖掘每个IP的故事和特征，避免同质化设计。同时，要会写“群像剧”，只有当消费者看懂了他们为什么相遇，这种混搭才能从单纯的促销商品，升级为一场有情感厚度的品牌盛典。
03
重IP的内容化挑战
从泡泡玛特2025年的IP布局来看，它在努力尝试为IP补上“故事”这一课。例如，为星星人开发专属绘本，拓展其“在黑暗中闪耀”的童话世界观。脱胎于绘本故事，星星人自带更强的内容属性，一定程度上弥补了泡泡玛特的短板。李应涛认为，泡泡玛特的内容IP化有所不足，角色普遍缺乏相应的叙事或者人文背景。这也是潮玩行业的共性挑战，内容创作能否持续打动消费者、人物塑造是否完整、能否持续与消费者产生情感互动，这是非常关键的。
泡泡玛特为IP加重叙事的方式有两种：一是把更多与IP形象有关的精神内核呈现出来，二是把品类向外系统性拓展。上文所述的画廊模式正是讲故事的一种，此外，2025年1月，泡泡玛特成立了电影工作室，申请登记《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本V1作品著作权。4月，泡泡玛特还推出了实体杂志《play/GROUND》，线上线下同时开售。2026年1月，中信出版对外发布将携手泡泡玛特推出2026年度两大潮艺出版计划:推出艺术家龙家升的绘本作品《精灵三部曲》的简体中文版；2026年也是MOLLY的20周岁生日，双方将以纸上艺术打开MOLLY全宇宙。
尹晖认为，当一个IP有了丰富的故事支撑，它的生命力就不再取决于下一个爆款什么时候出来，而在于它的文化内核能扎根多深。对行业而言，这意味着未来的竞争不仅是比谁的供应链快、渠道广，更是比谁能把IP的文化故事讲得更好。
而在品类拓展方面，泡泡玛特切入的赛道越来越广泛。2026年1月19日，荣耀与泡泡玛特合作推出的“荣耀500 Pro MOLLY 20周年限定版”手机发布，进行了机身定制与系统定制，提供定制壁纸、开机动画、充电特效、拍照水印等。尹晖指出，要实现长效绑定，必须将IP的情感价值深度植入操作系统与交互逻辑中。例如，结合荣耀向“AI终端生态公司”转型的战略，将IP的人设与手机的AI助手融合，让用户在每一次语音交互、每一次日程提醒中都能感受到IP的性格与陪伴。
除了家居、服饰、珠宝等产品线的拓展外，泡泡玛特还做起了甜品生意。2025年12月10日，首家泡泡玛特POP BAKERY线下快闪店在北京首都机场开业，随后，该甜品店陆续在上海、成都、沈阳、哈尔滨等城市落地。作为独立甜品品牌，POP BAKERY拥有星星人、SKULLPANDA冰激凌，DIMOO、LABUBU黄油曲奇、MOLLY巧克力等多款产品。
一方面，泡泡玛特通过珠宝店、电子产品联名等实现客群“破圈”，将IP价值植入更高端的消费品类；另一方面，通过甜品等高频消费场景来延长IP的商业价值链，使IP真正活在消费者的生活中。
值得一提的是，在接受央视新闻采访时，泡泡玛特创始人王宁曾透露，包括好莱坞在内的多家知名电影公司想要拍摄LABUBU的电影，目前仍在考量是自主制作还是与好莱坞合作，以及采用什么样的方式做，他们还在思考中。
04
让IP成为跨越文化的通用语言
泡泡玛特的“野心”不仅仅是简单地讲故事，而是要把IP带向更大的舞台。Wind数据显示，截至2025年12月末，泡泡玛特海外门店数量为128家，覆盖北美、欧洲、东南亚、东亚及中东等18个国家和地区。
泡泡玛特相关负责人指出，出海节奏是选择“近”的文化优先，“熟”的文化先行。“近”的市场优先，是指先在离中国近的市场上试水；“熟”的文化先行，则是指将店铺位置选在华人文化浓厚的地区。在出海前期，泡泡玛特选择将新加坡作为东南亚出海的首站，原因在于其距离国内市场近，消费力强，同时华人文化浓厚，因此将新加坡作为中点，向马来西亚、泰国、印尼、菲律宾等东南亚国家辐射。
在海外市场，泡泡玛特没有刻意追求门店数量，而是通过先试验、后重仓的方式，先通过经销、跨境电商等B2C模式摸索市场，数据成熟后再转向D2C，开设线下直营店，并用地推和快闪店迅速起量。
《商学院》从泡泡玛特获悉，公司海外团队会通过研究大量数据，观察到某国电商或渠道销量是否突然蹿升，一旦发现异常的增长信号，就火速启动调研。一旦认为可行，便火速推动线下门店落地。
同时，泡泡玛特的“全球虚拟大仓”模式用数字化手段打破了各个国家仓库之间的“物理围墙”，把全球的库存真正打造成了一盘棋。尹晖表示,这意味着企业不再是被动地等着哪个仓库报警缺货，而是能像指挥交通一样，根据实时的销售数据在不同市场间灵活调配。供应链变得更有“痛感”和“灵性”，能敏锐捕捉到市场情绪的波动，并迅速做出反应。
例如，LABUBU的毛绒挂件突然在泰国的TikTok上火了，当地仓库可能几小时内就卖空了。如果是传统模式，泰国官网只能挂出“缺货”的牌子，眼睁睁看着这波流量溜走。但在“虚拟大仓”模式下，系统能立马看到全局，虽然泰国没货了，但中国中心仓或者隔壁马来西亚仓还有库存。这时候，泰国消费者看到的前端页面依然是“可购买”状态，后台系统会自动把订单派给有货的仓库进行跨境直邮。
在泡泡玛特看来，产品力即话题力，其产品本质上是在打造一个个可以让消费者用来社交的话题，但产品在全球市场火爆起来，IP也随之成为一种跨越文化的通用语言，能够得到来自全球消费者的情绪共鸣。也正如李应涛所言，IP运营能力是潮玩行业最核心、最稳固的竞争堡垒，泡泡玛特现在的能力已经达到了3.5的阶段层级，但在内容IP化的4.0运营阶段，依旧需要补强和完善。
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