“从销量表现来说，2025年是劳斯莱斯超过120年的历史中表现第四高的年份。”近日，劳斯莱斯汽车销售与品牌总监朱利安（Julian Jenkins）在接受《每日经济新闻》记者采访时，给出了这样的数字。
彼时，外界对超豪华市场的讨论正集中于“降温”与“波动”，全球消费预期转弱的担忧渗透进各个细分领域。但劳斯莱斯交出的成绩单，与舆论场的喧嚣形成某种错位，其2025年的全球销量，虽未突破2023年的历史峰值，却守住了品牌历史高位。
这一成绩的背后，是劳斯莱斯在中国市场过去两三年的市场波动。劳斯莱斯汽车大中华区总监赵桢（Anthony Zhao）向记者表示，据他观察，真正值得关注的或许不是销量的短期起伏，而是那些正在发生的、更为深层的变化——客户的画像在变，需求的逻辑在变，甚至“豪华”二字的内涵，也在被重新定义。
“在不同时期、不同地区出现一定的市场波动是正常现象。”朱利安表示，作为一家全球化企业，劳斯莱斯在全球拥有125家经销商合作伙伴和5家专属定制中心，这种布局使其不过渡依赖任何一个单一市场，真正值得关注的变量，或许在于客户与品牌之间正在重构的那种联结方式。
客户年轻化趋势明显，上海Bespoke高定项目数量超去年
“劳斯莱斯的客户购买一辆劳斯莱斯，并不是因为他需要一辆车。”赵桢用这句话点破了超豪华消费的底层逻辑。在这个圈层里，功能性需求早已被满足，消费决策的核心驱动力已经发生了变化。
这种变化在劳斯莱斯Bespoke高级定制业务上体现得较为明显。根据官方数据，2025年，劳斯莱斯上海专属定制中心主导的客户高级定制项目数量超过了2024年，且定制项目的多样性、复杂性和客户个人表达的丰富性均有提升。
“客户年轻化趋势更加明显，女性客户的占比也在逐年上升。比如一些年轻客户在色彩运用上更加大胆，也更愿意尝试个性化的表达方式。”赵桢在采访中透露，越来越多的客户不仅关注中国传统文化元素，还倾向于将个人元素融入高级定制作品中。赵桢提到，有一位女性客户将孩子的百日足印融入车辆仪表板的设计中，另一位客户则将姓名首字母缩写呈现在星光顶篷上。
朱利安在全球范围内同样捕捉到了上述趋势。“越来越多的客户希望通过劳斯莱斯座驾进行自我表达，同时，与众不同的奢华体验及他们与品牌之间的关系也变得愈发重要。”朱利安举了一个例子，一对夫妇委托打造了一辆名为“闪灵·贝利”的定制作品，以致敬他们的爱犬，车辆内饰设计融入了爱犬的爪印和以其肖像为灵感的木饰镶拼作品。
这种变化解释了劳斯莱斯为何在2023年8月选择在上海开设英国古德伍德之外的全球第二家专属定制中心。把古德伍德的至臻体验带到客户身边，不仅是地理距离的拉近，也是在文化层面建立更紧密的联系。
劳斯莱斯的“搏动之心”项目是一个具体的注脚。这个从2024年夏开始筹划、2025年7月正式启动的项目，聚焦中国传统工艺的研究与现代表达。劳斯莱斯的设计师与中国工匠深度交流，随后又在古德伍德迎来了中国专家团队的大师课。
“我们希望能够以劳斯莱斯独有的方式，探索中国传统文化的现代化表达。无论是生产团队、工匠、设计师还是各个职能部门的负责人，都投入了大量的精力与资源，这也源自于他们对中国传统文化的欣赏和着迷。”赵桢表示。
朱利安：豪华的定义是“稀缺性”
当下的中国汽车行业，“豪华”这个词正在被各种品牌频繁使用。面对“豪华的定义是什么”这一问题，朱利安的答案颇为简洁——稀缺性。
在他看来，劳斯莱斯的核心就在于稀缺性，这不仅关乎产品本身，更关乎客户与产品、材质以及其背后故事之间所建立的“个人联结”。朱利安表示，几周前劳斯莱斯在迈阿密举办了一场聚会，约有二十位Luminary卓越客户齐聚一堂。“他们因劳斯莱斯而相聚，同时也因彼此而建立联系，激发了更多的友谊、商业合作和机遇。”在朱利安看来，这或许是奢侈体验的完整拼图——不止于产品和服务，更在于围绕品牌形成的完整生态和圈层。
面对未来五年的中国市场，朱利安的态度也很从容。他将“十五五”规划纲要中更高水平的对外开放视为一种积极信号。“我认为这是进一步推动开放贸易与交流合作的契机。”朱利安表示，对劳斯莱斯而言，中国市场至关重要，无论从文化层面，还是从客户群体及客户体验的角度来看都是如此，劳斯莱斯对未来依然保持非常乐观的态度。
“这就是品牌传承。我们需要确保自己在未来始终能够保持对客户的吸引力与影响力。”当被问及未来十到二十年，对劳斯莱斯而言“保持影响力”意味着什么时，朱利安提到幻影去年刚刚庆祝了百年诞辰，这一车型不断发展演进，至今已经发展至第八代。“我可以非常肯定地说，这一演进仍将持续。在未来的二十年、五十年，甚至百年之后，它或许会呈现全新面貌，但人们依然能够一眼认出，那就是劳斯莱斯。”朱利安说。
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