八年前曾因商标纠纷被判“退一赔十”后，今麦郎近日再次因为商标表述卷入风波。
南京消费者购买今麦郎“手打挂面”后未吃出手工口感，经查证发现“手打”仅为注册商标，实为工厂流水线生产。包装上配合“手打”二字的，还有一句带有极强引导性的宣传语——“好像妈妈的手打面”。将工艺描述词汇注册为商标，并以醒目方式印于包装之上，今麦郎又一次在产品营销上耍起了小聪明。
这种游走在合规边缘的营销手段背后，是今麦郎日益沉重的经营压力。作为依靠5毛钱方便面起家的国民品牌，今麦郎长期困于中低端市场，盈利空间微薄，一瓶蓝标饮用水的净利润仅2分钱。从2022年起，其营收连续三年下滑，市场份额不断被竞争对手蚕食。在营收承压同时，品控危机频发，消费者在产品中吃出蜘蛛、虫卵等异物的投诉屡见不鲜，黑猫投诉平台上的相关投诉量已超过1700条。
在业绩与口碑双线承压的困境中，今麦郎创始人范现国筹谋近9年的千亿营收与上市梦，至今依然遥遥无期。
“手打”风波背后的业绩焦虑
引发此次风波的“手打挂面”，其绿色外包装上印有醒目的“手打挂面”四个大字。在“手打”二字的右上角，标注着一个极小且难以辨识的“®”符号，标明其注册商标身份。这种排版设计，极易让消费者将产品名称与传统手工制作工艺产生直接联想。
面对质疑，今麦郎工作人员回复：“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称。”
这并非今麦郎首次在“手打”二字上做文章。天眼查显示，自2001年起，今麦郎陆续注册了多个包含“手打”字样的商标，均归属于方便食品分类。在2018年，武汉消费者徐纲就曾因购买“今麦郎、华龙系列手打面”发现是机制挂面而非手工制作，将商家告上法庭。最终法院认定产品标签标示违反《食品安全法》，判令商家“退一赔十”，并赔偿消费者1.1万余元。
时隔八年，同样的套路再次上演。屡教不改的“擦边”营销，折射出的是今麦郎在增长乏力下的业绩焦虑。
作为曾经与康师傅、统一并肩的方便面巨头，今麦郎近年来业绩颓势明显。河北省工商业联合会公布的历年民营企业100强榜单显示，今麦郎营收从2022年的190.76亿元，下降至2023年的165.7亿元。第三方商业查询平台企查查的数据显示，2024年其营收为164.84亿元。营收已连续三年出现下滑。
在核心的方便面板块，2023年营收为63.67亿元，同比下降11.29%。三方平台马上赢数据显示，2025年上半年，今麦郎在方便面市场的份额为7.84%，已被白象超越，退居行业第四。
今麦郎当下的困局，很大程度上源于其中低端基因。1994年，范现国在河北隆尧创立华龙集团，凭借0.5元的低价方便面迅速占领农村市场。随后推出的“1桶半”等大分量产品，进一步夯实了其在下沉市场的“性价比”定位。据统计，过去十年间，“1桶半”系列累计卖出140亿份。
这种“薄利多销”的策略如今显露疲态。在饮品业务上，其售价1元的蓝标水净利润仅有2分钱。低廉的终端售价倒逼企业必须在生产环节极致压缩成本，这也为频发的食品安全问题埋下了隐患。
在社交媒体和投诉平台上，关于今麦郎产品质量的投诉层出不穷。有消费者反映在今麦郎麻辣板面中吃出2厘米长的塑料块，在酸辣金汤肥牛面中发现半只蜘蛛，甚至在包装袋内发现蚂蚁和疑似虫卵的黑色异物。
截至目前，在黑猫投诉平台上检索“今麦郎”关键词，显示的投诉条数已达1705条。投诉内容大量集中在面饼内含异物、发霉变质以及客服渠道形同虚设等方面。2025年4月，娃哈哈因今麦郎代工的“个别纯净水产品未通过出厂检测”而与其终止代工合作，进一步暴露了其在生产环境与质量管控体系上的短板。
在业绩下滑与品控危机的双重夹击下，依靠“耍小聪明”在营销端玩弄文字游戏，或许是今麦郎为了维持销量、吸引消费者眼球而采取的短视之举。
IPO梦难圆
1994年，范现国带领9位年轻人在河北隆尧的一家方便面厂起步，创立了华龙品牌。通过精准切入被康师傅和统一忽视的农村市场，华龙迅速壮大。2002年，品牌升级为“今麦郎”并推出“弹面”，成功打入城市市场。在鼎盛时期，今麦郎与康师傅、统一形成了国内方便面市场的三足鼎立之势。
在企业规模不断扩大过程中，创始人范现国对于资本市场一直抱有强烈的执念。
2017年6月，今麦郎高调召开上市启动会，范现国在会上提出：“我们更要打造大营销平台，将来实现一千亿的收入。”然而，这场声势浩大的启动会并未能推开A股大门。
在直接IPO进展缓慢的情况下，今麦郎曾尝试通过借壳曲线上市。2019年，A股上市公司莱茵体育发布公告称，公司已与自然人范明科（范现国次子）签署《股份转让协议》，公司实际控制人将变更为范明科。市场普遍预期今麦郎将借此实现重组上市。但该交易最终因范明科方未能按期支付13亿元的股份转让价款而宣告终止。
借壳失败后，今麦郎重新回到独立IPO的轨道。2020年12月，今麦郎与中信建投证券签署上市辅导协议，再次向A股发起冲击。河北省证监局官网显示，中信建投对今麦郎的辅导工作持续了数月，但截至2021年8月，辅导报告便停止更新。今麦郎的上市计划再次搁浅。
2022年1月，今麦郎宣布获得加华资本6亿元的融资。这笔融资当时被外界解读为今麦郎理顺资本结构、加速上市步伐的重要信号。然而，距离该轮融资完成已经过去四年时间，今麦郎的IPO进程依然杳无音信。
回顾今麦郎长达近9年的一波三折的上市历程，其屡次受阻背后，与资本市场对快消品企业的审视逻辑密切相关。
上市需要企业具备持续且稳健的盈利增长能力。今麦郎的营收在2021年达到241.45亿元的高点后，便陷入了连续三年的下滑通道。主营方便面业务在市场份额上被白象超越，饮品业务虽有“凉白开”等单品支撑，但整体利润率低下。
在缺乏高毛利产品矩阵和第二增长曲线的情况下，其财务基本面难以满足资本市场对成长性企业的高预期。
频发的食品安全投诉和因“擦边商标”引发的法律纠纷，也暴露出了今麦郎在内部合规管理和品牌建设上的缺陷。对拟上市企业而言，这些内控瑕疵无疑会增加其在合规性审核上的风险。
在消费趋势向健康化、高品质演进的今天，康师傅和统一早已在高端面市场布局落子，白象则凭借国货情怀和产品创新在年轻消费群体中占据一席之地。被困在中低端价格带的今麦郎，依然试图用“1桶半”的量大管饱以及“手打”商标的文字游戏来维持市场份额。
在营收缩水、品控承压、上市遥遥无期的多重困局中，范现国的“千亿营收”与IPO梦想，正面临着愈发严峻的拷问。
热门跟贴