你看，前天的新闻，字节豆包开始内测AI购物功能。用户在对话框里说一句“我想买什么什么”，AI直接推荐商品、比价、下单，全流程在应用内完成。不用搜索，不用逛店铺，甚至很多人设想中的“跳转抖音”都不用。
无论你喜欢还是不喜欢，接受还是不接受，这一天早晚会来。
01
2.26亿月活，未来电商入口，已经看见雏型
很多人还没有意识到，豆包月活数量，已经悄咪咪爬到了2.26亿。
2.26亿月活是什么概念？它相当于中国第2-5名AI应用的总和。已经几乎和B站、小红书在同一数量级。更可怕的是，谁都知道它会继续高速增长。
不只是字节在抢AI入口。今年1月，阿里通义千问接入淘宝，上线超过400项AI购物功能。你在千问里问一句“过年送长辈什么好”，它直接给你拉出一个购物清单，点一下就到淘宝付款。
两个中国最大的互联网巨头，同时押注同一件事：让AI成为购物的第一入口。
这件事的意义，比大多数人意识到的要大得多。它改变的不只是“怎么买”，更是“谁来决定买什么”。
02
问购权转移：“决定买什么”的权利，被交给了AI
你可能觉得，AI购物不就是多了一个卖货渠道吗？以前在淘宝卖，在抖音卖，现在在豆包卖，本质没变。
不对。区别就在“问购权”上。
什么是问购权？就是谁第一个接住消费者那句“我该买什么”的权力。
最开始，问购权在导购员手里，你走进商场，她推荐，但你货比三家。后来，问购权在搜索引擎手里。你搜“防晒霜”，出来200个结果，看评价，比价格，翻详情页，可能还要看两个测评视频。
现在呢？他问一句“帮我推荐一款防晒霜”，AI回答三个。他再问“对脸上出油的男生，到底哪个最好？”，下单，完事。
他不搜了，不比了，不逛了。他把“选什么”这个决定，交给了AI。
这就是“问购权转移”。
03
三条路，三种分配规则
这不是一场统一的战争。不同的玩家，选了完全不同的路径。如果你仔细看，这三条路的本质区别，在于“问购权”和“卖货权”怎么分配。
第一条路：问购权和卖货权，都抓在自己手里。
字节和阿里做的事就是这样，豆包接住你的问题（问购权），抖音电商完成交易（卖货权）。阿里也一样，千问接住问题，淘宝完成交易。两头通吃，从推荐到下单全闭环。
优势很明显：转化效率最高，用户不用跳转，AI推荐完直接下单。但风险也很明显，你很难真正站在用户的利益那边。当用户问“帮我推荐一款手机”，同样的东西，拼多多上其实比你便宜200块钱，请问你推荐还是不推荐？
这样的推荐结果，用户会不会真的相信，是个待定问题。
第二条路：卖货权不变，用AI增强问购权。
亚马逊的Rufus就是这条路。亚马逊本来就是卖货平台，现在加了一个AI助手帮你挑。Rufus上线后，转化率提升了60%，年化带来额外100亿美元销售额。
这条路的优势是信任基础在，你本来就在亚马逊买东西，AI只是帮你买得更快更准。但风险是，它只是优化存量。新用户还是要先打开亚马逊才行。
第三条路：只拿问购权，把卖货权交出去。
OpenAI和Perplexity走的是这条路。OpenAI推出了ACP协议（Agentic Commerce Protocol），让ChatGPT可以接入Target、丝芙兰等品牌的商品库。Perplexity更激进，应用内直接结账，而且不收商家佣金。
它们只做推荐，不做交易。优势是用户信任，你不卖东西，所以你的推荐更客观。但风险也明显：不碰交易，怎么赚钱？
有人相信第一条路，认为巨头的财力和守卫入口的决心无可撼动。有人倾向第二条路，AI应该是辅助，而不是取代。还有人坚定站在第三条路，认为没法做到绝对消费者第一的购物助手，都是没有未来的。
最终哪条路线会赢，你可以用自己的判断。但有一件事毫无疑问：分配规则会发生天翻地覆的改变。以前商家争的是搜索排名，现在争的是AI推荐名单。
04
品牌十几年的互联网经验，可能被彻底绕过
我见过一大堆的品牌，把优势建立在所谓的“互联网思维”上。他们会说，我每年在搜索广告上花几千万，投流技术妙到毫巅，SEO品类第一，店铺评分5.0。你看，爆款抖音短视频像雨点一样。
没错，在AI出现前，这都是你牢不可破的资产。但Gartner有一份预测，到2026年，搜索引擎流量将下降25%。不是因为搜索引擎变差了，而是因为用户找信息的方式变了，他们开始问AI了。
抖音电商2025年的GMV突破了4万亿。但现在，这个入口正在从抖音搬到豆包。用户不刷短视频了，直接问AI“帮我推荐”。
你花了十年修的那条路，SEO、搜索广告、店铺运营，消费者正在绕过它。
不是因为你的路修得不好，而是消费者换了一条路走。
05
一个越来越火的新词：GEO
SEO的时代，你优化的是搜索引擎排名。现在，有一个新词正在被提起：GEO——Generative Engine Optimization，生成式引擎优化。
意思是：你不再优化搜索引擎怎么排你，而是优化AI怎么推荐你。
这不是玩概念。我看过一份报告，GEO获客的转化率比传统搜索提升2.8倍，消费者决策周期缩短40%。因为AI推荐自带筛选和比较，用户到你这里的时候，已经被“预说服”了。
我特别建议你现在就做一件事，去问问那些AI软件，随便哪个，豆包、千问、ChatGPT，都可以。让他推荐你品类里最好的3个品牌，看看会不会有你？
如果提到了，恭喜你。如果没有，你真要打起十二分警惕了，你必须和团队仔细复盘，你的品牌故事、产品数据、用户评价，为什么没有以AI能理解的方式存在于互联网上？
这是一个全新的课题。但窗口期不会很长。
06
但，别高兴太早
说了这么多AI购物的趋势，我也想泼一盆冷水。或者说，给咱们人类一点希望。
就在前几天，Rithum发布了一份针对AI购物的深度报告，里面有一项数据特别值得你警惕：58%的消费者表示，当AI推荐的商品出了问题，他们会把怨气撒在品牌身上，而不是AI身上。
这意味着什么？AI帮你带来了客户，但如果出了差错，锅是你背。你不仅让出了推荐权，还接了一个不透明的风险。
更深一层想：消费者觉得自己省了时间，但他们真正让出的是选择权。以前买一瓶酱油，你至少知道货架上有什么。现在管家买回来什么就是什么。推荐标准是什么？为什么推荐这个不推荐那个？没人知道。
消费者在享受便利，同时也在让渡权力。这件事，消费者自己还没意识到。但你作为品牌主，必须意识到。
07
黄页的故事：历史不会重复，但会押韵
其实，类似的事情不是第一次发生，历史没有新鲜事。
你还记得黄页吗？厚厚一本电话簿，按品类排列。企业砸钱在黄页上买广告位，字越大越好，位置越靠前越好。后来搜索引擎出现了，没有人“打败”黄页，只是用户找信息的方式变了。黄页公司没有做错任何事，它只是被时代绕过了。
柯达1976年就发明了数码相机。你知道他们怎么做的吗？封杀。因为数码相机会冲击胶卷业务。柯达不是看不到未来，它是不敢拥抱未来。
电商二十多年，我们已经看到了四次范式变化：门户电商（你去网站找商品）→ 搜索电商（你搜关键词找商品）→ 兴趣电商（算法用内容找到你）→ AI电商（你问AI，AI帮你选）。
每一次变化，都不是旧模式“做得不好”，而是旧模式，没了。
最后的话
如果把这4个时代的核心竞争力放在一起对比。门户时代，你争的是一个好网址。搜索时代，你争的是一个好关键词。兴趣时代，你争的是一条好内容。
AI时代呢？
你争的，是AI开口说出的那个名字。
消费者的第一句话，正在从搜索框，搬到对话框。
你的品牌在AI推荐名单上吗？如果不在，你的竞争对手可能已经在了。
观点/ 刘润主笔/ 歌平编辑/ 歌平版面/ 黄 静
这是刘润公众号第2900篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途
PS：
AI购物，只是AI各种落地应用的一小部分。在见证了这些年大模型能力的疯狂内卷后，2026，正式来到了AI技术的落地之年。
什么样的技术才能真正“落地”？就是用新技术，解决那些一直存在的老问题。这几个月，我看到了大量优秀的技术落地案例。实在等不到年底年度演讲和你分享。所以，5月16日，我将在上海影城1000人的大剧场。与你分享【刘润·年中大课】。今年的主题就是：
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