三夫张恒：风暴中顿悟，船长不肯回头|三夫张恒|三夫户外|乱麻|小红书|王心迪|风暴

创办公司第29年，张恒还在等一个「悟」的时刻。

这几年，户外变着法子火，消费力推着品牌们砸重金投进渠道和营销，让整个行业成了「香饽饽」。但这个变化却像一把楔子插进了张恒和三夫的生命里，把一条本该顺势而为的路径分了叉。

从1997年开出第一家三夫户外，张恒见证了中国户外行业从萌芽到爆发的全过程。他知道户外运动的内核是什么，也看得出市场阶段性的波动，所以甘心让三夫做个保守的行僧，哪怕走得慢，也得一步一个脚印。

但「中国速度」总是快得惊人，行业在潮流的冲刷下变形和延展，品牌再以原来的步调发展已然不可能。

始祖鸟合作权益被收回，原本大规模支持的冬季运动队伍被其他品牌赞助，自己押宝的X-BIONIC、CRISPI等品牌，依旧只是小众硬核玩家的心头好……压力和矛盾让张恒迷茫，也逼着他思考改变。

顽石开始出现裂隙。

40万人民币——这是事前几乎没人猜到的数字。

三月初，张恒个人首次线上直播，嘉宾请来了刚刚在米兰冬奥会夺冠归来的王心迪。后者作为X-BIONIC品牌代言人，在国际赛场争了光，老板理应给到奖励，只是当张恒在直播里拿出那张「支票」的时候，还是惊了不少圈内人，「没想到三夫能给这么多。」

张恒（左）与王心迪

实际上，三夫在过去五年里过得不怎么样。行业规模每一天都在膨胀，但膨胀后的样子却越来越让他们感到陌生。他们被赶着转型，也被迫承受阵痛。

「25在乱麻中挣扎，26年继续，兴许能比25明白点。」去年最后一天，张恒发了一条五味杂陈的朋友圈。

他是这个行业的老炮，很长时间里，不论从业者还是品牌，在面对中国市场的时候，也都喜欢听听他的看法。但当行业发展到了未曾有过的阶段，速度与厚度、本土与世界、新潮与传统之间屡屡碰撞，他也无法避免落进「乱麻中挣扎」的窘境当中。

最显而易见的变化是，代理商拿到品牌授权就能挣钱的日子，一去不复返了。

如今，运营品牌向集「产品研发、宣传包装、审美设计、内容服务」为一体的综合性学科转变，通过快速增长分食更大的蛋糕，几乎成了品牌们的常态。无论工作性质还是发展节奏，都与张恒所熟悉的、以欧美传统模式为代表的「慢生意」相去甚远。

另一个变化来自渠道。

2020年后，核心商圈品牌门店逐步成为运动市场最主要的线下渠道，占据了大量客流，户外集合店在中国完成了行业启蒙的任务，逐渐退出核心舞台。对于拥有众多户外集合店的三夫而言，这显然不是个好消息——不仅人流少了，一些核心品牌也渐行渐远。

「一个户外品牌门店在商场里可能一年能卖2000万，但户外集合店辛辛苦苦聚集了几十个品牌，才卖1000万，分到每个品牌头上的更少了，那品牌就不愿意再和你这个渠道合作了。」张恒对此也很理解。

他意识到了改变的必要。但想要他跟现在的市场节奏接轨，并不容易。

尤其是对于三夫这样一个创始人意志高度集中的公司来说，张恒的爱好、想法和经验影响着公司整体的发展和走向，为了守住心中那份「原汁原味的户外」，他对公司的掌控权和保护欲只增不减。

顽石不易破碎，船长也不轻易掉头。这种矛盾和拧巴的状态，体现在张恒的很多工作细节中。

比如，尽管他正在拥抱小红书、视频号等新兴平台，并有意打造创始人IP，却依然将内容掌控权牢牢握在手心，而不是交给专业团队。

「担心别人做的内容太肤浅了。」

从2025年9月发布第一条视频以来，张恒的小红书账号如今共计发布了36篇笔记，更新频次相对稳定，但频率并不算高

不仅如此，随着企业壮大，三夫不仅要面临各种外部变化，内部碰撞也不少。三夫户外副总经理章超慧坦言，张总是个随性、率真且拥有强大能量的领导，这种性格影响着他的管理风格，而他们之间的思维差异也恰恰因此产生。

「我一直认为，零售管理需要一套完善的管理办法和标准范式，像优衣库一样，有标准化、同质化的展示。但三夫的内部人才大多数是自然成长起来的，能沉淀下来的人都有自己的方法，导致每一家店的风格和文化可能都不一样。」章超慧告诉体育产业生态圈。

在人才融合方面也是如此。为了吸纳新鲜血液，去年以来，张恒接连在视频号、小红书上公开招募专业人才；不仅如此，接近而立之年的三夫如何搭建资深员工和新型人才之间的桥梁，也是难点所在。

但张恒在管理上也总是能展示出令员工钦佩的一面——2023年三夫全资收购上海飞蛙，后者原有团队几乎全数保留。在不少企业中，收购后「大换血」是常有的事，这也证明了三夫的企业包容度和创始人的人格魅力。

章超慧对此深有体会，「董事长和其他创业者最大的区别在于，他会给别人很大的空间，他认为一切都有可能。」

对于中国户外行业来说，三夫就像一艘匀速行驶的大船，张恒就是船长。风暴之下，船始终向前。

要理解张恒的矛盾，就得清楚他的位置。作为创始人，他在这家公司里有着最高的权力，也承担着最终的结果。

向品牌运营转型的这几年，他和三夫经历了从迷茫中找寻方向的过程。他不跟风冒进，不仅出于内心对户外理念的坚持，更是对「泡沫」过后行业走向的判断——每一步改变都需要彻底说服自己，这是他理解的责任。

张恒将自己破局的方法总结为「悟」。而在创业早期，这种难以言状的悟，也曾奏效过。

「在没有好品牌、好产品，也不懂零售的时候，我就先把店开出来了。一直到几年后，我慢慢悟到了零售的感觉，就把三夫做上市了。现在公司向品牌运营商转型过去两三年了，刚开始我确实不懂，但现在我感觉自己终于悟到了一些东西。」张恒说道。

顿悟不会凭空降临，而是要在摸索中开窍。

代理商面临的最大问题，就是当品牌在市场上运营壮大后对权益的回收。于是，从2019年开始，三夫就尝试通过收购、合资或者签署有深度约束力的长期合同，不断加深与核心品牌之间的利益捆绑，也让分散的精力有了聚焦点。

而在实际落地层面，线下零售门店受影响最大，尤其在中国运动品牌渠道升级的大背景下，变化显著。

主管线下运营的三夫户外副总经理贾丽玲感慨，虽然加入三夫已经23年，2023年却是对她挑战最大的一年，「因为转型意味着门店品牌重组，产品结构优化，老客户消费习惯的改变和引导等工作，全都要重做一遍。」

一方面，三夫减缓了传统户外集合店的开店速度，更青睐集咖啡、活动和零售为一体的千平大店。未来，在沈阳、哈尔滨、长春、北京和上海都有开特色大店的计划。

去年底，张恒还提出开「户外匠作（Outdoor Artisanship ）」户外精品店的构思，按照字面意思，似乎与滔搏的ektos跑步精品店有相似之处。

另一方面，三夫则主动与品牌沟通，加速落地核心品牌的独立门店，并且从前端开始插手改造。

例如，X-BIONIC在巩固高端黑科技品牌定位的同时，分化出适合不同人群和场景的产品线，不仅推出功能与时尚兼备的艾德系列，也用更具性价比的材料替代昂贵的功能性材料，将部分软壳、GORE-TEX越野鞋的入手门槛设置在千元出头。

据张恒介绍，如今在X-BIONIC的产品类别中，品牌最为市场熟知的贴身层品类占比已经降到25%，反倒将日常穿着率更高的中外层提升至65%，鞋子也增至10%。

图源：X-BIONIC

而在收购飞蛙之后，三夫一改「海外进货-完善包装-发给经销商-服务结束」的传统批发链条，通过重新梳理品牌定位和产品线，重塑形象和启动第三方设计，扩展销售渠道和加大市场投放力度，将CRISPI转向品牌运营。

如果横向对比，不同的品牌独立门店在选址、面积、定位上也有所区别：

- 定位高端黑科技品牌的X-BIONIC门店数量最多，选址核心，争开大店；

-定位小众静奢户外品牌的Houdini不仅将面积控制在一两百平，开店数量也很克制，但营收依然可观。贾丽玲告诉体育产业生态圈，上海嘉里城的Houdini虽然只有80平，却已经连续三个月营收超百万；

-去年底，首家CRISPI门店在上海浦东嘉里城开业，2026年计划在北京、东北分别开出一家门店。

数据最能直观体现成果。2025上半年，X-BIONIC和CRISPI的同比增长分别达到28%和16%，Houdini更是高达188%。

「其实我们没有做对什么，只是把应该做的工作做完了，效果也是时候体现了。」张恒对此倒是显得云淡风轻，「明后两年，大家会看到三夫有更明显的变化、更多样的呈现，当然，营收也会更好看。」

营收其实已经好看了一些——最新财报预告显示，2025年三夫归属于上市公司股东的净利润达到4500-6750万元，同期增长309%-414%。过去多年来，这将是最亮眼的一份成绩单。

船长似乎已经望见了风暴的尽头。但他手里的这艘大船，本可能更快。

在国内户外圈，三夫是颇有争议的存在。

一方面，三夫是如今许多老炮接触户外时的装备选购第一站，品类丰富、品质保障都是它在那个年代揽获人心的关键。但在行业风云变幻的当下，「策略总是慢一拍」「产品不够时尚」「价格太贵」等评价，越来越常出现。

而这些争议的直接出处，也恰恰源自这家公司的掌舵人——作为一个保守派，相比享受行业高速发展带来的增长，张恒总是更担心速度带来的反噬。

「市场可能会推着你开大店、多开店，但一旦风口变了，这么大的投入就立马不匹配了。其次，当品牌增速一下子翻倍、翻两倍，我们也会迷失，可能一下子自己都不知道该怎么做了。对于我来说，每个品牌每年30-50%的稳定增长最理想，这样研发、营销、开店的节奏都很舒服。」这段话，就是张恒对自己的运营理念，以及公司掌控的最直接体现。

在这种信念之下，三夫注定不会成为一个在市场变化下一个大刀阔斧改革的公司，他们更愿意守住自己擅长的东西，有所为而有所不为。甚至有时候，做出一些有悖于市场潮流的决策。

就比如，随着消费者对于品牌审美和设计越发注重，户外品牌不仅对产品，在门店装修和包装上的投入也水涨船高。而即便如此，三夫及旗下运营品牌的门店理念，依旧坚持实用至上。

而在运动品牌店型多样化的大潮中，细分门店层出不穷。三夫内部虽然也讨论过跑步店、越野店等店态并进行试水，但都还比较稚嫩；另一方面，他们却坚定地在更小众的战术服饰方面进行发力，甚至计划在北京798开一家X-BIONIC战术户外特色店。